《太阳的后裔》广告投放分析

　　如果说，要把当下网民区分成4类人，不外乎TFBoys的妈妈们，王思聪的女友们，韩寒的女婿们，以及——“宋太太”们。

　　过去两个月，《太阳的后裔》横扫亚洲，不仅在韩国本土创造了收视神话，也在中国大陆完美收官，完爆2年前的《来自星星的你》。与此同时，宋仲基也一跃成为“亚洲老公”，“撩妹达人”。

　　那么，《太阳的后裔》究竟有多火呢?对比近几年的韩剧，《太阳的后裔》流量溢出比例远超几部同类型佳作，当之无愧是韩剧新“剧王”。

　　“亚洲老公”宋仲基风头一时无二，在众多品牌广告主眼中不啻于一块肥肉。那么，过去两个月品牌是如何利用这部热剧和消费者进行互动的?投放效果如何呢?

　　1、前贴依旧是广告主最钟爱的广告形式。OTT较之PC和Mobile呈现高速涨幅态势，并在流量溢出上实现完美逆袭。

　　《太阳的后裔》的广告曝光绝大多数投到了正片和花絮上，投偏率仅不足1%，表现优于5%的行业均值。在所有的广告曝光中，7成来自前贴片。可见前贴片依旧是广告主最钟爱的广告形式，同时亦拥有最高的溢出率。

　　*由于溢出率和媒体与客户约定的预估保底量有关，此处数据仅供参考。

　　基于AdMaster历史数据，截至2016年Q1，超过60%的网民选择通过移动端观看视频。但在《太阳的后裔》上，该比例已接近80%。同时，值得注意的是，随着时间推移，本来仅占3%的OTT溢出率涨势惊人增幅，大结局前夕成功逆袭PC和移动端，包流量购买情况下对比保底量最高单天溢出接近 600%。

　　2、热剧移动端流量占绝对优势，特定顺位投放成广告主首选

　　然而，作为追剧主流平台，移动端的贴片广告独占性决定了：当用户点击进入播放页后，贴片自动独占播放，切到后台会暂停。除了会员免广告之外，用户只能任其播完才能看到正片。此刻，即便用户选择视线离开设备，特定顺位(e.g.正一)可见几率也远高于其他顺位，自然有更高的媒介价值。

　　然而，该剧正一顺位已作为赞助权益提供给了赞助商品牌，贴片购买只能从正二开始购买。基于AdMaster历史数据，对比大部分日常通投，在该剧上各大广告主也已群雄逐鹿，过半广告主选择定顺位投放。

　　3、“宋太太”们是谁?——90后美眉、80后有一定经济基础的职场女性

　　AdMaster SOV(Shareof Voice)数据显示，在选择投放《太阳的后裔》的50余品牌中，个护美妆行业占了1/3。那么，它们投对了么?

　　基于AdMaster剧目评估数据显示：《太阳的后裔》女性比例均在60-70%范围内，结合收入数据来看“宋太太”们大致有两类人——90后美眉，抑或80后有一定经济基础的职场女性。特别是OTT平台的用户，80后女性较多，并且收入水平高于PC和移动端，整体偏高端，值得广大广告主关注。

　　4、如何触达“宋太太”们?——“对的地方，对的时间”

　　【对的地方】——“死忠粉”才是TA

　　通过AdMaster定投识别技术可以看出，《太阳的后裔》第一集的广告曝光量大约是第二集的5倍。而基于AdMaster历史数据，当下热剧《欢乐颂》这个数值也仅是3倍。Really?

　　《太阳的后裔》的确太火，铺天盖地的推广也卓有成效。不过，很多用户来了看了第一集后发现自己并不是TA，对剧情和男女主也不感冒，选择了用脚投票。反之，看了第一集并开始收看第二集的用户，或许才是真的TA。

　　不过从另一个角度看，从第2集到第16集，流量基本稳定并未出现暴跌，也表明了该剧内容足够有料，只要对的TA入了坑，就不会轻易脱粉。

　　【对的时间】——“初代粉”vs“路转粉”

　　我们通常会认为，不同的剧目会有特定的TA属性。比如，韩剧偏年轻女性，美剧偏男性，现象级大剧则会表现中庸因为收视群体覆盖太广，特定TA段反倒不明显。真的是这样么?

　　基于AdMaster剧目评估功能，3月初《太阳的后裔》刚刚上映时，收视群体主要集中在90后女生，可以定义为“初代粉”。而随着时间的推移和“亚洲老公”宋仲基的爆红，《太阳的后裔》越来越火，吸引众多“路转粉”加入。截至4月底，主要收视群体已经转变为80后女性。

　　回想2013年现象级大剧《来自星星的你》，同样是万人空巷，不管是学校自习室还是办公室茶水间都在讨论都教授。而今，再看4月底该剧的主要收视群体，已经变成主妇们和妈妈粉。“初代粉”的讨论和热议，实现了收看首播后的口碑塑造和传播，带动后续的“路转粉”加入收视大军的时候，人群分布自然会有变化。随着时间的推移，当热播剧变成长尾流量的时候，主要收视群体早已悄悄发生转变。

　　这一点对于广告主媒介投放策略选择也至关重要。毕竟，对于广告主，对的地方，在对的时间，才能遇到对的TA。

　　5、剑走偏锋，另辟蹊径——粉丝经济下，要想抓住粉丝的心，就得跟上粉丝的步子。粉丝在哪里，TA就在哪里。

　　想要触达“宋太太”们，除了重金买《太阳的后裔》，还有其他选择吗?

　　随着剧目热播，“亚洲老公”宋仲基曾经出演过的剧也被宋太太们扒了出来，进入了公众视野。基于AdMaster剧目热度指数，《太阳的后裔》开播以来，这几部剧收看情况和关注度持续上升，在韩剧“八集定律”时走到高峰，后续回落之余大结局前后再次攀升。身为长尾剧的它们，也因为“亚洲老公”宋仲基的爆红迎来了“短暂的春天”。

　　比起热播中的《太阳的后裔》，这些长尾剧有集中的TA——“宋太太”们，以及更低的CPM单价。

　　对于媒体，未来可以考虑同期打包相关资源售卖;而对于广告主，不妨尝试购买历史剧目，用较低成本的触达TA。毕竟买剧，终究买的还是剧目的受众，说到底还是TA。

　　针对热剧，品牌广告主该何去何从?不管是TA的考量，还是溢出的评估，从平台的配比到位置的抉择，都是需要海量数据和科学模型算法支持的。