网络流量最大的坑在哪里？

　　摘要：购买广告方式不同欺诈率也有差异，直接购买的广告欺诈率最低，程序化购买广告欺诈率更高，程序化购买广告视频广告欺诈率比平均值高73%，程序化购买展示广告欺诈率比平均值高14%。

　　如果认为机器人需要有一张现实的脸才能肆虐现实世界那就错了，最佳的例子就是网络广告。white ops与美国全国广告商协会(Association of National Advertisers，简称ANA)的新报告“网络广告欺诈” 预测今年由于非人类产生的流量广告商和企业将损失72亿美元。

　　伪造曝光量和点击率的网络虚假流量欺诈是一个相对严重的问题。

　　整个2015年，根据已被找到的网络流量机器人(虚假流量)比例对应全球网络广告的投放额，估算出全球广告主因网络流量欺诈所致的损失为63亿美元。因此，white ops与ANA共同合作制成这份报告——ANA旗下成员每年用于市场营销的开支超过2500亿美元，而虚假流量对广告主造成的损害已经让ANA无法再无视。

　　在报告中，White Ops和ANA与该协会36家成员机构合作，分析了2015年线上广告活动的流量。研究人员在广告商的广告单元中植入特殊软件，再使用独家分析技术，并综合第三方数据来辨认机器人。相比之下，广告商很少采取如此细化的方式，如此详尽地分析其在线广告活动的数据，因此它的可信度也更高。

　　参与此次调查的包括福特(Ford)、辉瑞(Pfizer)和雀巢(Nestlé)等36个品牌、181个广告项目、300万域名、55亿个曝光。结果很明确地证明了在快速增长的在线广告市场中，欺诈现象十分普遍。

　　以下其他的新发现：

　　2015年广告商报告机器人流量占比在3%到37%，2014年则是2%到22%。但是总体欺诈率变化不大，如下表所示：

　　CPM(每千个展现量成本)越高的媒体，广告欺诈越严重，CPM超过10美元的展示广告欺诈率高39%，如下图所示：

　　购买广告方式不同欺诈率也有差异，直接购买的广告欺诈率最低，程序化购买广告欺诈率更高，程序化购买广告视频广告欺诈率比平均值高73%，程序化购买展示广告欺诈率比平均值高14%。

　　49%的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈损失在25万美元到4200万美元，整体来看广告商平均损失1000万美元。

　　而视频广告损失尤为严重。

　　本次受测公司的网络广告投放规模相当可观，每个公司大多都有N个项目，有的单个项目的视频广告曝光量就达到9000万次，而在这些受测公司的所有广告项目中，虚假流量出现率高达63%，但项目量本身的大小和虚假流量之间并没有发现直接联系。

　　除了虚假的机器人流量之外，视频还有另一种造假方式：借用人力。借用人力并非是指人为点击，而是指黑进真实的网络用户的账户，令其无法完全控制，并借用其账户自动伪造点击，这种方式的伪装度更高，危害也相对更大。

　　研究还发现，在优质视频的直接发布者(网红、大V等)处购买广告位时，被欺诈的几率会更高。在研究中的一家著名企业的广告代理公司为其直接在某著名网站上购买了广告位，在总共60个位置上，30个没有受到任何虚假流量的侵扰，但是另外30个分别存在16%-64%不等的虚假流量比例。打击虚假流量是谁的责任呢?17%的广告商认为他们应当承担部分责任，但是，大部分广告商认为广告代理机构应当负责，26%的受访者认为利益相关方应当分担部分责任。

　　显然，单独一方或单独的解决方案并不能解决广告欺诈问题，这需要各方的协同合作。

　　销售方：包括发布商、网络和交易平台，应当坚持不懈地监控广告欺诈库存，切断提供机器人点击的源头;保持透明度，允许买方监测媒介投资质量。

　　购买方：包括广告商和代理机构，必须了解广告欺诈并参与解决方案中。了解广告程序化购买供应链，要求库存具有透明度;要求流量来源具有透明度;了解非人为流量语言概念和发生情况;利用第三方监测确保符合反欺诈政策;要求媒介质量测量提供方正名反欺诈技术的效果并提供测量透明度;像外部合作者宣布自己的反欺诈对策;支持可信赖问责组织。

　　这样一来，或许可以有效减少由于广告欺诈带来的一些损失。

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