"不务正业"：广告公司跨界发展的新思路

　　摘要：单纯的广告经营面临着更多的风险。未来的4A能否转型成为客户伙伴型的跨界服务商，给客户提供真正有价值的商业解决方案，甚至自己进行跨界经营做实业卖产品转身成为客户，是一个可探讨的问题。

　　互联网正在重新定义世界，推动整个社会形态的变革，各行各业的界限不断模糊化。整体的变化为包括广告公司在内的企业打开了再创业的一扇窗。

　　广告公司能不能转换视角，跳出固有的专业思维，尝试更多跨界的可能性?

　　1投资管理

　　随着资本市场的活跃，近两年本土4A里面的省广股份和蓝色光标成为行业里的投资大户。

　　既然是投资，就会有收益和风险，不过从省广股份发布的2014年的财报可以看到，其投资并购的这些企业表现基本达到甚至超越预期：合众传播、上海瑞格、青岛先锋、广州中懋、上海恺达、深圳尚道2014年实现净利润分别为0.49亿(超承诺净利润471万)、0.32亿(超承诺净利润2百万)、0.29亿 (超承诺净利润273万)、0.40亿(超承诺净利润176万)、0.43亿(超承认净利润0.13亿)、502万(超承诺净利润2万);上海雅润虽然 2014年没有并表，2014年实现净利润0.66亿(承诺净利润为0.65亿);广州旗智已完成3年对赌承诺，2014年仍实现0.34亿净利润，同比增长14%。2014年省广股份全年营业收入63.4亿，净利润4.25亿，市值高达250余亿。省广股份董事长陈钿隆底气十足，“盈利增长不是问题，改变企业盈利模式才是关键。”[1]

　　2015年省广股份力推的“平台战略”其实也是个“孵化器战略”，培养潜力股，留给未来收割。平台战略支持下，通过灵活的股权设计，省广股份会牵头组建成立很多新型公司，包括鼓励内部员工创业成立一些工作室，一旦这些企业当中孵化出极具市场前景的项目，省广股份就会启动回顾计划，并帮助其推到更大的资本市场上去。“平台化战略其实是为了构建一种平台化商业模式，”陈钿隆介绍说：“新平台的构建将有助于迅速扩大省广在整合营销传播领域的服务范围及专业水平，提高产业价值链各环节的盈利能力，为公司未来发展创造新的盈利增长点。”[2]

　　另一个投资大户蓝色光标2014年公司实现营业收入59.79亿元，同比增长66.83%，不断地开疆拓土让公司的收入方式更丰富更多元，也显著提升了公司的业绩。在蓝色光标的众多投资项目当中，有一个非常值得单独拿出来一说，即组建成立了蓝色光标电子商务有限公司，开辟了全新的业务模式，为品牌打造包括电商策略、产品、营销、代运营的全渠道经营服务，全心全意做客户生意上的伙伴。

　　2电子商务

　　电子商务是企业能够接近消费者甚至直接达成销售的渠道之一，近些年成为企业必争之高地。蓝色光标跨界组建电子商务公司再次拓宽了4A公司的经营范围。蓝色光标投资并购的三家企业分别是北京北联伟业电子商务有限公司、杭州网营科技有限公司、上海凯诘电子商务有限公司三家业内知名电商代运营公司，就此蓝色光标在电子商务板块基本具备了覆盖全网及全国地域的能力。

　　为客户代运营电子商务使蓝色光标直接介入营销服务的最终环节，真正帮助客户实现产品的促销、销售，这是4A公司此前很难做到的事，但却是企业最为欢迎的事。电子商务代运营业务的延伸，也带来蓝色光标收入模式的转变。从单纯的传统服务商的返点计费，到经销商的折扣模式，以及交易平台的分成模式，电子商务代运营的特殊行业性质，使蓝色光标这样的4A公司在整合营销时代将分取电商大潮中原本属于零售终端的一杯羹。

　　公开资料显示，2014年蓝色光标帮助客户实现了20亿元的电子商务交易额，这是一个非常可观的数字，这也打破了4A公司固有的只“惦记客户兜里的预算”，只会替客户大把花钱的原始印象，4A终于开始为客户真正的卖产品、真金白银的去挣钱了。帮宝洁卖日化、帮美赞臣卖奶粉、帮茅台卖酒等等，蓝色光标将自己和客户放在了同一条船上，真正切入到销售环节与客户分享收益，真正做到了对效果负责及与客户共成长。除此之外，电商代运营是消费者行为数据产生积累的直接来源，数据在今天就是资源和财富，而在明天这些鲜活的数据的价值更大。

　　3广告公司原有业务延伸

　　投资管理和电子商务是近两年发展比较快的4A公司两个跨度很大的发展方向，距离广告专业也相对较远。更多的4A公司则从原有业务出发，也延伸出了许多创新业务，涉足此前不曾进入的领域，这一部分以国际4A公司的表现最为突出。

　　奥美开始做一些和以前不一样的东西。比如和客户一起做产品设计，参与改变客户的产品，比如帮金佰利纸尿裤在其产品中植入一个芯片，连接妈妈的手机，这样妈妈就知道什么时候需要换尿布。比如奥美也在做终端的文章，奥美的经纬行动主张“以精准的活动行销，改变消费者行为”，切入了消费者临门一脚的位置，在终端环境下，通过广告物料手段，将消费者转化为购买者，促成购买及重复购买行为。公开资料显示，经纬行动已经覆盖中国418城市，拥有超过70000名的超级阵容的基层促销人员。另外据了解，奥美还推出策划顾问项目，帮助企业的进行绿色顾问咨询;奥美甚至还推出了“衰退营销业务”，告诉企业该如何有效运用营销运算。

　　其他再比如阳狮集团旗下的BBH公司，设立了联合营销项目“Zag”，不光替企业提出产品概念、设计品牌，还负责帮企业营销和配送产品，结果大受好评。另一家独立广告公司Anomaly，则决定将焦点放在自己的智慧财产上，为企业进行专业的广告营销服务、消费者大数据分析、全行业(企业所在行业与企业无关行业)概念发展前瞻等等，单独的广告收入只占其全部收入一半还不到。该公司2013年进入中国市场，致力于做客户“理想的合作伙伴——帮助客户提高产品创新、强化品牌体验、优化购物流程、实现创造性沟通，为客户提供高效的解决方案。”

　　4做实体变身客户

　　长期以来，广告公司的工作职责或者使命都是在帮助客户创造价值，出创意做策略建品牌做传播，一直是在为别人做嫁衣。既然广告公司可以帮助客户实现品牌声量和市场销量的双线提升，为什么不可以真正地学以致用——自己转身做实体推出自己的产品，用自己熟捻于心的专业理论来进行自己的实践操作?

　　客户在做广告公司的事，不少客户经过多年的历练和学习，已经开始主动接管原先交给广告公司的一些业务，甚至于一些客户早就拥有了自己地公司内的广告公司，反过来，一家广告公司也可以尝试着反向延伸到客户的角色，变身一家实业公司。比如前文提到的广告公司开始参与客户的产品研发过程，对于市场真正需要什么样的产品，消费者的痛点在哪里，广告公司非但不陌生，还拥有足够的发言权。广告公司完全可以利用自身具备的专业知识和资源优势，从产品研发设计开始，到策略、创意、媒介、品牌、渠道、利润等，一条龙作业，服务自己的产品。

　　一些本土公司已经在开始进行类似的尝试，自己经营某类产品，自己做品牌，自己进行销售。虽然奥美已经出版了很多广告方面的专业书籍及音像制品，但并不以盈利为目的，但是，跨国广告公司目前在跨界方面，尤其是自己转换角色进行实业经营方面还存在着更多的障碍，步伐较慢。

　　综合来看，基于单纯的广告经营面临着更多的风险。未来的4A能否转型成为客户伙伴型的跨界服务商，给客户提供真正有价值的商业解决方案，甚至自己进行跨界经营做实业卖产品转身成为客户，是一个可探讨的问题。互联网是一个急速变化且没有边界的世界，企业通过跨界发展以对抗未来的不确定性，寻找新的发展机会，这样的企业在未来势必会变得更有价值和发展持续性。

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