解读世界杯营销：视频网站不惜血本转播只为品牌较量

    南非离北京1.8万多公里，世界杯的营销却与京城每一个商家零距离。随着昨日世界杯哨声吹响，商家的掘金战正式打响。经历过奥运会营销洗礼的北京企业，对于打赢这场世界杯大战胸有成竹。

    视频网站转播不惜血本

    从今年4月起，国内各大视频网站就展开了世界杯直播和转播权的争夺。优酷等主流视频网站相继从中国网络电视台(CNTV)手中取得了南非世界杯比赛的转播权，并为此付出了2000万元左右版权的巨额代价。视频网站追逐世界杯的不惜血本远未尘埃落定，这不仅让业内人士担心，他们能否实现冀望的“名利双收”。

    作为视频网站，和央视的同气连枝使中国网络电视台在赛事资源和广告收入方面拥有了无可比拟的优势。CNTV的“名利双收”显然更为容易，这带给其他民营视频网站压力和羡慕。优酷等民营视频网站只能另谋出路。CNTV将直播权保留在自己手中，使得视频网站不得不贴身肉搏世界杯内容的差异性。他们纷纷推出自己的原创性世界杯节目。或邀请知名主持人脱口秀，或举办草根球迷选秀活动。这些节目能否吸引广告主带来盈利，显得现实而关键。

    不过，“我们从来没考虑过不能回收成本这回事”。土豆网CEO王微的观点似乎代表了视频网站血拼世界杯营销的美好“钱途”。

    在视频网站经营者们看来，世界杯营销方面的创新能够实现广告盈利。据了解，视频网站世界杯赛事期间的广告是按小时售卖，黄金时段的价格也比一般时段高出20%-30%，所有广告形式均是按照客户需求量身定做。

    值得一提的是，这些旨在“世界杯一搏”的视频网站近日纷纷放出利好消息。一些大型客户世界杯广告销售已超千万元，包括耐克、康佳等国内外知名品牌都已签约，其中不少板块在3个月前就被早早预订，大多客户在世界杯的投入均是百万级的，而且招商工作还在继续。优酷网表示，已经将贴片广告价格加价30%，借助冠名赞助、视频贴片广告以及自制节目无缝植入广告等形式，“现在营销结果很不错”。

    视频网站在世界杯营销上不惜血本，但又对盈利“钱途”遮遮掩掩。就此，业内人士分析认为，此次视频网站展开世界杯营销争夺战，当然希望能赚个盆满钵溢，但“圈钱”显然不是他们的主要诉求。在大事件面前，谁抢占到了内容，给外界的信号就是谁在业内更有实力。“视频网站不惜代价，只为品牌较量。”

    餐饮酒吧重金投影音设备

    每届世界杯都是北京餐饮酒吧的狂欢，庞大的球迷消费群体将带来可观的“世界杯”消费。

   “我们从去年就开始策划世界杯营销了。”作为什刹海最大的酒吧之一，后海5号的市场部经理张健菁早在一年前就开始筹划世界杯期间的营销计划。因为就在近两个月内，后海5号投入大笔资金对所有硬件更新换代，酒吧一层大厅为世界杯观赛特意花4万元配备了一台200英寸的高清大屏幕，所有厢房里均配一台47英寸的液晶电视，新配蓝光播放机专门为了满足播放高清球赛的需要。

    仔细算下来后海5号已经为世界杯营销投入了超过10万元的资金，但对于这样的大手笔，张健菁认为世界杯期间的营销收入会远远超过此次投资。

    “开幕式当天主要是两个公司团体包场，一个团队整场费用为5万元左右。整个世界杯期间已经有10多个团体预订了不同的场次，最早的预订甚至提早了一个月。”张健菁介绍道。如此算来，仅是现有的团体包场营业额就达到50万元左右。

    “我们目前没有考虑整个世界杯会达到多少营业额，但根据以往经验来看，世界杯期间营业额大幅上升是毫无疑问的。”张健菁说道，“至少会上升30%。”

    在三里屯酒吧街，一位英国球迷告诉记者，现在很多英国球迷组成小型球迷协会，约定有英国队比赛时集体去位于幸福三村的爱尔兰酒吧看球。

    记者在蓝色港湾看到，很多西餐厅在橱窗显著位置，都张贴了世界杯比赛日程。临湖的酒吧，不少都将新添置的大屏幕电视放在了室外。位于蓝色港湾的ALL STAR西餐厅经理仲丽娜介绍，“面对这样的体育盛事，大家都愿意走出家门扎堆观赛。看球赛本来要的就是气氛，所以我们准备了足够的座位和啤酒，全天66块屏幕转播比赛”。

    旅游捆绑门票卖线路

    去南非世界杯看球是众多国内球迷的梦想，作为“南非世界杯国际足联指定中国区票务、接待及综合服务工作的合作方”，五洲行国际旅行社是中国惟一一家代理世界杯门票销售的机构。

    “世界杯门票现在基本买不到了。”五洲行国际旅行社市场总监王卫国笑着告诉记者，“南非世界杯中国区总共配发了2000张门票，五洲行作为官方惟一合作机构拥有全部中国区世界杯门票，就现在的销售情况来看我们售出了86%的门票，剩下的都是些小组赛的门票，预计在世界杯开赛后也将销售一空。”

    事实上，配发给中国区的2000张世界杯门票并不是单纯用来销售，而是和南非旅游结合在一起的“套餐式”销售。

    “我们此次提供了25套南非世界杯主题的旅游套餐，只有报名参加旅行才有机会观看世界杯球赛，我们不是简单地销售世界杯门票。”王卫国向记者介绍道。

    在五洲行官方网站上，记者查阅了其提供的“激情世界杯观赛之旅”旅游套餐，均为不同档次的世界杯8日游，其“旅行产品”分小组赛阶段和决赛阶段两个部分，每条旅行线路都包括了一两场世界杯比赛，根据比赛场次不同其价格也不同，比如包含小组赛的旅游线路价格明显低于包含开幕式或者淘汰赛的线路。而所有旅游线路价格也分经济型、奢华型和VIP贵宾型，从3.15万元至6.45万元不等。“如果包含了机票、住宿、游览等所有费用和其他一些市场因素，一张世界杯门票均价在2.5万元，价格并不便宜，不是每个人都可以参与。”王卫国坦言。

    尽管世界杯旅游线路价格不菲，但依然受到了中国球迷的青睐。就目前报名情况来看，其中来自珠三角的游客就占到了全部游客的40%，北京、山西和华东地区亦是主要游客来源。“现在包含世界杯重要场次和开闭幕式的旅游线路全部报满了，有些重要场次半年前就开始抢订，毕竟门票太少了，中国区总共才给了50张开幕式和100张闭幕式的门票。”王卫国说道。

    根据五洲行提供的数据，假设目前按照人均一张门票2.5万元，总共销售的门票按1700张计算，目前中国世界杯门票销售收入已经达4250万元，如果2000张门票全部售出，那此次世界杯门票销售总收入将实现至少5000万元。作为此次世界杯合作方的五洲行以及其他代理销售旅行社将获利颇丰，其中还包括世界杯为其带来的长期品牌效益。

    新能源行业欲借世界杯上位

    赞助世界杯可能是世界上所有企业的梦想。而四年一次的机会和8000万美元的“起步价”，让众多企业望而却步。但这些都未能阻挡中国新能源行业向世界杯靠拢的热情。

    当英利绿色能源控股有限公司成为世界杯赞助商时，中外媒体爆发出一阵议论和疑问：“一家专注于新能源的光伏企业想靠足球干什么？”但事实已摆在世人面前，世界杯历史上将首次出现中国赞助商的身影。值得一提的是，这不仅是中国也是全世界首家新能源行业赞助商进军世界杯。

    国际足联主席布拉特表示，国际足联选择英利绿色能源成为全球赞助商之一，不仅因为其在可再生能源领域取得的突出成就，还因其具有的高度企业社会责任感。据介绍，这家企业将为2010年世界杯足球赛的20个官方体育场安装光伏组件，为国际足联“绿色进球”环保方案提供支持。

    业内人士认为，世界杯的国际化程度非常高，为赞助商未来开拓新的市场，增加企业品牌价值都能打下良好的基础，这些足以成为英利涉足世界杯的理由。既然有诸多好处，之前却没有中国企业涉足世界杯让人疑惑。英国《金融时报》刚刚公布的全球500强企业排名中，前10强中国企业有3家，如此看来，中国企业“不差钱”，但是直到现在才有一家出现在世界杯上，中国企业或许差了一些意识和胆量。

    据悉，借赞助世界杯，英利除为国际足联“绿色进球”环保方案提供支持外，还与世界杯达成了另外一条协议：即直到下届世界杯开始，英利必须为世界杯组委会在非洲边远地区建立的20个足球培训中心提供太阳能发电系统，同时，英利必须解决这些地区提出来的关于新能源的任何问题。

    就在一周前已经宣布进入新能源行业的中国数码行业大佬爱国者与英利宣布达成战略合作伙伴关系，共同拓展太阳能在消费电子市场的发展前景。向来热衷体育营销的爱国者牵手世界杯赞助商英利，是体育精神的一次碰撞，更是国内新能源企业集体携手借世界杯上位的尝试。

    国产啤酒首度突围准赞助

    无酒不欢。不知何时开始，观看世界杯的同时喝啤酒成为了一种习惯。无论是进球得分的痛快还是失球丢分的愤怒，发泄都会转移到啤酒上面，至此，“足球+啤酒”成为了世界杯期间球迷们的一种生活方式。借助世界杯契机进行营销，成为各大啤酒企业都在探讨的问题。所以，世界杯成为足球与啤酒的双重“世界杯”。

    成为世界杯指定啤酒商，是各啤酒企业角逐的焦点。但是多年来，似乎只有百威、英博这样的国际啤酒巨头才能抢占先机、出尽风头。从1986年以来的每届世界杯，百威、英博都能成功抢到赞助商的身份，能借这一契机大力地发展百威品牌在全球的形象。

    而中国啤酒与世界杯无缘的情况，终于在今年得到扭转。2010年南非世界杯，百威再次“卫冕”成为世界杯官方合作伙伴，并帮助其收购的中国品牌哈尔滨啤酒成为世界杯中国合作伙伴，“母子”共同分割世界杯营销资源，这也是中国啤酒品牌首次跻身世界杯营销。

    哈尔滨啤酒在百威强大后盾的支持下，开展一系列活动，打造自身的知名度。先是把“哈足球，冰冻南非”的活动广告语打入中国最具权威的中央五体育电视台，然后与腾讯合作开展网络营销活动，并利用大篷车开展巡游活动，使哈尔滨品牌深入人心。

    相较于哈尔滨啤酒的“幸运”，国内其他啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头，似乎依然难改“擦边球”的命运。无法借助冠名、赞助等方式来推广自己的品牌，只能在广告、促销以及关乎世界杯的一些行动上去“借题发挥”，来实现自身最大的营销价值。

    除了世界饮料巨头，王老吉也是“沾”了世界杯光的典型代表。它把自身产品去火的特性与世界杯“着急上火”的特点进行巧妙的结合，提出“不怕上火的世界杯”作为宣传口号。

    格力中标世界杯主馆通风设备

    南非世界杯已开赛，世界足球的盛宴也被各商家视为最火爆的品牌秀场，家电厂商从终端到卖场，无不竭尽所能将这场体育营销推向高潮。

    本次世界杯，营销花大力气的当属格力，格力中标为南非世界杯两个主场馆、一个官员办公大楼提供多个配套项目。与此同时，格力也为世界杯的重点基建配套工程——高腾省地铁项目提供了全部的空调通风设备。格力欲通过此举将品牌打入非洲市场。格力的中标金额不得而知，但如此大的投入，也是因为尝到了体育营销的甜头，之前格力中央空调已成功赞助英联邦板球比赛、北京奥运媒体村项目，品牌推广效果尚佳。

    其他的企业也做了许多花边营销。海信、创维世界杯期间大幅做促销。而在某卖场中康佳竟然开展赌球队，返现金活动。康佳选择为荷兰队加油，如果该队在世界杯中夺冠的话，消费者购买一台康佳电视就将返还现金900元。海尔也在世界杯期间赞助全国草根球队海选活动扩大消费认知度。

    业内人士这种非官方的营销方式称为伏击营销，与奥运会一样，具有巨大影响力的世界杯，由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法具备世界杯营销的“根正苗红”，不想错过这样四年一次商业机遇的企业，开展营销伏击战也有异曲同工之处。

    零售业主题促销先行

    作为一项具有全球传播效应的盛会，每届世界杯赛事都会吸引上百亿人次的关注。北京的商超企业的影响力大多利用世界杯席卷全球这一热点，打出各种活动参与世界杯营销。

    不断以各种主题活动提升人气的东方新天地，从昨日开始，为期一个月的世界杯主题活动已上线。据悉，东方新天地将店内外装饰充满了足球元素，各式球衣、各种知名球员的形象和动作以及大台阶LED屏上滚动播出的赛程、赛果都可以让顾客了解世界杯的赛况。

    其中，店内的adidas还在商场五区中庭展示了自1970年以来，历届世界杯的官方用球，以及此次世界杯其品牌赞助的阿根廷等多支参赛队伍的球衣，以吸引球迷和顾客的关注。

    在赛特奥特莱斯，商场与世界杯同步举行一场开幕式。在开幕式上，商场邀请4支国内著名的摇滚乐队增加世界杯的“热度”，店内大屏幕随时转播世界杯比赛的实况。

    超市也开始利用世界杯氛围抬升卖场的人气。在贵友大厦方庄店的超市，正在举办“观顶级赛事，畅饮盛夏狂欢节”活动，活动中进口食品、啤酒饮料、休闲食品大联展。昨日，记者从物美、家乐福等多家超市了解到，随着世界杯的开赛，啤酒、饮料、薯片等销量增长明显。

    专家观点

    国内企业的世界杯营销之道

    以国际足联的官方赞助商身份在世界杯的大舞台抛头露面，需要每年花费赞助企业上亿欧元的费用，折合成人民币在10亿元左右。即便这样，国际性的知名大企业依然乐此不疲地巨资投入。这源于世界杯具有全世界范围内的影响力。目前，只有奥运会能与世界杯的全球传播力掰掰手腕。

    这里所指的不仅是媒体瞩目，因为世界杯有32支球队参与，以英格兰、巴西为例，他们的球迷遍布全世界，只要这些球队一登场，就会获得全世界范围的关注。

    而且，世界杯已经是全球范围内尽人皆知的一个品牌，相比于企业花费资金去打造一个新品牌，借助世界杯的全球传播力宣传自己的品牌的营销成本更低。

    基于这些因素，国际性的知名企业赞助世界杯实际上是事半功倍。

    对于国内包括中国移动、中石油等大型企业而言，他们并非没有实力去成为国际足联的合作伙伴，或是南非组委会的赞助商，但他们大多会选择与国内世界杯转播“落地”的央视合作， 是因为这些企业的目标受众大多局限于国内，没有必要去通过世界杯平台向全世界进行营销。

    对于包括商场、餐饮等相对规模较小的企业而言，利用世界杯的氛围进行营销成为如今流行的做法。只要这些企业能够以消费者的需求为主导，准确捕捉他们的消费心理，完全可以在世界杯大蛋糕中分一杯羹。