美国广告市场的变化，是否预示着互联网广告的未来？

　　先来看两个数据：

　　•目前，美国消费者消费媒体内容的时间有四分之一是在移动设备上完成的。

　　•广告主在移动上的投放仅占全部预算的八分之一。

　　在移动端的受众注意力与相应的广告投放之间，是一个每年超过 200 亿美元的缺口，这种差距在迅速减小。移动正在吞噬媒体，而控制了20%移动广告市场的Facebook，正在以三倍于广告市场领导者Google的速度发展。

　　为了更好地说明这一点，让我们回过头，先倒退几年来看。

　　2010年6月，互联网明星分析师玛丽•米克尔发布她的互联网发展报告，自从2001年开始，她每年都要准备一份。她在这份报告中阐述了自己的许多观察，其中有两点极具先见之明。

　　第一，当时她认为2012年是一个即将到来的爆发点，智能手机的销量将会超过个人电脑。从此之后，移动将成为受众和广告的未来。第二，她指出一些相对年轻的新兴企业会对几家科技大公司造成挑战，比如Google和微软这样的。Facebook当时还是一家未上市的公司，已经发展成为“英语国家” 地区最大的社交网络，每年的访客量达到惊人的5亿。但是，这家公司并没有很好地解决如何有效将访客量变现的问题。米克尔认为Facebook的广告潜力能够与电视匹敌。对于像星巴克和可口可乐等品牌来说，每个品牌都有超过400万个“赞”的数据，从受众规模上已经能够与某些电视秀节目相提并论。

　　2012年，Facebook上市，米克尔将这一年定为移动拐点，她的报告指出全美广告投放只有1%流向移动端。公司们在纸媒广告上的投放则超出25倍，而纸媒还是一个相对较小的市场。

　　最近，在米克尔的第16份年度互联网报告中，这张图有了调整。那么，过去五年里发生了哪些变化?

　　主要来说，移动正在赢得受众。纸媒广告令人悲伤地继续萎缩。人们在广播和电视上所消费的时间共下降了9个百分点，甚至互联网(比如桌面端访问)也与之前持平。

　　为了能够更好地看清楚这种变化，笔者制作了第三张图表，将媒体受众消费和广告开支的百分比变化分开。可以看到，现在全美媒体的业务增长，全部发生在移动设备上。

　　移动端的情况特别不同，有几点原因。首先，这是一个充满平台的平台，为纸媒出版、广播内容、电视节目和网站提供了落地，没有另一个类别能够与之相比。其次，移动广告是和网络捆绑，而不是和广播网绑定的。年轻人正在离开付费电视，后者意味着每月的有线电视费用，有数百亿美元的广告规模。其中最流行的替代产品，比如Netflix、HBO Now和Amazon Prime，都是纯节目订阅服务，至少目前是如此。

　　如果电视广告预算无法转移到移动端上，那么移动广告将会发展成什么样呢?这部分业务中，有许多将会去到Google和YouTube上面，用户每天的收看时间达到上千万小时;YouTube的广告营收在Google的财报上非常好看。但是占绝对比例的部分，将会流至社交网络，比如 Facebook和 Snapchat。“有足够多的人持续使用一个app并使其可以真正赚钱的唯一因素，就是其他人也在上面。”《纽约时报》的John Herrman这样写道。媒体广告将会流去移动服务，人们在上面既是观众也是讨论者，更是消费者和参与者。

　　Facebook正在将自己打造成一个社交视频网络，来拥抱这一不可逆转的用户迁徙趋势。该公司有意识地发力视频，甚至付费给内容出版者，让他们在Facebook Live上生产内容。“对视频内容不断增加的注意力，意味着展示信息流的空间更小了。”NewsWhip 网站这样写道。结果就是，Facebook上排名前十的新闻网站，包括BuzzFeed、《纽约时报》和BBC在内，从2015年7月至2016年4月之间，点赞的数量下降了55%，评论的数量下降了64%。20世纪下半叶，新闻媒体的重心从报纸、杂志变成了电视。Facebook在几个月内就让这种变革又发生了一次。

　　尽管每隔一段时间，就会有关于Facebook用户活跃度的争议，但是在年轻人中间，Facebook仍旧是最流行的app。18岁至34岁之间年龄段的人，有超过90%在用Facebook，平均每隔用户每个月在上面投入超过1000分钟的时间。Facebook旗下的Instagram是第二流行的app产品，但是从用户使用时间来看，第二流行的app是Snapchat。

　　Snapchat 虽然没有Facebook在全球的业务规模，也没有该公司成熟的广告产品业务，但是在社交视频的时代，Snapchat可能会成为Facebook的主要竞争者。在短短四年里，Snapchat实现了日用户1.5亿的规模，超过了Twitter。当后者还在努力发展其核心产品时，Snapchat已经加入了诸如Stories和Lenses之类的功能，很好地契合了Snapchat新颖、直观的操作风格。2015年，Snapchat用户分享的图片数量，与Facebook旗下所有app上面的，几乎一样多，也就是把Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp都算在内。

　　如果媒体的未来属于社交视频的话，那么Snapchat和Facebook显然会有一番大较量。2014年至2015年，Facebook的全球日均视频浏览从40亿增加至80亿。去年，Snapchat的日均浏览量从20亿增加至100亿。随着受众注意力和广告投入继续从付费电视流向社交视频，受益的不再是老派的广播公司，而是像Facebook和Snapchat这样的网络。在这些平台上，是消费者们欢欣雀跃地在八卦、新闻和娱乐消息间跳来跳去。