无论国内还是国外，报业数字化早已成为热门话题。但是，很多传统媒体的尴尬，恰恰在于还没有准备好就匆匆上阵。因为，他们尚不明白起步前需要思考清楚的四大问题：内容收不收费?用户是谁?用户在哪里?还做内容供应商吗? 收费，还是不收费? 这是报媒办网面临的第一个问题。 这个问题的提出，源自报业对数字化的简单理解——报纸办网，无非是多一条信息渠道卖内容、卖广告。但我们面对的是，阅读习惯完全不同的受众与游戏规则完全不同的市场。 从数字化的围城之外看去，城内厮杀正酣。城门上方的牌匾上印着第一规则：“免费为王”。 哪些内容收费?哪些免费? 那么，哪些是高价值的内容?读者会因一篇独家的新闻调查、深度报道付费吗?会因一个名家专栏付费吗?或者说，读者基于什么考量会付费?还有，又怎样保证付费读者不会复制粘贴收费内容? 尽管新闻集团董事长鲁珀特·默多克2009年8月表示，计划于2010年年中对旗下新闻网站实施收费。但调研公司GFK对美国和欧洲16个国家1.68万网民的最新调查结果显示，全球87%的网民不愿为网络内容付费。 数字经济无情地将信息的价值推向了零。年轻一代从来就没想过，网上大把大把的信息还要付费。稀缺性——这个付费的前提，互联网轻而易举地把它摧毁了。 当然，调查也显示有13%的网民表示愿意为在线内容付费。那么，他们为了什么付费呢?即时信息，成人信息，QQ道具，无线地图搜索，偶尔查询报纸历史报道档案。如《连线》杂志主编克里斯·安德森在新著《免费：商业的未来》中所说：“人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包(一旦他们对此着迷)……” 不是内容，是增值服务 综上，报业数字化过程中，收费的对象不是内容，而是增值服务。免费只为吸引用户，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，这就是所谓的freemium模式。 例如，互联网内容本身不收费，但把内容推送到你的手机平台、电子邮件系统是收费的。如何结合报业现有内容资源，开发有价值、有效的手机平台收费内容，将是一个值得研究的问题。在这点上，默多克确实抓住了用户心理：英国《太阳报》的无上装女郎，想下载到手机上当桌面吗?——请付1英镑! 也许有些人不明白，为什么纽约时报、华盛顿邮报在网上都能看到了，懂英文的也这么多了，甚至路透社、华尔街日报都有中文版了，大家还订《参考消息》报? 理由很简单，《参考消息》报提供的是一种信息整合服务。即使你英文足够好，可以看完纽约时报，再看路透社，再看FT，但你有那么多时间吗?你就不怕漏掉些什么? 《参考消息》的核心价值与英国《经济学人》杂志一样：“就像一个定期提供信息产品包的秘书，并以自己的品牌确保读者通过有限度的阅读就能够获取他们所需要的信息。”表面上看，《参考消息》报卖的是信息，其实卖的是增值服务。 新浪新闻、中国移动早晚报，其实也是“文摘”模式。市场规则就是这样，需要的是融会贯通，而非简单复制。 不仅是读者，还有“第三方” 报业数字化只能对读者收费吗?有没有愿意帮读者为内容付费的第三方存在?当然有。 免费的面具背后，若不是增值服务收费，那就是第三方。读者不会为报纸独家新闻付费，但门户网站或者广告商乐于买单。有趣的是，门户网站和广告商这两个“第三方”，偏偏是对立的。 新浪、搜狐等门户网站对内容源的争夺极其激烈。可门户网站转载的放开，意味着报纸网站自身信源的丧失；信源的丧失则意味着潜在用户的流失，进而造成广告收入的流失。 同时需要指出的是，我国媒体特有的“公有制”，让各家报纸在门户网站的公关术面前，轻而易举地放弃自身最宝贵的信源，还自以为算是“扩大了报纸品牌知名度”。 到底选择广告商还是门户网站，作为报纸的收费“第三方”，需要提前考虑清楚。笔者认为，短期的衡量标准，是看信源保护所带来的新增广告收入，能否超过门户网站的授权转载费用。但根本的衡量标准，取决于报业数字化的定位，是做内容供应商，还是做平台提供商。 如何收费? 对于读者来说，增值服务的第三方支付平台，已经非常成熟。 对于门户网站授权转载而言，是打包销售还是分拆销售，如何利用中国门户网站的竞争格局获取报纸网站的最大利益、保证自身的运营主导权，值得思考。 同时，SNS网站与传统媒体的合作开始发酵，而传统媒体的内容再次“免费”登上了SNS平台，是福是祸? 用户是谁? 在报业数字化起步之前，如果对此没有清晰的认识并迅速在内部统一的话，那么在过程之中将面临加倍的阻力，尤其是来自内部阻力。 这往往不是因为所谓的办公室政治，而来自互联网的冲击下，传统媒体与新兴媒体之间从价值观到行为模式的巨大差异，并突出表现为新媒体部门与发行部门的潜在矛盾。 不读报的一代 谈及报业数字化的趋势，许多老总无奈地叹息：“现在的青年人不读报了!”是啊，当80后的阅读率不断下降、90后似乎根本没有纸质媒体的阅读兴趣时，即使报纸内容再好，读者，那些忠诚度尚高的50后、60后也会跟着这张报纸衰老。媒体的读者年龄结构，影响着发行量的成长性与延续性，更成为广告商越来越看重的投放依据。 那么，时至今日为什么还有那么多报纸没倒? 一是悠久的报业历史，赋予人们对报纸如同宗教般的强烈情结。尤其是在中国，报纸产业化改革的步伐远远落后于西方，而老一代对印在纸上的铅字，还有几分神圣的敬重感。“报纸上都说了”这样的句式，仍是某种权威、信任的代名词。 二是现有的电子技术条件，还无法完全取代报纸的便利性与廉价性，而智能手机、电子阅读器的出现，却敲响了警钟。 三是报纸的自身“救亡”，确实拉动了一批人“回到阅读时代”。尤其是欧美免费地铁报、社区报的出现，把报纸最后的优势发挥到了极致，顺应了青年人的消费习惯。 在我国，还有一个不得不说的原因，就是城乡差距与地区不平衡发展。时空交错，无疑也延长了报业的生命周期。 但是，罗马不是一天建成的，却可以在一天之内坍塌。 达胶卷从问世到鼎盛用了65年，而衰微期不过10年。反观报业，从纸价危机造成的发行成本剧增，到金融危机带来的广告收入骤减，从美国诸多报纸的关门，到我国第一家中央级媒体《中华新闻报》的倒闭，我们面临的挑战和威胁正在步步逼近。 这个挑战，并不针对报纸个体，而是整个产业。报纸的掌门人也并非对数字化趋势充耳不闻，心里也在盘算：趁着家底尚丰时开启转型之门，应对日渐逼近的报业的危机? 是否会冲击发行? 传统媒体为报业数字化探索转型之路，但路是通往未来的，铺路人的眼前利益可要有保证。也就是说，数字化过程不能影响报纸现有的盈利。 数字化是否会冲击报纸发行?面对这个问题，在发行普遍亏损的报业，还得回头去问：“用户是谁?” 报纸通过互联网所得到的受众，大部分是新用户，与老读者的人群交集很小，该买报纸的还会买，不买的就是不买。退一步说，即使是位于交集内的用户，阅读心理也迥异：我进什么店，就是冲着吃什么菜的。不同的媒体消费心理，也要求报纸内容在互联网渠道上的二次传播，不能是纸质版内容架构的简单复制。 再退一步论，就算眼前的发行量会受到冲击，那么，今天不被自己冲击，明天也会被别人冲击。报业优质的内容资源，需要早日转化成自身在数字化市场的品牌优势，否则就被别人转化。现在的这个市场，落后就要挨打，就要花成倍的成本去抢回市场份额。 最后退一步，就是启动发行量的即时监控系统。数据将证明，报纸新媒体与原有内容部门极有可能带来强大的联动效应。《环球时报》创办“环球网”后，报纸发行量与网站流量的同步上升，就是最好的例子。 总而言之，内容在互联网上的二次传播，围绕“不读报的一代”这个目标用户设计传播策略，对报纸发行的冲击可以忽略不计；而新媒体创造的新用户，还会有一部分转化成报纸读者。 新的难题 “用户是谁”这个认识的统一，将最大限度地化解报业数字化的内部顾虑，并为将来各方策略的制定提供判断标准。但反过来看，这也给报纸不同部门带来不同的新问题： 内容和推广部门的困扰，是既有的内容架构无法复制。那么，内容应该怎么做才能形成差异化?如果无法把报纸的现有读者转化成网络用户，网络的用户又该在哪里寻找? 报业数字化过程中有一个现象，就是传统媒体的品牌效应无法延续到互联网市场。不要以为你能和古惑仔里的陈浩南一样，只要一摇旗用户就自然来了。《南方周末》有名吧，可你上过南方周末网吗? 发行部门的难题，则是重新衡量通过垄断稀缺性内容入口来收费的报业发行盈利模式，还能坚持多久?如何更好地发挥传统媒体与新媒体的联动效应? 至于报社经营部门犯愁的是，现有的广告经营体系还有效吗?现有的广告客户能同时成为新媒体客户吗? “用户是谁”这个认识的统一，将带来新媒体如何与报业传统的运营模式融合并创新的一系列问题。至此，谁还认为报业数字化的未来，仅仅是单设一个数字化部门那么简单? 用户在哪里? 这是报媒办网面临的第三个问题。 传统媒体数字化转型初期，英雄主义气氛往往空前浓厚，进而容易走进另一个极端——我们激情无比地陷入数字化的梦想中，但却没有来得及设计一条通往数字化未来的现实路径。 这条被遗忘的现实路径，就是通往用户的路径——也意味着通往利润。如果对“用户在哪里”认识不清，将会让那些致力于数字化转型的传统媒体人，承受着强大的市场压力。 假想数字化的“五天” 中国的网络媒体与国外不同，称霸的是新浪、搜狐、腾讯这样的商业门户网站，而非那些传统媒体网站。 传统媒体数字化转型的失败，正是源自这种复制传统媒体市场“成功经验”的本能。这种想当然的傲慢，让我们往往漠视“两个市场”的现实，更不屑于去深思互联网媒体用户的实际需求、行为分析及消费习惯。 “办媒体那么多年，用户在哪里，老子会不知道?”于是，传统媒体数字化转型的“假想”，普遍循着以下轨迹发展： 第一天：办报这么多年，怎么也有点儿知名度。凭借传统媒体的既有品牌效应来吸引用户——结果，败了。这种品牌效应，在数字化市场里薄如蝉衣。 第二天：不惜成本，企图通过制作高品质的、独家的、生猛的原创新闻内容来吸引用户，到头来也没啥效果。所谓的“独家”、“原创”，在数字化市场里没有任何意义。 第三天：好吧，我承认大众是庸俗的。开始凭借“走光”、“露点”等低俗的社会娱乐新闻来吸引用户，流量上了一些，但用户没增加多少，还吓跑了一些高端广告商，“警察叔叔”也来关照了。 第四天：反思总结中…… 第五天：相信自己，突破围城，看来还不够，我们要“更生猛、更低俗”…… 技术型的渠道为王 以上“五天”，凸显了传统媒体人数字化转型时本能的“从我做起”。 数字化市场要的恰恰不是“从我做起”，而是“由你开始”——“你”就是用户。怎样才能率先接触到你?怎样才能留住你? 因此，传统媒体数字化转型就是从用户的数字化行为习惯出发，渠道先行，寻找每一个可能的用户接口，渗透每一个可能的用户生活圈。于是，结论很快得出： 原来一开电脑，都是Windows的桌面，都喜欢先把MSN、QQ等聊天工具打开； 原来一上网，都用IE或者火狐浏览器，总有那么几个网站是每天必看的，你用IE的收藏夹、用百度谷歌等搜索引擎、用Hao123、265等导航网站打开它们； 原来都在新浪、搜狐等门户网站扫描新闻，在百度、谷歌搜索关键词，在开心、校内等SNS网站度过排遣寂寞的每一天…… “你”正是在这些地方。我们需要去那些地方找“你”，告诉“你”：我们来了，而不是把那个自认为方便好记的域名挂在门楼上，就可以置之不理。 这，就是互联网市场上的渠道为王。与传统媒体市场的渠道为王不同，它不是实体的物流网络，而是技术型的渠道先行。作为技术推动型的媒体，有时候一个技术人员带来的用户增长，比一个网络编辑要多10倍，比一个所谓的网络记者要多100倍。这就是传统媒体数字化转型过程中血的教训。 是你控制渠道，不是渠道控制你 寻找到那些“王者”的渠道后，数字化转型的第二个任务就是清晰渠道合作的原则和思路，提前想明白“我们要什么、怎么要”的问题。 最基本的原则，是你控制渠道，而不是渠道控制你。在内容提供方面，传统媒体必须时刻保持警惕，你给渠道的只是一个入口，只是宝藏的闪光，而不能是宝藏的全部。 (1)第一渠道：搜索引擎，以百度、Google为主。 目标：保证率先接触。 途径：提升搜索结果排名，实现关键词垄断。 (2)第二渠道：用户终端，包括电脑手机桌面、浏览器、聊天工具、导航网站等。 目标：随时随地的接触提醒。 途径：入驻。 (3)第三渠道：SNS网站，以开心网、校内网为主。 目标：保证媒体接触黏性；加强与用户的直接互动，推广媒体品牌。 途径：入驻机构用户。 传统媒体与SNS网站合作的关键，在于“Less is more”，即专注于满足用户单一的、明确的需求，以清晰传达媒体的品牌理念。 现在与开心网等SNS合作的传统媒体，多是羊群效应的产物。他们普遍不知道要在SNS上说些什么——所以就会很着急地什么都说，结果反而让用户迷惑而无所得；他们还在犯本能的“从我做起”的错误——所以他们就会很直白地告诉大家“我是什么”或者“我在做什么”，而不是“你能从我这得到什么”。 至于门户网站，在搜索引擎成为第一渠道的今天，它已经成为传统媒体网站的渠道敌人，因为搜索引擎优化上传统媒体几乎不可能超越门户。如果和门户合作，那么唯一目的就是要钱。 还做内容供应商吗? 与之前几个问题一样，挑战着传统媒体数字化转型的本能反应——不做内容供应商，我们能做什么?报媒办网的使命与愿景又在何方?说到底，还是定位问题。 产业价值链的利润分布 任何的策略思考，事先都要找到一个起点。就传统媒体的数字化定位而言，这个起点往往在于对社会、行业现状与发展趋势的洞悉，对用户媒体接触习惯、信息传播方式变化的了然，对广告商投放需求的深谙。 譬如，我们相信人们总是越来越忙，生活总是越来越快；我们相信信息爆炸的时代，将突显“信任”的价值，高质量的内容产品永远都有市场；我们同样相信，信息传播方式的改变，必然要求我们用更符合互联网表达方式与价值规律的手法去再造、整合内容资源。 同样的，寻找传统媒体数字化坐标的第一步，是回答这样一个问题：互联网在线广告价值链上的利润，多半流入了谁的口袋?是我们努力想成为的数字内容供应商吗?不是。 金融危机并没有减缓互联网在线广告的迅猛增长态势，但数字内容供应商并未因此获利，绝大多数利润流入垄断用户入口的搜索引擎、门户网站。其中搜索引擎凭借能“匹配用户关注和广告商投放需求”，获取了在线广告价值链的大部分利润。 遵循本能而转型的未来，清晰可见：传统媒体进入数字化市场的每一步，都会成为为他人做嫁衣的每一步。内容供应商承担了最大的信息原创成本，取得的却是最少的利润。 在其他行业上演的食物链悲剧，再次在媒体行业上演：10元钱利润，开粮油市场的平台提供商拿走7元，品牌化的内容加工商拿走3元，卖米的我们——内容供应商，只不过多收了三五斗罢了。 内容供应商→内容加工商→平台提供商 怎么办?最简单的逻辑判断：在有足够资源支持的情况下，谁的利润高，就当谁呗! 传统媒体数字化转型，应当尽快熟悉、顺应数字化市场的规则，结合自己现有的内容资源优势，找好自身在价值链上的定位，实现“内容供应商→内容加工商→平台提供商”的转化： 1. 根据互联网特点整合、再造内容，先从单纯的内容原料供应商过渡到品牌化的同类内容整合加工商； 2. 在一定流量和用户基础上，尽快超越内容整合加工商角色，向产业价值链上更高的利润区转移，即朝着“聚合用户、并引导用户生成有价值的内容，进而提升广告商投放需求与用户关注甚至用户本身的直接匹配度”，实现Web2.0式的平台化。 看过《笑傲江湖》的都知道，金庸笔下的华山，分为剑宗和气宗。剑宗重招式，气宗重内力。如今的互联网媒体江湖，同样如此。传统媒体为代表的内容供应商为剑宗，门户、搜索、SNS等平台提供商为气宗。 早年是剑宗的天下，传统媒体叱咤江湖，新浪、搜狐等第一批气宗门人只能求着传统媒体教给他们招式，或者偷学那么一招半式。 如今气宗大盛，剑宗门人以能教给新浪、搜狐等一招半式为荣，气宗还把内功心法从第一层“门户”拓宽到第二层“搜索”、第三层“SNS社交网络”等。 自然也有不服气的剑宗门人，如凤凰卫视、环球时报和《财经》杂志，他们开始修炼“门户心法”，并小有所成。 还有一个问题，隐居多年的剑宗风清扬在哪里? 值得关注的是，以凤凰网、环球网、财经网为代表的传统媒体网站，已经走出了从内容供应商向内容加工商转化的第一步。 他们普遍拓宽了传统的信息范围，根据互联网特点设置了全新的内容架构，并通过对同类信息资源的加工整合(凤凰主打主流政经资讯、财经网主打财经新闻、环球网主打国际新闻)，实现较高的流量，进而初步细分用户。此外，凤凰、环球也通过行业垂直门户频道进一步做用户细分，进行商业化开发。 但是，这三家传统媒体网站，始终没有超出内容整合加工商的角色定位，或者说没有超出新浪、搜狐定下的沃尔玛式的媒体超市路线。如果说有不同，至多只是他们所说的“精品超市”而已。 平台提供商的转化路径 那么，传统媒体要做平台提供商的话，究竟要做怎样的平台?我们的根本目标在于聚合用户、并引导用户生成有价值的内容，进而实现搜索性质的“广告商投放需求与用户关注匹配”，甚至SNS性质的“广告商投放需求与用户直接匹配”。 平台的定位可从两点发散思考：1. 你有什么样的核心信息资源(剑宗)；2. 你打算提供什么样的用户应用(气宗)。前者是用户能从你这里得到什么，后者则是用户将通过什么方式得到。 在稀缺性信息资源越来越少、用户互动性与参与度要求越来越高的今天，信息的传播方式与信息本身同样重要。在互联网市场，很多时候更是形式决定内容，过程决定结果。 转化过程中的信息资源开发策略有三： 1. 克制自己的原创冲动。 新媒体项目资源要投入到信息整合与应用上，而非信息素材的原创搜集。这是一个资源投入的优先级问题。购买、置换与整合信息资源的成本，永远要低于原创成本。 2. 视内容为杠杆，选择高附加值的内容。 高附加值的内容，指的是最符合互联网表达的内容，去吸引商业上有价值的用户。如图片效果往往好于文字，商业内容的拓展意义大于文化内容等等。 3. 垂直门户频道的商业资源开发。 商业驱动性的内容，需要从行业角度分类外包合作，建立战略联盟。 用户应用开发上，则须倚靠传统媒体的既有品牌特质，深度发掘“信任”的商业价值。与生俱来并永远稀缺的“信任”，是传统媒体的优势所在，也是我们开发自身应用平台、或成为既有平台应用提供商时的出发点。 面对不确定性的社会，人们在作出选择前渴望得到三种意见：专业、权威的意见，社会大多数人的意见，以及亲友熟人的意见。如何为用户提供这三种意见的信息整合服务，个人认为将是传统媒体数字化过程中用户应用开发的思考方向之一。《纽约时报》旗下的about.com社区网站模式，算是传统媒体在这方面的探索吧。 最后，还有一个困扰的问题：传统媒体数字化过程之中，能否直接跳过内容供应商和加工商的层次，直接成为平台提供商，如成为以人为核心组织内容的SNS媒体平台? 理论上也许可能，但近半年来发现，传统媒体与新媒体之间的价值观念与行为模式的鸿沟太大，要想一跃过三关，难! 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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