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美丽包装看起来浮华夸张,为啥换不来一场成功的营销

来源:界面  发布日期: 2016年6月21日 16:53 

  摘要:和特朗普那些破产的赌场、倒闭的大学和其他陷入僵局的品牌创建历程一样,特朗普伏特加也是一次浮华夸张的失败尝试。为什么如此华丽的包装却换不来引人的成功营销?

  特朗普伏特加

  特朗普大概算是史上最“特立独行”的美国总统候选人了:一点都不政治正确、观点激进、喜欢和人打嘴仗、在网络上还有一系列魔性的表情包流传……他受到的评价也十分两极化,支持率居高不下,但还是有不少名人公开和他划清界限。商人出身的特朗普虽然政治履历乏善可陈,但人们对他的生意经还是很感兴趣。

  特朗普梭运航空、特朗普矿泉水、特朗普伏特加、特朗普香水、特朗普牛排、特朗普杂志、特朗普赌场……他居然有这么多产业都是以“特朗普”本人的名字命名的。然而实际上,这些产业很多都不大成功。

  最近,现年86岁的著名设计师Milton Glaser公开宣称,自己曾经设计了特朗普伏特加的包装,但以后再也不会为特朗普工作了。Milton Glaser最著名的作品就是那个“I ♥ New York”的标志。

  特朗普伏特加

  “这个镀金瓶子和特朗普的浮夸个人风格很匹配,”Glaser在接受媒体Fastcodesign采访时强调,“不过现在它一点也不吸引人。”

  和特朗普那些破产的赌场、倒闭的大学和其他陷入僵局的品牌创建历程一样,特朗普伏特加也是一次浮华夸张的失败尝试。

  2005年底,特朗普把自己的名字授权给了一家名为Drinks Americas的公司。这家公司成立于2002年,理念就是给名人打造特定的饮品。

  特朗普对自己名字的伏特加相当看重,他甚至还亲自参与了瓶身的设计。Glaser在接受彭博社采访时称,个人意志强烈的特朗普,亲自来到他办公室和他聊了聊希望达到什么样的设计效果。土豪金的酒瓶外形像一座摩天大楼,上宽下窄,四面都写有大大的T字标志。

 

  特朗普伏特加

  Drinks Americas在荷兰找到一家名为Wanders的小型酿酒厂生产伏特加。2006年,成箱的特朗普伏特加从荷兰运到了纽约,连装卸工人都一本正经地系着黑领带、戴着白手套。曼哈顿、迈阿密海滩和好莱坞都举办了盛大的宣传派对,出席的名人包括金·卡戴珊。

  “这是一款风味绝佳的伏特加。”特朗普在2007年1月的洛杉矶派对上说,他说这种酒“非常高端、非常时尚”。

  不过,虽然亲自为产品站台,特朗普本人却不饮酒。他曾经在电视节目中说,这是一种矛盾。对于这个矛盾,特朗普是这样解释的——“就像烟草公司一边生产香烟,一边宣传‘请勿吸烟’,但它是合法的产品,就算我不卖,也有别人卖。”特朗普表示他不支持饮酒,会从伏特加中获得的一部分利润捐助给成瘾研究活动。

  特朗普伏特加每瓶售价30美元,高于瑞典的绝对伏特加和俄罗斯的Smirnoff伏特加。有分销商表示,除非有很棒的理由,不然消费者很少愿意花高价买一瓶酒,重要的是怎么扩大品牌认知。

  2007年,Drinks Americas发布了一款售价高达100美元的特朗普伏特加,有24K黄金的叶片状标签。特朗普在新闻发布会上称:“如果俱乐部想要与众不同,就向特别的客户群体推广这款酒吧,特朗普24K金现在是真正超优质的黄金水准。”

  这种营销方式在一开始奏效了。在第一个月,特朗普伏特加销量达到了4万箱,销售额430万美元。不到一年时间,公司还宣布向俄罗斯扩张,预计将获得1万箱的初始订单,价值超过150万美元。

  不过,虽然营销玩得天花乱坠,但这款伏特加的销售还是逐渐停滞。2008年美国面临金融危机的时候,特朗普伏特加仅完成了80.5万的销售额,和上年同期相比下滑了一半。

  Drinks Americas不得不调低售价。但随后的经济危机让这家公司的资金出了问题,银行撤走了贷款,公司连酒瓶的问题都难以解决了。原先的酒瓶生产商、经销商都因为资金问题起诉了Drinks Americas。后来,连特朗普也因为授权费问题把这家公司告了。

  负责生产的那家荷兰酿酒厂也在2010年破产。2011年,Drinks Americas不得不把半数股权出售给一家与Federico Cabo有关的公司。

  如今,昔日红过一时的特朗普伏特加在美国已经过气了,除了在eBay上有零星的销售,就是偶尔出现在某家酒吧的角落里。只有在以色列,产地换成了德国的特朗普伏特加仍然在假日小众市场有售。

  不过,一贯的“绝不认错”的特朗普并不承认这款产品的失败。他通过发言人Hope Hicks声称,这是一款“成功的产品”,至今仍在海外受到欢迎,并且几经演变,提升了他对酒业的兴趣。

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