营销心观察：怎样像魔兽一样把电影放映成情怀？

　　摘要：魔兽世界上映前，差不多所有的朋友都人手一票。我想起当年看世界杯时的盛况，无一缺席。那不只是一场电影，更是一个情怀，像是一场狂欢。魔兽是怎样做到的?大量的粉丝以及他们对品牌的忠诚度。

　　如果昨天你去过电影院，你一定会以为欧洲杯提前来了。《魔兽》电影的上映，让我们再次见识了粉丝力量的强大。虽然首批媒体观影评分仅仅只有29分，但魔兽粉丝依然高呼"就算播放两小时进度条也要去看"，上映首日观影量便突破了2亿。这场胜利除了归功于庞大的玩家基数，还有做足了功课的粉丝营销：线上通过制造话题引发用户裂变式产生UGC，线下通过衍生品、粉丝专场打造粉丝文化。将一场电影的上映，打造成了一次粉丝的狂欢。

　　坐拥1亿粉丝的《魔兽》，在营销中可能需要思考的只是如何顺利地将粉丝变现。而对于粉丝基数不够强大的一些品牌，尤其是对于车企，玩起粉丝营销就会略显吃力，但凡事没有绝对。

　　上周，东风标致发起了一次征名活动，号召网友为即将上市的新一代东风标致308征集昵称。值得关注的是，一个小小的互动活动，短短一周时间内，竟然取得了800W+的新浪微博话题曝光，20W+的微信阅读量，并征集到网友有效作品近3,000个。

　　除了活动本身的数据值得关注外，其实笔者更关注的是，东风标致在活动进行的中途，鉴于粉丝参与的热情，临时对活动奖品进行加推3倍的举措。一家车企，在一个小的互动中，做出这样的一个动作，似乎在传递着一个特别的信号--品牌希望与用户之间建立起更直接的"对话"互动机制。的确，对于当下的市场环境来说，粉丝营销大势所趋，更是别无他路的选择，很多品牌树起了"粉丝营销"的大旗，但真正能让粉丝参与并沉浸其中的，却屈指可数。那么，如何打造一出参与感十足的互动创意?

　　有噱头、低门槛是基石

　　如今的营销环境下，每家企业都在极力争夺用户的碎片化时间，而一个用户停留在一次营销行为的时间平均不超过1分钟甚至更少。只有他们感兴趣的内容，才能延长用户停留的时间，而低门槛的互动，则能节约用户的时间。一往一返，你节约了用户的时间，用户才能更投入、更完整地与品牌进行"愉快的"互动。所以说，任何互动不要幻想用户能对你额外开恩，除非他真的具有强烈的购买意向，否则再高贵的品牌，在用户的时间面前，都是平等的。噱头十足的内容创意，低门槛的参与机制是引发海量互动的基石。

　　有秀，有回馈是加速器

　　很多时候，企业认为做一个互动，只要推广渠道够广够好，奖品给得足，粉丝就会跟你玩。过去，简单粗暴有奖转发或许还能博得一些互动，但现在看，越来越少的用户愿意把时间浪费在低概率抽奖上。反而是一些让粉丝秀出自己的互动，更能激起粉丝的参与热情。反手摸肚脐和4A腰的火爆，是因为满足了用户秀身材的诉求。冰桶挑战，满足了用户秀爱心秀生理极限的诉求。东风标致的征名活动，也是在让用户秀智慧。因为有表达的诉求，才构成互动的诱因，企业在营销行径中对粉丝作品的及时性展示，其实就是对粉丝权利的回馈，是一次有效的情感交互。无疑，这些构成了互动效应的加速式推进。

　　让参与感渗透到互动的每一个细节

　　粉丝参与一个品牌的互动，充其量只是代表粉丝对品牌有了初步的兴趣，如何将这种好感巩固或进行价值深挖呢?最好的办法就是让消费者参与到产品营销的各个互动环节，成为忠实粉并成为自发的传播者，这样将会有更多的人对品牌产生喜好。做一场互动，本质上应该是品牌搭台，粉丝来唱戏。粉丝热情高涨，品牌可以酌情进行更进一步的互动，让他们获得参与之后的荣誉回馈。粉丝敬你三尺，你还他一丈，常以敬畏之心对待你的粉丝，只要你足够仗义，他们对你也将会有更多忠诚度和好感。

　　企业做粉丝营销，各有各的套路，从来没有哪一种套路适用于所有品牌。但毋庸置疑的是，让粉丝参与其中是玩粉丝计划的基础，没有参与感和真互动，一切都只是虚妄。从用户中来，到用户中去，跟着他们一起在舞台中央起舞，这将是未来所有志在经营粉丝文化的企业必将面临的一个选择。

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