盘点2009年中国报刊发行十大创新

　2009年，中国报刊发行业遭遇改革开放30年来最复杂的市场局面：一是新《劳动法》的实施，发行部门用工成本骤增，造成严重的成本危机；二是由金融危机带来的居民收入下降，报纸的市场需求下滑，导致前所未有的供求危机；三是2008年报刊涨价后，居民在短期内难以接受，报刊发行市场面临严峻的价格危机。但在险恶的市场竞争中，报刊发行人沉着应对，不仅使得报刊发行业保持了稳健发展的态势，而且在部分领域实现了创新目标。

　　灵活应用市场工具，有效应对发行量下滑危机

　　2009年，全国报刊发行市场遭遇改革开放30多年来最为严重的发行量下滑危机。

　　其一，在百年一遇的国际金融危机中，不仅沿海外向型企业遭受重创，内地大中型企业亦遭遇显著冲击。由于报刊属软性精神产品，并非企业或居民的必需品，一些经济实体（包括国有大型企业）削减了报刊订阅预算，居民亦减少了购报支出。从各地市场反馈的信息来看：国内大多数城市报刊零售量下滑15%左右，征订量下滑5%左右。

　　其二，2008年报刊提价后，部分居民在心理上尚难以接受，进而转向网络、电视等媒体，导致读者的“转移效应”。在严峻的形势下，发行人采取了多种应对举措。一是引入价格杠杆。沈阳、南京等地报纸在2008年报纸提价后，又根据2009年的市场形势，主动降价，使得报纸售价回到2008年以前的水平。二是启动赠品促销。武汉等地报纸的售价不降，但推出促销活动，如《武汉晚报》、《楚天都市报》等启动“购报赠纸巾”活动。三是推出深度服务，以情感维护取胜。

　　加快营销改革，订报进入“会员营销”时代

　　营销学的研究表明，开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍，企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买，即与开发新读者相比，维护老读者付出的时间和精力更少、更合算。因而培养读者的忠诚度是发行业可持续发展的关键。

　　2009年绝大多数报社维持2008年的高价，报纸征订的压力骤然加大。为解决“续订难”问题，无锡日报报业集团发行公司推出“会员营销”新思路：即发行公司通过优质的售后服务或有效的增值服务项目，为读者创造愉快的消费体验，最大限度地减少读者的“漂移”，进而提升读者对报纸的依赖度。为配合订报，无锡日报发行公司专门定制了读者会员卡及会员手册，向所有读者赠送各种购物券、折扣券及相关免费消费项目，其价值远高于订报价格。如读者持卡可在指定的消费服务场所享受VIP服务，可在特定时间到指定医院获得免费专家挂号等。由于读者卡能够给读者带来实实在在的优惠，因而得到了读者青睐。该发行公司做大做活“会员营销”，变订报为换“会员卡”，以实现变被动订报为主动订报的目的。

　　加大创收力度，推进发行增值经营的“千万工程”

　　2009年，由于报业广告收入增幅趋缓（部分报社甚至出现了负增长），加之国际金融危机的影响，报社对发行部门的投入并无增长，部分报社还有所减少。但发行部门的运营成本有增无减：员工社保福利需要巨额资金，国际油价上涨导致送报车物流成本上升，报刊销售的附加成本不断上扬等。这就要求发行经营部门转换经营理念，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。发行经营，强调的是发行的初级功能，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域。而经营发行，强调的是发行的产业功能，把发行当做重要的渠道来运作——不仅要完成报刊投递，还要积极拓展产业链，向商品配送、信息传播等领域渗透，由过去单纯的发行部门转换为物流营销企业，将发行渠道优势转化为现实的经济效益。

　　2009年，温州日报报业集团发行广告有限公司提出“四个一千万工程”——从2009年起，用若干年时间，在报刊发行主业之外，培育四个年收入超过1000万元的产业，包括：（1）2008年发行公司DM夹报投递的收入达到800万元，2010年要达到1000万元；（2）两本DM杂志的经营收入要达到1000万元；（3）外报刊的投递与零售也要创1000万元；（4）分类信息代理收入创1000万元。这四个千万工程的实施，使得发行公司经营业务单一的现状得到彻底改观，实现发行公司由“耗利部门”向“创利部门”的转型，使报刊发行成为报业集团的下一个战略经济增长点。

　开发读者资源，数据库营销初显威力

　　报业的经济资源包括报纸资源和受众资源两个方面，报纸资源主要是报社的内部资源，如硬件设备、人才、资金、报纸以及政府政策扶植和报社的各种关系资源等。报纸资源是报社可以直接掌控的资源，它比较容易发现，也较早被深入开发。受众资源即读者的数量和质量，是报社的延伸资源，也是可以间接利用的资源，但它通常被忽视，至今未能得到深入开发。但受众中蕴藏着巨大的商业价值，经营得法将成为报业经济爆发式增长的重要源泉。经营读者的基本思路是：以报纸的忠诚读者为平台，以数字化为手段，把握和分析读者需求信息的基本动向，根据读者的性别、年龄、收入、爱好等特点，开发个性化的服务产品以满足受众的需要，进而为报社创造新的价值。

　　浙江日报报业集团自2009年起，将读者数据库建设纳入集团战略规划，要在三至五年内建成精确化、结构化、可挖掘、创效益的读者数据库，为集团提升客户服务水平、开展增值经营提供数据支撑。中国报刊发行研究所开发出了全国首创、全球领先的传媒集团数据库平台管理系统，包括读者数据管理系统、广告客户关系管理系统、新闻记者采访数据库系统和作者数据库系统等，为开发报社的受众资源提供了有力的信息支撑工具。

　　重庆日报集团发行公司利用自身掌握的数据库资源，结合发行公司的网络优势，与银行、保险、房地产、汽车等行业合作，开展数据库营销，2009年的经营收入接近1000万元。由此可见，受众资源的潜力非常大，是报业经济的新增长点。

　　推进资源整合，自动售报机导入新功能

　　过去认为，报纸零售的终端建设就是要大力建设报亭，而现在来看，报纸发行的零售终端正在悄悄发生变革。在城市建设日新月异，市容管理越来越严格的形势下，报纸发行销售终端的拓展日益重要。

　　国外的零售终端演变史告诉我们，由于报刊亭可能影响城市市容和道路规划，报刊零售店面正在转向大型店面以及新兴终端，如《纽约时报》的零售中，超市、便利店、连锁店的发行量已经占到了70%，过去占据优势的报刊亭逐步居于补充地位，因为它的店面小、规模小、政府管制多。以前，美国零售市场上有3000～4000个报刊零售亭，但随着在超市等正规店面发行量的上升，报刊亭的数量逐渐减少。同时，自动售报机成为零售终端新宠。上世纪80年代初《今日美国》创刊后，在全国安装了13.5万台售报机，仅纽约就有3000台，号称“在沙漠上都能买得到的报纸”，使得报纸的发行量快速飙升。


　　应对数字化浪潮，推出数字报发行新模式

　　面对网络、电视等媒介的激烈竞争，单纯发行纸质报纸已不能满足读者需求，推进报纸发行的“多媒质化”成为必需。近年来国内大多数报社推出了数字报，但绝大多数免费，难以实现经济效益。这一僵局被人民日报等打破。

　　中国最大的党报《人民日报》从2010年元旦起实行收费阅读，收费模式有三种：每月24元，半年128元，全年198元（运行两个月后，该报决定《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容，当天免费，其他仍需收费阅读）。从长远来看，数字报具有成本低、时效强等优势，既可以在线阅读，亦可下载保存；既可以在线投稿、讨论，亦可在线订阅，顺应了读者阅读方式数字化的发展趋势。

　　盘活政治资源，阅报栏运营显示新气象

　　我党历来具有重视宣传、重视阅报栏建设的历史传统。近年来，由于经营管理不力，一些地方的阅报栏消失了。其实，重新开发和利用阅报栏的独特价值，变阅报栏为发行终端，是拓展发行覆盖、建构新型发行终端的举措。如近年来开始出现的新型多画面滚动灯箱式阅报栏，上部为活动广告，可发布户外广告；中部为LED电子屏，可发布新闻、气象、广告等信息，下部是贴报栏，张贴当天出版的报纸。

　　2009年，舟山日报社在市委宣传部的支持下，在全市182个渔村新社区建立了189个“党报阅报栏”，在市区主要街道建立了数十个阅报栏。

　　同时，无锡日报报业集团发行公司也将数十个阅报栏建进社区。报社发行部负责将党报投递到位，由社区确定专人负责每天更换，并承担阅报栏日常维护、保养工作；报社还派人进行日常巡查，及时维修更换损坏的阅报栏。新型阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势，是平面媒体拓展立体经营的重要抓手。
　此外，阅报栏是党报实现“三贴近”，扩大影响力的一大举措，在城市实施文明创建工程、平安社区工程、环境整治工程、政务公开工程等过程中，阅报栏也将起到良好的公益效果。

　　唤醒沉睡资源，送报车创经营奇迹

　　报刊发行是典型的劳动密集型产业，若单纯依靠发行业务，有很多难以克服的劣势；若从整合经营的角度看，发行也有众多资源优势。要规避发行产业的劣势，发扬发行产业的优势，就必须重新认识发行的家底，盘活发行网络资源，变“包袱”为“财富”，变“沉睡资源”为“真金白银”。送报车就是一个经典案例。

　　2004年前，长江日报报业集团发行车队共有车辆57台，但车辆使用效率低，闲置率高，且连年需要报社补贴。而后长江日报报业集团将发行车队与湖北捷龙快速客运有限公司合资，成立长江报业捷龙快车运输有限责任公司，注册资本800万元人民币，长江日报报业集团占51%的股份，湖北捷龙快速客运有限公司占49%的股份。在保障长江日报报业集团所属报刊、印刷物资运发任务的前提下，积极拓展道路货物运输、仓储服务、汽车租赁和汽车配件销售等业务。到2009年，公司累计实现营业收入近4000万元，非报运业务上升到70%，更新车辆57台，固定资产增值528万元，净资产增长80%。车队员工月均收入超过2000元，并享受公司购买的社保福利。

　　同时，无锡日报集团发行公司将所属送报车的车身广告进行拍卖，实现送报车车身广告经营的突破。

　　这些案例表明：报社的发行车队完全可以与社会物流业对接，既可补充物流业的需求，又可发挥车辆使用效能，实现发行车队向物流公司的转型。

　　打造中国式NIE，小记者工程效果显著

　　近年来的读者调查表明：读者老化是当今报刊发行的突出问题，如何最大限度地吸引更多的年轻读者，培育下一代报纸受众，成为摆在发行商面前的重大课题。西方国家为培育下一代读者，开展了“NIE工程”。

　　由世界报业协会（WAN）开展的报纸参与教育（简称NIE）活动，迄今已有60多年历程。它肇始于美国，由报界和教育界联合，通过免费赠送或折价出售的方式，让老师把报纸作为辅助教学的手段，从而激发学生对报纸阅读的兴趣，培养学生形成阅读习惯。随着互联网的发展和年轻网民的日益增多，世界各地对NIE工程愈发重视。据美国报业协会2002年的统计，2000年全美有950家日报定期开展NIE工程。这些报纸向全国10.6万所学校提供报纸，有38.1万名教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生。

　　近年来，国内报社也十分重视报纸参与教育。2004年，绍兴日报社经当地教育局批准成立“绍兴晚报小记者培训中心”，将订报、培训、旅游等相关产业链结合起来，形成了具有中国特色的NIE模式。具体做法是：发行公司以最优惠的价格向学校提供报纸，凡订阅者即成为“晚报小记者”；报社利用所属记者写作水平较高的优势，定期开展新闻写作等教育培训项目，小记者的优秀作文在报纸上刊发；与旅游公司合作，定期开展夏令营、冬令营项目及手拉手结对活动。到2009年，绍兴晚报的小记者数量已经发展到3万余人，年经营创收数百万元。中国式NIE工程不仅解决了“下一代读者”的培育问题，还实现了增收创收目标，可谓一举多得。

　　做大电子商务，助推报刊发行渠道转型

　　随着互联网的日益普及，人类的生活方式和消费习惯已经发生并将继续发生深刻的变革，电子商务成为21世纪新经济的重要形式。数据统计显示，2007年中国的电子商务市场总体规模达到1.7万亿元。有学者指出，21世纪是电子商务世纪，谁能率先与电子商务有效“对接”，谁将在下一轮竞争中赢得市场先机。电子商务的“井喷式”发展为报纸发行行业带来了天赐良机。报社发行部门通过整合现有报纸发行网络资源，对发行队伍进行改造升级，将报纸发行网络与电子商务网络进行高效对接，使发行配送与互联网有效融合，达到“网上网下互动，报纸商品互融”的效果，进而实现报纸发行网络的转型，使得报纸发行渠道网络与电子商务有效对接，实现报纸发行企业边际效益的最大化。

　　国内进入电子商务领域取得一定规模并初见成效的是华商报旗下华商数码信息股份有限公司创办的电子商务平台。它创办于2002年，是由96128都市购物网（www.96128.com.cn）、96128呼叫中心、黄马甲配送网以及黄马甲连锁便利店一起形成的四网合一的电子商务平台。公司主动与连锁企业、供应商加强合作，不断增加网上配送品种，从初期的牛奶、面包等少量品种，逐步增加到涵盖13个大类、1000多个产品。到2009年，该平台开展的线上与线下业务，每天可接到订单2000多个，票务在线最多时达到4000多张，通过平台达成的交易额超过1亿元。此外，杭州日报报业集团发行中心也开始搭建电子商务平台。目前已经有50多个厂家的200多种产品加入发行配送网络，以绿色农副产品配送为主导，打造“两小时生活服务圈”，保障从客户打进热线电话订购产品起两小时内将产品免费配送到户，目前电子商务配送年经营额超过1000万元。