移动广告火爆海外吃香，国内市场低迷但存在转变可能

　　摘要：中国的移动广告市场非常令人失望，我们常常听到中国经济增长有多么快，但中国的移动广告市场却小得可怜。

　　近年来，海外移动广告市场迅速火热，国内各大互联网公司进军海外是促使这种现象产生的主要动力。至于其背后的原因，移动广告商维卓网络CEO杨福祥认为：“移动互联网的兴起使得全球科技行业发生了转变，对于BAT和360、猎豹等公司而言出现了新的机会，国内市场竞争越来越激烈，争抢相对蓝海的海外市场也是必然选择。”

　　随着移动互联网的普及，移动广告这种新的营销方式也逐渐崛起。其自身特有的优势以及移动端行业的带动使移动广告市场火爆异常，营收不断增加，这一点在海外尤为明显。不过，我国的移动广告市场并没那么火热。

　　一、市场火热营收骤增，移动广告优势明显海外吃香

　　移动广告，即通过手机、平板电脑、PSP等移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告。移动广告形式多样，包括文字、链接、视频、html5等多种形式。

　　说起移动广告，我们都并不陌生。平时用手机看小说、看视频或玩游戏时，总会弹出一些广告。有些广告做的生动有趣，就会让人忍不住点进去看看。自从移动端普及之后，移动广告就逐渐崛起并形成一个市场，如今，这一市场的营收规模骤增。

　　据英国市场研究公司的数据表明，2011年手机应用的广告市场营收规模为7.076亿美元。到2016年，这一市场的规模将骤增至102亿美元。

　　知名IT研究机构Informa的分析师Shailendra Pandey认为：“应用内广告近几年的增长势头最为强劲，推动应用内广告市场发展的主要因素是智能手机用户数量不断增加”。的确，全球手机市场目前进入饱和期，智能手机的兴起对移动广告市场的火爆起到了极大的推动作用。

　　移动广告之所以如此受欢迎，是因为其自身有着相当明显的优势。

　　第一，与传统的广告投放相比，移动广告在精确性方面有着先天的优势条件。传统的报纸、网络广告多是依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果。而移动广告能够根据用户的实际情况进行精准推送，更加高效便捷。

　　第二，移动端的便携性比报纸、杂志、电脑都要强。因而移动广告对用户的影响力也是全天候的，广告信息的到达也最为及时有效。

　　第三，移动广告互动性强。对于广告商来说，移动广告搭建了一个他们与消费者之间的互动交流平台。不仅能够让广告主及时了解客户需求，也能够提高消费者的自主性，使消费者更加主动。通过移动广告，广告商还能够获得一些用户的精确数据，有利于此后的广告投放。

　　目前，移动广告在海外做的非常不错。

　　互联网变现从本质上讲就是流量买卖，广告则是互联网直接变现的最快方式。因此，流量入口之争从未停止，而拥有强客户需求的海外移动广告市场，让创业公司们取得了快速的增长。

　　此外，国内互联网巨头纷纷入局海外移动广告市场。他们拥有着雄厚的实力，能够投入足够的资金对这一领域进行深耕。而且这些企业的广告变现能力极强，推广成功的概率颇高。

　　因此，增长周期短、崛起迅速成为了海外移动广告市场的显著特征。早期的海外移动广告领域可谓是一片蓝海，早期入局的公司们也并未盲目烧钱，因此业务逐渐稳定后基本都能够实现盈利。

　　可以说，海外移动广告的投资浪潮，颠覆了互联网以往的投资烧钱模式。依靠客户和用户资源迅速崛起，只用极短的时间就完成了传统互联网公司多年的目标。

　　虽然海外移动广告市场有千般好，但是国内的状况却并不乐观。

　　二、国内移动广告市场狭小，品牌广告或成转变关键

　　近几年来，移动互联网在中国普及。移动终端、移动应用、电子商务等许多领域都呈现出良性的发展态势，但唯有移动广告领域“愁云惨雾”。在中国，移动广告呈现出一种举步维艰的迟滞发展状态。

　　Opera执行副总裁de Silva认为：“中国的移动广告市场非常令人失望，我们常常听到中国经济增长有多么快，但中国的移动广告市场却小得可怜”。几年前，我国移动广告的展示量不足1%，对于世界上第一的手机大国来说，这个成绩令人汗颜。

　　之所以会出现这种状况，主要原因有以下几点。

　　首先，国内的移动广告环境恶劣，盈利模式不清晰。

　　由于广告盈利的局限性，加之行业的高利润，让一些人想要捞偏门。于是，各种流氓软件和恶意广告出现在消费者的移动端。尽管这种做法能够获得短期的利润，但长此以往，无异于饮鸩止渴。

　　另外，国内的移动广告市场尚处孕育期，现在的情况并不良好。

　　总体来看，移动广告分为品牌广告、业内广告及中小企业广告。其中，业内广告占了相当大的比例。

　　这并非正确的发展模式，业内广告大都非自立，而是由投资人出资，前景不明晰，故而依靠业内广告并非正确方式。

　　最后，国内的移动广告缺乏变现能力。

　　在移动端普及之前，由于设备屏幕面积不够、使用场景机动性不足等诸多限制，想创造出高转化率的模式并非易事。移动设备的灵活性使得移动广告在表现形式、数据挖掘、覆盖率等方面有所改善。

　　然而，由于行业尚处起步阶段，用户定位的精准度不够。就算用户与广告交互，也难以持续针对用户的行为轨迹做出匹配。此外，移动广告中产生的数据挖掘行为涉及个人隐私问题。整合相关的信息打造高质量广告的设想难以实现，造成移动广告缺乏变现能力。

　　国内环境的不景气，使许多互联网企业纷纷在移动广告领域转战海外，这也是为何移动广告海外市场越发火爆的重要原因。不过，虽然国内的移动广告市场低迷，但是并非不能改变。因为需求是固有的，需要改变的是方式。

　　许多业内人士认为，品牌广告是移动广告中最具潜力的部分，以此作为切入点是不错的选择。目前，插屏广告和全屏广告的爆发预示着品牌广告主的强势进入。

　　以插屏广告为例。这种形式在PC端已经高度成熟，用户体验好，也易于被接受。应用在移动广告中，能够让用户舒缓疲劳，提高点击率，同时又能够最大限度地保证用户体验。据行业统计，插屏、全屏等图片展示类广告占整个移动广告营收比例的30%左右。

　　此外，国家也在努力对移动广告市场进行规范。去年，国家发布了首部《移动互联网广告标准》，对移动视频广告的时长、频次进行了规范。

　　《移动互联网广告标准》的出台，推动了移动端广告市场的加速发展。据艾瑞咨询统计，2015年第一季度，我国的在线视频移动端广告市场规模达到了10.7亿元，占整个视频广告市场的27.2%。

　　移动广告是互联网中一种高效的营收方式。但是，由于国内环境不成熟，移动广告市场仍处于初级阶段。尽管如此，强大的需求还是会推动其向前发展。而改变现状，仍需各方共同努力。

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