谷歌广告与商务 VP:移动优先世界中的广告与分析创新

　　摘要：随着消费者日益依赖线上生活，且线上与线下的界限变得模糊，帮助品牌发展适应于移动设备的业务，就变得更加重要。

　　向移动转型早已不再是初露端倪，而是实实在在地正在进行。

　　Google 的搜索量每年都达到数万亿，并且超过半数的搜索是在手机上完成的。在数以万计使用 Google 分析的网站里，超过一半的网站流量，都来自智能手机及平板电脑。

　　当 Google 让人们描述智能手机在他们生活中扮演的角色时，人们会使用「形影不离」、「管家」、「生命线」这样的词语。每天，当人们想了解一个事物，想去一个地方，想做一件事，或想买一样东西的时，都离不开手机的陪伴。

　　为帮助营销人员在这个移动优先的世界里获得成功，Google 重新设计了 AdWords。从创意与竞价，到作业流程和效果评估，Google 对每个环节都进行了新的思考。

　　Google 也让营销人员能够有效管理线上与线下的营销活动。如今，与地点相关的移动搜索增长速度比其他移动搜索的增长速度都要快 50%，可见，消费者已经能够在线上与线下体验之间流畅切换。因此，帮助营销人员从这方面进行考虑至关重要。

　　今天，Google 在 Google Performance Summit 上与广告主分享了最新创新成果。重要发布如下。

　　移动优先世界里，AdWords 的重新构想

　　在过去几年中，Google 发现为移动考虑，和以移动优先为设计理念是两件不同的事情，这也是 Google 重新思考并建立 AdWords 的原因。

　　为了让广告主与开发者能够利用 Google 广告位提升其移动应用程序的下载量，Google 建立了 Universal App Campaigns。目前，Universal App Campaigns 已经通过 Google 搜索、Google Play、YouTube 以及 Google 展示媒体资源网络为广告主带来了超过 20 亿的下载量。在上周的 Google I/O 大会中，Google 也宣布推出支持 iOS 系统的 Universal App Campaigns。

　　今天，Google 推出更多广告业务方面的更新，进一步优化文字与展示广告的呈现，以及广告主如何提升广告活动等。

　　在移动优先世界中的文字广告是什么样?如今，移动设备已经完全改变了广告所存在的界面。今年年初，Google 移除了桌面右侧栏的广告，以完善搜索体验，使搜索页面更加适应各个设备中的界面。这也为 Google 推出自 AdWords 发布 15 年以来最大的文字广告变革奠定了基础。

　　Google 依据最受欢迎的智能手机屏幕尺寸，对文字广告进行了优化。AdWords 中的新型扩展文字广告(expanded text ads)提供了更多广告空间，广告主可以在用户点击广告之前，展示更多产品及服务信息。以下是几处关键改变：

　　这些升级将使广告更有效地覆盖各个屏幕，尤其是覆盖那些活跃的手机用户，可以让他们在点进网址之前提前知道产品信息。

　　前期测试发现，与现在的文字广告相比，升级后文字广告的链接点击率会增加 20%。因此，Google 鼓励广告主在这一升级正式启动前就开始规划如何对其加以利用。

　　广告在移动优先世界中是如何展示的?从网址到应用再到视频，为了争取客户，移动设备已经打开了许多新的领域。在 Google 展示媒体资源网络(GDN)中，响应式展示广告(Responsive ads for display )可以广泛适应超过两百万个发布商网站及应用中的不同内容、形状及尺寸。同时，还能利用新的原生广告位，为消费者提供与其正在浏览内容的外观和感觉相一致的广告。它还可以自动生成广告标题、描述、图片以及网页链接。

　　响应式展示广告可适应 Google 展示媒体资源网络中的各种应用或网站

　　Google 也扩展了 Google 展示媒体资源网络中再营销活动的范围，使得广告主可以获取跨域名的广告位。这让广告主能够接触到更多的全球网站及应用。欧洲航空公司 SAS 利用这些广告位，以与再营销广告活动中相似的行动成本(CPA)，实现了 20% 的转化率提升。

　　如何在移动优先世界里竞价广告位?营销人员需要在特定设备上获取更多控制力及灵活性从而优化竞价。在接下来的几个月里，广告主将能够为不同类型的设备，如手机、桌面电脑与平板电脑，单独设置竞价调整参数。广告主将拥有更大的参数调整范围，最高可将竞价参数调整至基数的 9 倍。拥有了更强的控制力，广告主可以让竞价优化结果更加精确，并在同一个广告活动中，通过各个设备触及用户。

　　移动设备的本地性，可帮助营销人员顺利对接线上与线下营销

　　几乎三分之一的移动搜索都与地点有关。从寻找周五吃晚餐的餐厅，到寻找一家鞋店购买合适的雨靴，在这些平凡时刻里，人们都会同时进行线上与线下活动。

　　为了帮助广告主触及那些正在寻找实体地点的消费者，Google 正在 Google 搜索与 Google 地图中添加新的本地搜索广告(local search ads)。通过运用位置扩展功能，广告主可以让自己的广告，在消费者搜索「鞋店」或「附近汽车修理店」等内容时，及时出现。

　　同时，Google 也对 Google 地图上的品牌化及商务定制化服务进行了优化，以增加品牌实体店的访问量。Google 正在 Google 地图上测试各种各样的广告格式，使用户在运用地图导航时，能够更容易地找到附近商家。例如，用户可能会查看他们驾驶路线附近的咖啡店、加油站或餐厅的促销信息。此外，Google 也更新了商家展示页，使顾客在到店之前就对店铺有所了解，如了解特价优惠及产品库存。

　　地图中的广告：广告向导页与商家展示页

　　如何衡量在线广告在吸引更多顾客方面的效果?

　　AdWords 是世界上最大的线上至线下广告效果衡量方案。事实上，自从两年前推出 AdWords 商店访问功能(AdWords store visits)后，广告主已在全球衡量了超过十亿的商店访问量。

　　全世界各行业的企业都在利用 AdWords 商店访问功能(AdWords store visits)来衡量线上广告对线下活动带来的影响。Nissan 英国公司就发现，6% 的移动广告链接点击，会促进用户与经销商进行线下交易，从而带来 25 倍的投资回报。

　　在移动优先世界里获取成功

　　随着消费者日益依赖线上生活，且线上与线下的界限变得模糊，帮助品牌发展适应于移动设备的业务，就变得更加重要。在这个移动优先的世界里，Google 很高兴能够与各品牌共同成长。

　　本文作者系谷歌广告与商务高级副总裁，Sridhar Ramaswamy

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