从英国公投想到的品牌“公投”

　　摘要：英国脱欧公投引起轩然大波，其实你看到的很多事，都有可能是某个品牌精心设计的“品牌公投”。

　　北京时间6月24日，退欧公投的结果基本尘埃落定。英国民众以48%比52%的投票成绩，决定退出欧盟，这一结果远超预期，引发全球资本市场动荡。德国股市开盘后暴跌9.89%;英国股市开盘后暴跌9.14%;法国股市开盘后暴跌11.13%;西班牙股市开盘后暴跌16.99%。

　　而受此影响，英镑持续走低，跌幅超过10%，触及1985年以来最低点。欧元最大跌幅也超过4%。看到英国经济受到冲击，马上有300万民众开始反悔了，想重新公投。

　　纽约时报报道称，英国决定退出欧盟，这一历史性决定将重塑英国的世界地位，让欧洲大陆陷入不安，并开始影响整个西方的经济秩序。英国的脱欧派在投票期间的宣传手法跟品牌“公投”：通过系列的广告营销让消费者给自己品牌“投票”购买方法基本异曲同工。那我们来分析一下品牌的公投方法有那些。

　　时尚界电影《穿普拉达的女王》有关于品牌“公投”经典的场景，当外行实习生Andy穿着一身蓝色线衫嘲笑两条看似相同的蓝色皮带时，专业人士时尚女王 Miranda对她说：“某期我们的杂志在封面刊登了某设计师设计的天蓝色礼服，后来在几个设计师的发布会上也出现了这样的天蓝色礼服，然后它在全世界的各大高级卖场、百货公司、中低价货摊发扬光大，所以，有一天，你才在连锁店的减价堆里，买到了身上这件蓝色线衫。你以为你跟时尚无关，时尚不重要，事实是，在许多季以前，这间房里的人，早已替你做了选择。”说明通过系列的广告营销手法，品牌可以让你做出自认为是自己的选择的品牌购买，其实是品牌营销出来的结果。

　　从众心理

　　一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。表现在品牌购物消费方面，就是随波逐流的“从众心理”，当有一些人说某商品好的时候，就会有很多人“跟风”前去购买，即使不怎么好，也会在心理上有所安慰，毕竟大家都在买，肯定差不了，上当也不是自己一个人。

　　如熟于此道的阿里巴巴，自然明白新浪微博这个“姑娘”最诱人的资本是媒体影响力。这种影响力体现在，围绕她的身旁，总有一群可以影响大众的舆论精英。这才是阿里需要新浪微博，作为移动互联入口的真正意义——不是直接将微博作为广告及精选卖场，而是有技术地将每天刷微博的人通过从众心理，持续地引导到天猫和淘宝上逛一逛。

　　激起情感

　　在这个情感经济日渐到来的时代，情感元素作为品牌的一笔财富，正在创造一个个商业奇迹。情感营销在一些学术性文章被定义为“通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。”如今，情感营销已被众多的品牌积极引入，并制定出情感营销策略，以满足顾客情感需求为目标，通过情感营销保证品牌在顾客心中的美誉度和忠诚度。

　　这一良好势头的表现就是珠宝消费，曾经DTC一句“钻石恒久远，一颗永流传”，让无数中国新婚爱侣选择了纯净铂金钻石产品作为定情信物。在此后的近十年里，各大珠宝品牌大打情感牌，使得珠宝首饰所赋予的特有情感元素日渐被广大消费者所认同和接受。

　　娱乐至死

　　《娱乐至死》本身是一本书，是对20世纪后半叶美国文化中最重大变化的探究和哀悼：印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上;电视改变了公众话语的内容和意义;政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免的被电视的表达方式重新定义。电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。这种现象，已经从电视扩展到品牌的方方面面里面。

　　如在《奇葩说》节目中，观众除了记住那些语出惊人的口才帝，也记住了那些无孔不入的广告。尽管娱乐节目去广告化的呼声越来越高，但《奇葩说》的广告植入却博得了人们的喝彩。

　　魅力及性暗示

　　现在的品牌广告，都在潜移默化的灌输用了我的品牌，你就马上变的有魅力了，也马上可以得到异性的关注。特别是涉及性的广告，都容易让人浮想联翩。情色生意因所属行业的特殊性，一直隐于黑暗之中，但并不妨碍商家以其为噱头来招揽顾客。情色营销，一分诱惑，加上一点挑逗，在暧昧中迅速萌生。“性”似乎成了广告人的“救命稻草”，与性有关的商品变得理直气壮，而与性无关的也性感起来。

　　如经典的“他好我也好”的广告，众多电视台覆盖式灌输，根本不管什么”男女尴尬“和”少儿不宜“。只要一打开电视，不看也得看，躲也躲不过，“好像，身体被淘空……”最后引出汇仁牌肾宝“他好我也好”性暗示广告。

　　给人希望

　　对未来的憧憬往往是支撑我们活下去的重要原因，甚至它可以让我们忍受眼前的各种不堪与落寞，只要——我还有美好的未来。所以，我们看到了众多贩卖希望的品牌营销，例如健身房例如减肥药。我们往往是为心里面那个美好的未来买单，我们认为自己买了健身卡未来就会拥有好的身材。

　　如耐克Nike借势欧洲杯发布了一支最具给人希望的广告。通过c罗和普通球迷灵魂互换，

　　这个广告给人影响最深的就是出色的希望，让人觉得这是励志视频而非广告，“新C罗”从一开始带球都带不稳，并且在友谊赛上失误给了对手打反击的机会，再到后来的出色表现，也是经历了刻苦的磨炼;而“原C罗”在最初的不适应之后也接受了事实，并开始一步一步往更高的地方前进，我想这也是耐克所想传达的品牌内涵吧。

　　意见领袖

　　随着互联网信息时代的到来，互联网互动宣传这一深刻影响人们生活和思维习惯的基于用户关系的信息分享平台，正越来越受到企业营销者们的重视。这些意见领袖通过互联网社交扩充影响，比如，时尚界的设计师、高端汽车领域的汽车专家、高端旅行专家，以及高级专业厨师等。品牌用社交媒体去影响这些人，并且通过这些人来影响购买者和他们的追随者。同时品牌也想通过这些让更多的人感受到自己品牌的独有价值。将自己的品牌信息以更快、更新颖的形式传播出去。

　　如鹿晗因为奔跑吧兄弟第三季和第四季当MC暴风圈粉，如今在90后00后乃至00后市场的号召力和影响力很强，代言KFC之后多个活动反响热度很高，4 月20日当天所有KFC门店放生日歌，39元炸鸡桶广告在地铁公交电视网络强势刷脸，多少鹿晗粉丝为了鹿晗海报、小卡、人形牌跑去KFC消费，如今KFC 店内循环播放鹿晗的歌，算是KFC品牌利用意见领袖最好的展现。

　　大数据

　　所谓的大数据营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，数字营销的基础是大数据，多媒体渠道等数字化媒体是其通道，实现营销精准化，效果可量化。所以很多业界人士都说，现在的广告行业，正处于一个“数据+技术”的时期，只有把大数据和技术结合起来，才能够达到应有的效果。实际上，品牌传播的实质除了让更多人知道、认识一个品牌之外，更重要的是，促使受众对品牌的支持，对产品的购买，形成忠诚度。

　　如现在品牌越来越强调利用大数据互动的重要性，单纯的品牌曝光已经远远不能满足品牌的需求，在强调内容融入的同时，品牌希望能够通过多种大数据形式实现与受众的互动，从而实现品牌传播的目的。从优酷的“边看边买”，爱奇艺的video In、video out技术，到Google在YouTube添加的电商功能，说明品牌的大数据营销之路会越来越广。

　　英国的公投，是脱欧派在投票期间通过各种宣传手法达到的一个效果。主张脱欧的阵营说，一旦英国脱离欧盟，英国每周可以拿到3亿5000万英镑的额外资金，可以用于英国国民卫生服务(NHS)，这种是给人希望的宣传手法。支持脱欧阵营的伦敦前市长鲍里斯与司法部长戈夫(中文名高文浩)倾心出动，运用意见领袖宣传手法智慧、战术在全英国拉票等一系列方法，终于让英国脱欧成功。

　　我们来看一下品牌“公投”广告营销方法一切看起来自然而然，只是最终导向了消费，而我经常跟身边的人分享：你看到的很多事，都有可能是某个品牌精心设计的“品牌公投”。

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