销量不佳的iPhone 6S，为何成了积极营销的结果？

　　摘要：iPhone 6S的广告很可能是苹果产品里面最多的。平均每两周就会出现一支新的。可以预见，苹果在营销上势必会更有作为，在苹果从Grey纽约挖来的营销传播副总裁Tor Myhren，这位业界知名的“广告狂人”的带领下。

　　iPhone 6S玫瑰金

　　“唯一的不同，是处处都不同(The only thing that’s changed is everything)。”自打iPhone 6S问世以来，苹果就不遗余力地在广告中强调它的新功能。

　　唯一的不同，是处处都不同

　　iPhone 6S的广告很可能是苹果产品里面最多的。到目前为止，这一产品的系列广告至少已经推出了18支，平均每两周，就会有一支新的iPhone 6S广告出现。在最新推出的广告中，曾经主持过奥斯卡颁奖礼的著名演员Neil Patrick Harris，演示了他是如何利用语音助手Siri进行台词练习的。在得到“嘿，Siri”的指令之后，Siri开始声情并茂地朗读一段写在备忘录中的感谢词。

　　从第一支宣传片开始，苹果就开始启用了明星策略。好莱坞演员、歌手、球星、甚至是著名卡通人物都加入了苹果的“豪华明星套餐”。玫瑰金色外壳、 Siri、3D touch、Live photos、4K视频……他们每一次出现都是在认真地向你展示iPhone 6S其中一项新功能。篮球明星库里在用iPhone 6S记录自己的三分球，歌手塞琳娜·戈麦斯和日本组合Perfume在用玫瑰金色的iPhone 6S自拍，歌手Jamie Foxx使用3D touch预览自己的专辑，女神佩内洛普·克鲁兹则用西班牙语在“嘿，Siri”。

　　明星在苹果原先产品的广告中并不多见。早期的时候，苹果只有在2002年找过名人出演广告，后来一直到iPhone 4S和Siri广告中，明星才又一次出现。

　　歌手Jamie Foxx

　　女神佩内洛普·克鲁兹

　　塞琳娜·戈麦斯

　　库里

　　除了明星，iPhone 6S的广告甚至变得无厘头了起来。召唤Siri的除了真人，还有芝麻街中的甜饼怪。这个著名卡通人物为了制作曲奇，大声召唤Siri开始计时，等得无聊的时候又放起了音乐。为了宣传4K视频，苹果还推出了一支“洋葱大片”——它用夸张的剧情展示了4K视频的神奇。

　　甜饼怪

　　这意味着，和之前使用素人拍摄的高冷快节奏广告片相比，苹果的营销风格变得更加接地气了。这些花样百出的广告片时常会登上视频网站的热播排行榜，成为社交网络中一个又一个的病毒视频。其中甜饼怪的广告在YouTube上的浏览量超过了1000万，为此它还专门推出了续集。

　　很显然，苹果想用这种又快又密集的营销方式让你对它的产品感兴趣，拉进和消费者的距离。不过事实上却是，消费者们记住了它的广告，但并没有转化成购买iPhone 6S的实际行动。苹果最新公布的2016年第二季度财报让业内震惊：营收仅为505.57亿美元，同比下滑13%，这是苹果自2003年以来出现的首次下滑。人们把苹果这次糟糕的业绩归咎于iPhone销量的下滑，其中苹果力推的iPhone 6S，销量更是没有达到外界的预期。

　　就连库克都承认，和iPhone 6相比，人们更换iPhone 6S的速度明显变慢了。苹果在广告中津津乐道的iPhone 6S的“与众不同”之处，在消费者看来并没有太大的吸引力。很少有人会像明星在广告里那样无时无刻地“嘿，Siri”，被认为最有新意的3D touch功能的应用其实也比较有限。

　　从某种程度上来说，iPhone 6S创新力的平庸和不佳的销量让它花样百出的广告成为了一种讽刺。就连它标志性的广告语——“唯一的不同，是处处都不同”在中国也惹上了麻烦。2015年 11月，这句广告语中的绝对化表述被指违反了中国的广告法，被消费者告上了法庭，要求赔偿2万元。

　　美国的消费者更是对苹果强行推送的iPhone 6S广告感到厌烦。在2015年12月，不少用户表示，在使用iPhone 5S或更早型号的手机浏览APP Store时，会遭遇全屏弹窗的广告，显示“iPhone 6S超级强大”，并链接到苹果官网的购买区域。这种有针对性的催促行为让不少人批评称是破坏用户体验的一件事，尤其是发生在苹果允许用户拦截竞争对手谷歌的广告之后。

　　长期以来，苹果一直都是智能手机行业的风向标。不过在乏力的创新和竞争对手步步紧跟的局面下，苹果越来越感受到了压力。为了推动销售，它不得不在营销上表现得更加积极。前不久，苹果从Grey纽约挖来的营销传播副总裁Tor Myhren正式上任，而在这位业界知名的“广告狂人”带领下，苹果在营销上势必会更有作为。可以预见的是，无论iPhone 7的创新力如何，在它正式发布之前，iPhone 6S庞大的系列广告数量还会不断增加。