网红大号投放分析报告

　　摘要：当下流行的网红大号很受广告主青睐，真是的投放效果到底是好是坏?

　　本文数据来源：

　　1、友盟

　　算是国内做app分析监测的少数靠谱的第三方，有比较实在的数据来源。如果你相信什么易观、艾媒之类的报告，请不必往下看。

　　2、BaiduMOTA

　　相对靠谱的app分析工具，数据来源于百度手机助手、百度统计等渠道。

　　3、应用雷达

　　查看ios上app的排名变化。

　　4、百度指数

　　PC时代的曝光测量的王者，移动互联网时代入口分散后，百度指数的意义已经减弱，而且可刷量作弊。即便如此，百度指数仍有较强参考意义。

　　5、微指数

　　微博推出来的指数，测量微博曝光还不错。虽然微博活跃度有所下滑，但依然是第一梯队的社交平台。

　　6、微播易

　　目前微博、微信大号的广告交易平台，有大号们的数据和价格。经验证，比较靠谱。

　　一、前戏完毕，进入正题

　　相信大家这几天一直被Papi酱拍卖刷屏。不过，这篇文章倒不是针对papi酱个人，而是针对以她为代表的网红大号群体(拥有内容原创能力)。

　　我试图回答的问题是：为什么这些网红大号这么受广告主青睐?投放效果究竟如何?这是不是一种虚假繁荣?

　　鉴于papi酱还未开始广告投放，无法测量，小编将以薛之谦和咪蒙为分析对象，他们是目前顶级的网红大号(papi酱经逻辑思维操盘后，已成为大号界神级的存在)，广告投放已成规模。

　　按说，投放效果如何，最有发言权的当然是那些进行投放的甲方们(广告主)。或者，网红大号现身说法。可惜，这方面的公开资料极少。外界的分析大都是围绕网红为什么红，很少有真正靠谱的行业分析。

　　之所以意识到这个问题，因为小编也是甲方的一员，有意投放，一度因为资料太少而颇感棘手。咪蒙单篇价格从几万元上涨到十几万元，再到现在的三十万，让人咋舌，但几乎无人解释这是为什么?今年这种内容创业这种势头下，仍然还有不少人唱衰自媒体，认为难以变现。

　　作为一名能干的甲方，小编只能自己上马分析。(呵呵呵，不然还能让谁上?)

　　二、小编的投放经历

　　经过一番分析，小编也实际操盘了一次，投放了更为新锐，还未红透的大号「王左中右」，产出的就是上周末引起争议的《昨天在北京坐专车的恐怖经历》。

　　这周二，小编搜集了各个渠道的数据和反应，做了一份总结。因为是内部材料，不适合全部公开，小编引用部分观点：为什么要投大号?小编是这样写的：

　　1、大号软文投放有利于突破微信的孤岛效应。微信营销难以突破，目前只靠朋友圈广告和微信大号投放，后者日益受到各大品牌商的重视，价格也水涨船高。

　　2、网红效应，人格化的IP，特定的粉丝群体，内容和广告的有机结合，有情感，有态度，使得感染力很高，超越了传统的曝光。他们的粉丝对这种植入式广告接受度很高，甚至乐于传播。

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　　而这次王左中右投放，小编的大致结论是：

　　创意够酷，充分传递了品牌信息，但黑色幽默的题材(被部分人误认为为恐怖)限制了传播，评论两极分化：喜欢的很喜欢，不喜欢的很不喜欢。

　　其实，如果要做投放效果分析，王左中右小编更熟悉，因为合作关系，拿到了他们不少数据。但也正因为合作关系，这些数据不适宜未经授权公开。

　　三、网红一月能赚多少钱?

　　还是说薛之谦和咪蒙吧，他们更有代表性，而且他们的数据都是来自于公开渠道，不存在授权问题。正好很多人在讨论，papi酱2200w到底贵不贵，说不清楚。先看小编做的两份统计，他们3月以来所接的广告：

　　薛之谦目前微博粉丝920w+，咪蒙微信粉丝是250w+，仅从粉丝数来看，咪蒙的广告投放价值远高于薛之谦，毫无疑问，微信粉丝值钱太多。

　　不过，由于明星效应和搞笑技能双重加持，薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号，广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w，阅读量高达千万。(当然，不能排除刷量的可能，部分。)

　　而咪蒙，根据其在傻逼甲方一文中的自曝，其广告文的阅读量经常能破100w。即便少的，也能有50w阅读。根据徐达内的新榜统计，虽然少数公号能够在阅读总量上击败咪蒙，但平均单条阅读量能超过咪蒙的少之又少。

　　在报价上，在薛之谦和咪蒙价格几乎持平，目前都是30w/条。这个价格应该没什么折扣，两人的档期都非常满，态度也较为强势。(想想那篇傻逼甲方)

　　从3月以来，薛之谦发了15个广告，预计收入达400w。其中3月单月为9个广告，大致频率为一周2-3个广告。

　　小编不大清楚目前艺人的真实收入，但小编相信，微博广告收入已成为薛之谦的重要收入，甚至有可能超过其他来源。作为一名二线歌手，薛之谦原来收入应该不多，主要靠商演，没什么代言、片酬，不然也不会倒腾什么火锅店、淘宝店了。

　　今年3月底，在接受广州日报采访时，薛之谦承认，写段子红了后：「稍微赚了点钱吧，算是一份保底的收入」。

　　咪蒙类似，3月以来发了13个，预计收入也接近400w。

　　还记得去年咪蒙创业一年烧掉了400w融资的故事吗?嗯，她现在一个多月就赚回来了，而且还都是自己的钱。

　　咪蒙正常一周是5篇长文，周末两个图，属于非常勤奋的大号。5篇文章大概2篇为广告，像3月广告总共为8个。可以看出来，她还是尽量避免骚扰读者。

　　关于内容质量，咪蒙要高于薛之谦，咪蒙应该是花了较多时间来写作，而薛之谦「以前手生的时候，基本要写两个小时，现在熟了后一个小时就够了」。

　　四、效果?效果!

　　看的好累吧，终于开始说重点了。萧老师带你进入案例分析环节。

　　1、天猫calibio润肤乳

　　这是天猫一个新晋品牌商家，3月1日在薛之谦微博投的广告，也是今年薛之谦第一个广告，转1.1w，评3.4w，赞18.3w，曝光效果应该是千万级。不过薛之谦并未直接放网店链接。

　　这是小编昨天查看calibio嘉莉比奥旗舰店的销售记录，该店销量排行第一的产品，也就是薛之谦广告款，总销量也只有500多(月销量87)，评价2百多。当然，薛之谦带来的粉丝，可能不只是买薛之谦广告款，也有可能买别的。

　　所以看看全店情况。

　　该店目前一共35件商品，总销量不超过1500件(人工数的，不准，肯定没有1500)。再看买家评论，从3月1日至今新增了400多条评论，提及薛之谦的有一两百条(没细数，人工数有点头大)。

　　大致能推算，薛之谦带来的全店销量有可能在500件之内，撑死了也不会超过1000件。按照200元一件，薛之谦带来的销售额也就10w元(按500件算)，远不够他的广告费。3月初广告费即便没有现在的30w，也有20多w。

　　所以，结论是，淘系电商，薛之谦直接带来的转化率偏低，并不划算。

　　其实薛之谦自己开了淘宝店dangerouspeople，微博推了好几次，销量也就一般般，卖的最好是叫「薛之谦」的帽子，148元，售出502件。

　　2、洋码头app

　　洋码头app3月16日在薛之谦微博投放，效果有点吓人，转6.3w，评10.7w，赞47w，总计超过60w。

　　百度指数反应很明显，3月17日出现了高峰：

　　微指数拉升也很明显：

　　不仅是曝光，也拉动了app的下载，获取了新用户，这是BaiduMOTA的数据：

　　这是应用雷达上的AppStore里洋码头排名，3月17日冲到了总榜免费第一名。

　　看起来薛之谦这次对洋码头app拉动很大，但问题在于，洋码头并非孤立投放薛之谦，而是利用薛之谦为「洋货大爆炸」做宣传，这个活动启动于3月17日，提供很多特价产品。

　　究竟是薛之谦带来了用户大量增长，还是活动优惠带来了增长，有点难以判断…

　　幸运的是，上面四个渠道的数据，在3月24日也出现了小高峰。

　　经查，当日洋码头并没有特别的活动，而是在大张伟投放了微博广告(也是长图文)，薛之谦转发。大张伟这条微博转评赞有10w，而且带苹果商店下载链接，薛之谦转发微博的转评赞也有近18w。

　　通过这样反复比较，基本可以确认，薛之谦微博广告对洋码头app作用较大。

　　虽然无法确定具体刺激增长了多少，但性价比应该不错，因为目前购物app的新客获得成本极高。相比各家应用商店的推广费，薛之谦的30w算不了什么。

　　结论：对于烧钱求推广的购物app来说，薛之谦较为划算。

　　3、小红书app

　　洋码头在薛之谦投，同是海淘的小红书则在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w阅读，2868赞。4月8日又投了一次，阅读不详(10w+)，2880赞。

　　小红书愿意投第二次投，光凭这一点，就可以确定，咪蒙对他们来说，肯定是带来了增长，比较划算的。

　　不过，可能由于小红书本身下载量较大，3月8日的咪蒙投放，对BaiduMOTA和应用雷达制造了小波峰，但没有形成高峰。

　　从友盟统计可以看到，安卓端的小红书4月下载量有明显增长。当然，这无法直接证明咪蒙4月8日广告的效果。

　　其实关于海淘的app，去年底已有蜜惠全球购app投过软文。来自于甲方的牛文怡曾在老金扯谈微信上写过文章，估算咪蒙带来的订单可能超过3000单(并未统计完全)，注册用户增加超过8000人。

　　牛文怡总结说:「就咪蒙的这个case而言，相对注册用户的数据，订单量的数据可能更让人满意。」

　　因为据说，去年中，海淘app新客首单获取成本(投放费用+价格补贴)已高达500元。

　　所以，结论是，海淘类app投咪蒙应该比较值。

　　4、一兜糖app

　　在同行的带动下，来咪蒙微信投放的app越来越多，几乎扎堆。同是做家居的，美家投了一周后，一兜糖就跟投。

　　不过，是不是每个app的投放效果都很好?作为外人，不大好下结论。

　　以4月21日的一兜糖app为例，咪蒙是晚上9点38分推送的软文《喜欢你就睡你，爱你就想睡你一辈子》，小编是10点36分才注意到，间隔一小时，咪蒙阅读已破10w+，粗略估计阅读量20w-30w之间，当时看腾讯应用宝的一兜糖app为4717人下载(包含咪蒙之前的下载)。

　　到4月23日0:40，咪蒙文章已有3933赞，估计阅读量有100w+，但腾讯应用宝内的一兜糖下载量只增长到5151人。按比例推测，咪蒙软文可能带来了五六百个下载，在应用宝内。

　　因为咪蒙微信给的链接就是应用宝下载，所以一兜糖安卓版的增长应该以应用宝为主。小编也看了其他，变化不大，如百度手机助手下载量21日为146，22日为76;小米和华为手机应用商店，各自增加了一条评论。

　　当然，考虑到咪蒙粉丝大都是中产阶级女性，苹果手机用户比例较高，应同时看AppStore的情况。可惜小编们无法获取直接下载量数据，只能看排行榜，这是来自应用雷达的数据，一兜糖4月22日分时排名变化：

　　可以看出，咪蒙软文还是带来了下载，下载量随着时间推移而递减。因为小编对AppStore冲榜不熟悉(从排名943到1347，差距多少下载量?)，无法做出有效判断，只能蒙眼瞎猜。

　　为了提高瞎蒙概率，小编又人肉看完了AppStore里一兜糖151条评论，无一提及咪蒙，4月21日之后(含)的评论只有10条左右。

　　要不AppStore也算五六百吧，比照应用宝来算?假设咪蒙粉丝安卓用户与苹果用户1:1。

　　这样算，一兜糖通过咪蒙软文，花30w获得了1000-1500个下载量(新增注册用户?)，一个下载200-300元，作为一个家居类app，会不会太贵?

　　5、纯品牌曝光

　　除了app外，在薛之谦和咪蒙的广告主中，很大一部分是大品牌，比如华为荣耀、三星、方太、马爹利、吉列等。

　　这些大品牌在投放时，甚至都不挂产品的链接，只是做纯品牌曝光，更多像是在尝试一些新渠道、新玩法，没有作为重点，更没指望转化率。小编在做王左中右投放也是如此。

　　这种投放效果如何，只能自家评估啦，主观性太强。