“你的美丽你说了算”，反“刻板”成为了一种营销手段

　　摘要：多芬这种强调个性、真实和自然美的品牌营销其实是一种差异化的营销手段，能将自己和以维多利亚秘密为代表的完美无瑕刻板化审美区分开来。这种“自然”、“自我”论调开始逐渐得人心。

　　多芬推出了新广告 "My Beauty, My Say"，在女性心灵导师的路上又进了一步。

　　这次多芬邀请了 9 名自信而又不同于传统审美标准的女性，她们描述了一些他人对自己外貌或外形的看法，然后，骄傲地在镜头前宣布：我的美丽我说了算(My Beauty, My Say)。意思是，随便你怎么样评价我，反正你说了不算。

　　这 9 个人中有长相甜美的冠军教练 Heather Hardy(她曾经获得 UBF 和 WBC 雏量级世界冠军);走中性风的模特 Rain Dove(她为男装和女装都走过秀，证明中性也是一种美);丰满的时尚博主 Jessica Torres(突破了“有型和时尚只属于瘦子”的偏见，她说自己的时尚感是毋庸置疑的)等。

　　这支视频上线两天点击量就突破了 163 万次。在 YouTube 上大部分回复都是赞美这个概念，或者表示从这些女性的发声中得到了共鸣。除了这个概括式的视频，多芬还为这 9 位女性每一个人拍摄了单独的短片。

　　“My Beauty My Say” 广告的创意公司是奥美。从 2004 年启用“真美”(Real Beauty)的营销理念开始，多芬一系列的创意都是由奥美制作的。

　　2013 年多芬推出的“真美画像素描”广告，当年获得超过 1.65 亿次点击，并揽下戛纳创意节 19 个大奖。去年他们又做了一个“Choose Beautiful”的营销，让女性在“美丽”“普通”大门之间选择，从中发现大部分女性对自己评价偏低，不够自信。

　　以上两个营销都是“社会实验”的典范，把虚构出来的真人实验拍下来，它的吸引人之处在于观者无法预知参与者的反应，进而希望“看看会发生什么”。

　　今年的“我的美丽我说了算”虽不是以“社会实验”的方式呈现，但是基本上延续了多芬多年来“提高女性自尊自信”的命题。它曾多年推出《多芬全球美丽与自信报告》(得到的结论都差不多，就是女性为自己的外形焦虑或者不满意)。

　　虽然总是想和社会责任感扯上关系，不过多芬这种强调个性、真实和自然美的品牌营销其实是一种差异化的营销手段，能将自己和以维多利亚秘密为代表的完美无瑕刻板化审美区分开来。这种“自然”、“自我”论调开始逐渐得人心。比如说，American Eagle 旗下的内衣品牌 Aerie 就以不给模特修图，不走性感诉求，而是提倡“自然身材”而受到了年轻人的欢迎。

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