当品牌亲吻社会责任时，会发生什么反应?

　　本文所关注的，是另一种类型的企业，它们天生就携带着宏观的“社会责任”基因，敏锐把握社会及时代发展趋势，着眼未来却又脚踏实地，不仅将“责任”二字写到公司的宗旨中去，更落实到企业经营活动的全过程中。

　　“责任”二字，意味着承诺和担当。

　　对多数企业而言，提供好产品、好服务、照顾好员工，就是在尽责任。

　　也有很多企业，主动参与、赞助或者发起各类社会公益活动，以此作为经营行为之外的另一种社会公民应尽的义务。

　　还有一些企业，或者仅仅利用有限的公益行为“沽名钓誉”。

　　本文所关注的，是另一种类型的企业，它们天生就携带着宏观的“社会责任”基因，敏锐把握社会及时代发展趋势，着眼未来却又脚踏实地，不仅将“责任”二字写到公司的宗旨中去，更落实到企业经营活动的全过程中。

　　社会责任品牌的出现，立足于这样的现实：今天的消费者，已经不满足于仅仅关注产品本身，他们还关注生态环境、公平贸易，关心他们消费的商品是怎么被生产出来的。他们用实际行动，支持拥有道德生产理念的品牌，这正在成为一种新的时尚态度。

　　关注、研究了很多案例后，我发现，即使在竞争已经非常激烈的、同质化的行业和市场中，这些将某种社会责任作为发展和立身“理念”的企业和所属品牌，不仅因此实现了“差异化”并脱颖而出，企业也茁壮成长。

　　品牌理念本身，只要是发自真心的，能够真正落实到行动中，并贯穿到传播中去，就完全可以作为品牌差异化的重点，也可以成为产品持久差异化的支点。

　　选择以下这些知名案例，是因为我对“企业(品牌)的社会责任”这个课题始终保持高度关注，对这些品牌，我也已保持了较长期的关注。

　　在当下中国各行业谋求转型升级的大背景下，在消费者健康和社会责任的消费主张日益突出的形势下，如果品牌企业还停留在只图价格竞争而罔顾产品品质的“不思进取”中，就丝毫不能责怪国人缺乏“爱国”精神，而对国外的马桶盖、奶粉、化妆品乃至卫生纸都趋之若鹜的行为了。

　　毕竟，作为消费者，除了对不思进取的品牌们“怒其不争，哀其不幸”外，购买各种更能满足品质生活需求的海外跨境商品，又何错之有呢?

　　我一直相信，没有正确、优秀的理念和价值观并切实践行，却想打造出优秀的品牌，无异于“缘木求鱼”。

　　希望本文例举的这些国际化的“他山之石”案例，能够真正让我们认识、学习到品牌的真正本质所在。

　　Veja

　　用“道德”来生产鞋履

　　Veja，一个“有道德”的环保休闲鞋履品牌，同时在法国和巴西设有总部。目前已经在全球 1,000 多家店有售卖。

　　该品牌由两位法国人创立。在他们 25 岁的时候，曾在巴西做了一个针对全世界可持续发展问题的项目调研，这段经历促使他们在 2005 年创立了Veja 品牌。

　　Veja将“道德生产”的理念践行于每一个生产环节：原材料供应、生产流程、包装、配送等。他们采用的原材料，包括来自亚马逊雨林的天然橡胶、有机棉、生态皮革等。

　　Veja 还像一个生态材料实验室，它不停地在实验其他特别的生态材质。比如罗非鱼皮(一种巴西当地的食用鱼)制的鞋，推出以来很受女性欢迎。

　　在产品设计上，它把球鞋做到了极简，所有款式都没有多余的累赘，只留下一个简简单单的独特“V”标志。

　　Veja的产品，出现在巴黎、伦敦、纽约等地的全球顶级买手店，还会时不时地和其他时尚设计师合作推出联名款。很多大牌明星，都成了该品牌的粉丝。

　　除了在自己的社交网络上，该品牌不做任何广告宣传。除了产品，它还会发布一些和亚马逊雨林相关的产地和工厂生产基地图片。

　　Veja的快速崛起，不在于设计理念有多么超凡脱俗，产品有多么炫酷，更在于品牌占领了休闲鞋履的“道德生产”高地。

　　The Body Shop

　　追求社会和环境变革

　　美体小铺(The Body Shop)，从1976年在英国开办第一家店开始，到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。如今600多种头发和皮肤的护理品，还有400多样附属产品。

　　没有铺天盖地的广告，没有顶级明星代言，但如此低调的一个品牌何以拥有大批崇拜者?全因其社会营销与绿色营销理念。

　　美体小铺的创始人叫安妮塔?罗迪克，一位狂热的环保主义者，她不仅仅做生意，更在意通过生意要追求社会和环境变革。

　　这个品牌的个人美容理念：崇尚天然护理、自然美容和绿色环境。所有的产品原料来源都取之于大自然，包装都很朴实无华，全是再生的材料,连商品标签都强调简单环保。

　　安妮塔一直坚持五个信念：唤醒自尊、保护地球、反对动物实验、悍卫人权和支持社区公平交易。

　　在美体小铺里，人们消费的已经不仅仅是护肤品或者化妆品，而是对人类与地球的关怀。

　　BEN&JERRY'S

　　冰淇淋界的环保达人

　　BEN&JERRY'S，以口感香醇和口味新奇闻名，是仅次于哈根达斯的美国第二大冰淇淋制造商。

　　使该品牌冰激淋快速驰名的原因，除了对品质的坚持，更得益于该公司“社会公益导向”的企业使命。

　　产品使命：生产、配销、贩卖最高品质的纯天然冰淇淋与相关产品。社会使命：借着开发创新方法，改善地方、国家与国际社会的生活品质。

　　BEN&JERRY'S在生产过程、包装材料选择等方面都设有严格的环保标准，曾在2001年一项由《金融时报》举办的票选活动中，被评为全球在环保领域最值得推崇的前20名企业之一。

　　尽管BEN&JERRY'S执行了多项具有社会使命的计划，却一点都没有对公司的生意带来负面影响。使命宣言中所呼吁的社会价值，事实上帮助该品牌变成一个更稳定、更具有获利性的高成长企业。

　　经营企业有四项关键 “ 心、灵魂、爱、灵性 ” 。就像人一样，企业也可以依照“所有人的心、灵魂、爱、灵性都是相通的”的概念来运作。所以，当我们帮助别人时，我们也等于帮了自己。

　　PATAGONIA

　　通过商业解决环境危机

　　在美国，PATAGONIA(巴塔哥尼亚)有户外界的gucci之称，不管是产品设计、工艺、功能，还是企业责任，都有很好的口碑。

　　该公司的宗旨与盈利无关，却体现了这种演化：从 “ 不造成不必要的损害 ”，到最终的 “ 通过商业来解决环境危机 ”。

　　在产品制造过程中，该品牌竭力将对环境的损害降到最低，还努力解决那些威胁自然界未来的问题。

　　因为积极倡导环保绿色的理念，使得包括美国前总统克林顿在内的政治家和演艺明星均以拥有该品牌服装为荣。

　　自20世纪70年代起，巴塔哥尼亚就开始了环境保护的努力。

　　产品所用的棉花，均是天然无害的绿色生态棉，提出反对使用会使土地恶化让人致癌的化肥和农药。

　　它最早在美国发起资源再生的号召，把上千吨的可乐瓶回收制造新材料服装。

　　公司非常注重环境保护与资源节约，总部所有的电力均来自室外大片的太阳能电池板。

　　在全球率先为自己征收地球税，即把全球各地销售额的1%用于当地的地球保护，迄今已捐出了4000多万美元的“地球税”。

　　针对传统牛仔服饰生产过程、工艺和环境的“肮脏”的现实，PATAGONIA在2015年秋季推出All rights reserved系列牛仔服，使用环保印染技术、源自公平贸易的裁剪手法以及100%有机棉，采用最佳工作条件和环境条件标准。

　　这种新的牛仔服系列，不仅质地耐磨、充满时尚风格，节水和节能更分别减少84%和30%，二氧化碳的排放量也减少25%。

　　Method

　　当红的绿色清洁潮牌

　　美国Method(美则)品牌，专业从事环保型清洁产品，不含有毒成分，在容器设计方面也有独特理念。它目前已经成为美国增长最快的私人公司之一。

　　该品牌有两位创建者：艾瑞克是一个广告人，亚当是一个环保研究者。工作10年后，两人厌倦了大公司的工作。观察市面上的不同产品，他们发现最平凡的清洁用品却有很大的改善空间——当时主要制造商的产品仍添加了刺鼻性的有毒物质，对于人体和生态环境产生巨大危害。

　　他们把握住了人们的绿树健康生活和审美升级两大趋势。并用 “环保” “设计” 迎战他们眼中的 “黑心” 产品，10年持续年成长100%。

　　品牌理念是 “抗污斗士”，公司在产品、产业链、经营等方面都践行绿色环保保证，比如：

　　产品全成分清楚标示;

　　包装采用健康康材质，并100%可回收再生利用;

　　使用生物柴油车队，降低排碳对环境造成的影响;

　　发起对整个供应链的的节能减碳计划;

　　利用太阳能等再生能源做为碳补偿的排碳量抵销;

　　公司的建筑设计体现环保，节能，减碳等。

　　Method家居清洁用品的外观设计，相对其他公司更为美观、新颖、有创意、人性化 ，他们的洗洁精、洗碗精等瓶子的外观小巧精致，甚至可以和大牌香水瓶子相媲美。

　　Method凭借绿色环保、天然成分等严格标准，以及艺术美学，获得了消费者的忠诚——人们所购买的不只是商品，而是一种他们向往时尚天然无毒的生活方式。

　　美国第一夫人米歇尔?欧巴马、奥斯卡影后梅莉·史翠普等名人都爱用美则商品;《Time》《Inc. 500》杂志评选全球最佳创新企业，美则成为当红的绿色清洁潮牌。

　　S'well

　　水瓶也能时尚又公益

　　来自纽约的 S'well 保温瓶，坚持环保理念，使用无毒不銹钢材质，搭配精美质感的外型，产品可保冷 24 小时、保温 12 小时，兼具功能性和健康。

　　该品牌诞生于2010年，创始人Sara Kauss哈佛商学院 MBA 毕业，做过注册会计师，又在地产投资信托工作。 2009 年回哈佛参加一次关于全球水资源危机的研讨会时，Sarah的 “创业心” 被触动了。面对美国每年有约 500 亿塑料瓶被丢到垃圾场、不可回收的现实，她开始想通过推广某种产品，让人们停止滥用塑料水瓶、更关注环境保护。

　　事实上，作为环保主义者， Sarah 从大学起就养成了每天带着保温瓶出门的习惯。她意识到通常人们每天用的普通金属水瓶，最大的问题是不那么好看：“你总想把它藏起来，而不是骄傲地拿出来给别人看。” “而且我看起来就像一直要去野营或者登山一样!”

　　Sarah 决定做出漂亮的、精心设计的、可以重复利用的水瓶，来鼓动更多人停止使用塑料瓶。

　　Swell应运而生，小口径瓶口加上修长瓶身，让它看上去更像一个酒瓶，而不是一个平庸的保温杯。因为这类高颜值的设计产品出现，追求时尚的潮人开始对保温杯改观了。

　　S’well Bottle 自创立以来就常和关注环境的公益组织合作，但消费者可能没想这么多。通常情况下会有一些人为了环保而去买 S’well 的水瓶;但据 观察，人们如此喜爱这个产品更多因为它有用、漂亮，顺便还对环境有益。

　　六年前，当Sarah Kauss 用 30000 美元启动资金创立 S’well Bottle 公司时，她有自信会成功，但没预料到能如此快地将市场拓展到世界各地，更未曾想过能让顾客为自己的保温瓶感到骄傲，甚至乐于在 Instagram 上与别人分享有它相伴的生活。

　　想进一步了解S’well品牌创建及精彩营销行动的朋友，在“品牌道”公众号输入“swell”五个字母，给你看一篇好文《如何把保温瓶卖给更多不想拿保温瓶喝水的人??

　　启发

　　品牌和人一样，也要“德才兼备”。“德”就是理念(使命、愿景、价值观)，它是品牌的“灵魂”;“才”体现在产品的创新(属性和外观等)、以及营销创新等方面。

　　社会责任感，会让品牌的灵魂以及产品都变得更加高尚动人。

　　以上6个品牌案例，不仅仅有关于品牌理念如何与社会责任结合的叙述，还不同程度描绘了它们创立和成长中的一些关于产品和营销的思维。从这些案例中，我们可以学习到的启发如下：

　　1、明确树立一种具有社会责任感的理念，而不仅关注和提升产品属性价值，更能让品牌立于人类整体福祉的视角思考商业化。

　　2、把社会责任理念贯彻到产品和产业链经营的全过程中，而不是拿“责任”来装点门面，玩一时一地一事的噱头。

　　3、再美好的“灵魂”，也需要美丽的“外在”包装。赋予产品独特的材质、工艺和设计美感。

　　4、充分利用社会化营销渠道，传递品牌理念和产品概念，共享产品所体现的生活态度，强化品牌与用户的情感联结。

　　5、善用跨界、共享营销，引发意见领袖的注意、兴趣和共鸣，让品牌成为责任、潮流、时尚、炫酷的代表。

　　6、为品牌赋予真诚、进取、有趣、执着、敏锐等“先进”个性，让人们时刻感受到品牌美好、友善的灵魂。

　　结语：

　　成就品牌的最关键因素?

　　有人会说“产品为王”——没有好的产品，甚至“极致”的产品，没有用户的口碑，就不会成为好品牌。

　　也有人会说，传播最关键。毕竟“好酒也怕巷子深”。没有传播开路，你的产品、品牌就很难进入人们的心智。

　　还有人说，“定位”最关键。品牌重要的是在潜在顾客心智中建立某种“第一”的认知。

　　这两种观点我都认同。

　　但产品的好坏，只是个相对的概念。同样的产品，贴上不同的牌子，不仅价格可以天壤之别，人们使用的感受也会大大不同。

　　传播只是解决了品牌信息传递和音量扩大的问题。任何品牌传播，都包含了内容、创意、接触点、覆盖面等多个变量。内容、创意都必须植根于品牌的“质”：产品的概念诉求，以及品牌的理念主张。

　　无论是实现产品溢价，还是指导具体传播，归根结底，品牌要解决的，是心智认同的问题。

　　针对心智，你可以使用“定位”的技巧。虽然我也深度研究过这个课题，但总觉得定位理论还只是停留在传播“术”的层面，还无法解决品牌存在的终极意义和价值问题。

　　如果要把品牌当做一项事业和追求看待，而不仅仅看做一项生意，那么，最重要的是你拥有什么样的理念，以及对待如何落实理念的态度和行动。我认为，这才是决定品牌长效和赢得终极认同的根本。

　　在吉姆·柯林斯的《基业长青》一书中，以及在吉姆·斯登格的《增长力——如何打造世界顶级品牌》一书中，也都深度全面地描绘了全球杰出公司的共性：那就是拥有高瞻远瞩的理想、愿景和价值观。

　　理念看似务虚和缥缈，但却具有指引方向、凝聚组织内外人心、激发热情和行动的超能作用。当品牌理念能够与“社会责任”结合时，所传递的意义，所激发的“正能量”反应，无疑更加引人注目。本文所列举的6个案例，就是明证。

　　为市场所驱动，还是驱动市场?这就是平庸和优秀的品牌及组织的差距所在。把社会责任上升到品牌(组织)理念的高度，就会为品牌赋予驱动市场的“势能”。本文所列举的6个案例，仍是明证。

　　小胜凭智，大胜靠德。责任心，就是品牌最大的格局。做人讲人品，品牌也要讲 “ 牌品 ”。担下一份责任，才能扛起一个品牌!

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