张泉灵点赞“什么值得买”，剁手磁场法则首次揭秘

　　摘要：“什么值得买”也提供优质内容，但是“什么值得买”还有一个特殊的强项就是它还提供了一个特殊的磁场。社群电商就是在营造一 种“场”，当这个特殊的氛围构建起来的时候，置身其中觉得舒适的人就会成为集中用户，他们在这个“场”里的一切购买行为都是合理的。用户进入这个场合就像 是进入磁场中的一颗铁钉一样，从剁手开始，评论、晒单、分享购物经验，社群的磁场在这一过程中不断被加强，用户跟“什么值得买”的羁绊、牵挂也越来越深。

　　这是一个神奇的网站，日均访问量高达数千万。可是成立五年，它仅融资一次，并且一次就融了一个亿。

　　这家公司的创始人几乎没有在媒体公开露过面。但是在导购领域，它有口皆碑。

　　央视主持人张泉灵改行做投资人后，常常把“什么值得买”拿来当作内容运营的优秀案例公开分享。“什么值得买”80%-90%的内容是UGC。该 App的100多个编辑主要做三件事：踢微商，留住会写评论的用户，为这些好用户做一个好的分账模式。张泉灵分析：正是因为大量UGC的存在，用户使用的时候就默许了它的真实性。

　　近期，“什么值得买”内容运营总监孔璞首次公开分享其打造这款经典的“集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台”的秘籍。

　　以下为孔璞在万塘社的分享实录:

　　“通道产品”：海量信息到精准信息

　　可能群里的一些朋友对“什么值得买”还不是很了解。什么值得买是一个导购平台，它推荐各种优惠的信息帮助大家选购商品。而带来“什么值得买”巨 大销量的是它提供的优惠信息。我手机里一度装载过20多个导购类的APP，还有很多微信公众号，消费者面对如此多的信息，在欣喜之余更多的是茫然和恐惧。 信息在抵达用户的过程中会出现拥堵，无法抵达的信息再重要也是无用的信息。

　　所以我发明了一个词，“通道产品”。“通道产品”使信息和用户进行沟通，通道一端连接着海量的信息，入口超大，另一端连接着用户狭窄的出口。 “通道产品”其实并不少见，从海量信息到精准信息，他们依赖的是不同的过滤机制。除了“什么值得买”这种专家推荐外，还有的是依赖算法，比如“今日头条” 就是依据算法为用户推荐需要的信息，还有的依赖于朋友间社交关系的过滤，比如朋友圈、微博。这三种信息过滤方法没有优劣论，在不同的语境下他们的说服力是不同的，但是无疑三个结合才是最佳方案。现在“什么值得买”也是朝着这个方向努力。

　　“内容溢价”：社区电商磁场的聚合力

　　在以前，人们的内容获取是由渠道提供的，是渠道溢价的时候。但是现在人们可以很轻易地接触到各种各样的内容，渠道控制不了内容了，现在是内容溢价的时候。

　　有人问淘宝、京东都也在做内容，他们平台、流量这么大，你们不会担心用户不去看你们的内容了吗?我觉得这也是我们要好好思考的地方。淘宝做内容 电商是非常强大的，有购物需求的用户在进入了电商平台之后，面对随机和算法提供的优质内容，很多情况下可能是一拍即合，这体现了内容电商的优势，优质内容 在促进消费决策方面有很大的号召力。

　　“什么值得买”也提供优质内容，但是“什么值得买”还有一个特殊的强项就是它还提供了一个特殊的磁场。社群电商就是在营造一种“场”，当这个特 殊的氛围构建起来的时候，置身其中觉得舒适的人就会成为集中用户，他们在这个“场”里的一切购买行为都是合理的。用户进入这个场合就像是进入磁场中的一颗 铁钉一样，从剁手开始，评论、晒单、分享购物经验，社群的磁场在这一过程中不断被加强，用户跟“什么值得买”的羁绊、牵挂也越来越深。

　　UGC：生产动力所在

　　UGC的原创投稿对于一般的电商人员来讲不那么接近，但是有一个同比的东西我们都很熟悉，就是买家评论，它相当于一个缩小版的UGC投稿。“什么值得买”很多高质量、优质可信、使用性强、有想象力的稿件都是我们的珍宝，毕竟他们会对购物场产生强大的磁力，我当时就是那么成为“什么值得买”的用户的。

　　一个人的创造能力是有限的，但是一个平台中无数用户的创造力确是无穷无尽的。他们很多人已经在一个行业中经营多年或积累数载，他们的作品是任何平台都不可复制的优质内容。

　　要相信原生用户只要是基数够、活力够，创造力就会是无限的。我们有个作者是联合国科考队员，他写的是相机的原则和低温拍摄技巧，这个文章发出来后大家就疯了，很多人都在问他该买什么样的相机。

　　现在我们都在说二八原则，就是20%的作者创造了80%的内容流量，但是在“什么值得买”是80%的作者出来创作的，对个体而言每个人都是专家，把这些内容贡献出来是非常优质的内容。可能有人会说这些内容不能直接转化呀，但是如果所有的内容都是导购类内容，这个平台会失去活力的。

　　100多个编辑只做三件事

　　购物场还有一个特质就是“信任感”，这也是购物场着力营造的氛围之一。“什么值得买”坚持客观中立的原则，绝不接触任何形式的软文，原创频道会严格筛查广告和软文，以免用户带来不愉快的用户体验。

　　央视主持人张泉灵改行做投资人后，屡屡夸赞什么值得买。她这样评价，“‘什么值得买’80%-90%的内容是UGC。该App的100多个编辑主要做三件事：踢微商，留住会写评论的用户，为这些好用户做一个好的分账模式。直到现在，因为大量UGC的存在，用户使用的时候就默许了它的真实性。用户在其他网站上想要买一个东西，都会先到这个App上搜一下评论值不值得买，还可以看到这样东西在不同的电商平台上的折扣排序。”

　　张泉灵很直观地点出了“什么值得买”的特点，努力营造中立客观的购物环境，努力磁化购物场中的所以用户，吸引他们通过评论和爆料增强磁场磁性。

　　不只是“什么值得买”，我看到很多电商平台都在营造这个场，通过持续的风格、一而贯之的高质量内容营造一个场，而他们的粉丝群在这里购买、评论的行为也都呈现出建构这样的场的趋势。用户之间会相互影响，逐渐加强这个场的力量。

　　本文由善缘街0号编辑