玩创意的时代过去了，广告主说我们现在只看销量

　　摘要：87%的代理公司认为未来一两年行业会增长。目前，他们的客户以快消品类为主(77%)，其次是汽车(61%)和IT数码类(29%)。他们认为未来对公司发展新业务最重要的行业仍是快消和汽车，但互联网行业也将是他们未来业务的发力点。

　　今日，绩效管理公司尼尔森联合全球商业创意奖项金投赏(ROI Festival)联合发布报告《商业创意领袖信心指数》。该报告的样本来自不同行业中，对市场营销预算有决策权的管理层，受访广告主表示在过去1年将大约六成的营销预算投入到效果预算(指企业按照营销的实际效果来支付推广费用，营销效果通常用销售额、引导数、行动和网站点击数等指标来表示，这些可统计的指标就是企业付费的依据);而品牌预算和公关预算分别占二成多和一成多。

　　由此可见，营销效果的达成仍然是广告主最重视的部分。

　　调查显示，在未来1年，营销效果预算仍将是广告主最为看重的，接近一半的受访广告主表示未来将继续增加效果预算的投入。

　　这一趋势显示出在经济下行压力下越来越少的广告主会愿意纯粹为了品牌宣传而进行营销，他们变得更加务实，希望通过营销手段助长销售数据。因此，半数以上受访广告主表示会监测几乎所有的广告投放效果。广告是否有效触达目标人群是当前广告主最关注的问题，几乎所有广告主都表示这是他们监测广告最侧重的维度。

　　这意味着，公司在广告投放时在精准寻找目标消费者上需要做更多努力。如何更好利用大数据来进一步了解消费者喜好、个性、消费行为等信息并进行分类和细化，从而发掘出消费者真正的需求。

　　数字媒体成为广告投入的主流，数字媒体营销预算占总预算六成

　　由于消费者对传统(线下)广告渠道的信赖度很高，因此传统媒体在数字化浪潮中仍能守有一块自留地，受访广告主愿意把四成的营销预算投入到传统媒体中。与此同时，广告主将越来越多的广告预算向数字媒体倾斜，是大势所趋。目前，受访广告主的数字媒体营销预算占总预算六成，他们表示未来1年将会把更多的营销预算倾斜到数字媒体中，其中移动媒体的占比最大，并会持续在此项的投入。随着社交网络移动化，特别是有微信这样基于移动端的社交平台，移动社交媒体的营销竞争将越发激烈。

　　除了移动端，在线视频(Online TV)也是增长迅速的类别。广告主特别是快消品行业的广告主，在OTV中的投入已超过搜索，成为他们第二重要的数字媒体渠道。

　　60%的受访广告主目前已有采用程序化购买

　　程序化购买是近年来广告投放的趋势，它有两大优势，一是效率较高：广告主只需要确定大概的投放要求即可购买;二是精准触达，程序化购买实质是“受众购买”，可以使广告主精准触达目标群体。随着程序化购买逐渐走过教育期走向成熟期，超过60%的受访广告主目前已有采用程序化购买。同时，过半受访的代理公司也表示已经构建了程序化平台。

　　但目前程序化购买也存在其问题。

　　除了部分广告主暂时不愿意尝试外，即使是已经采用了程序化购买的受访广告主，也只是抱着尝试的心理投入了小部分预算：采用程序化购买所花的费用平均只占总媒体预算的25%。数据可信度、透明度、技术和私隐保护等，是广告主担忧的地方。

　　同时，如何评估效果成为程序化购买的一个痛点，特别是多平台投放的效果评估问题。对此，受访的代理公司认为目前遇到最大的挑战是如何对广告的ROI 作出评估，ROI指通过广告投放而应得到的价值转化，即企业从一项广告投放中得到的经济回报。这也是目前程序化购买的难题之一。

　　87%代理公司对未来行业发展持乐观态度

　　对于在2015年的业绩，过半数受访的代理公司表示超过预期，因此他们对本行业发展比较乐观，87%的代理公司认为未来一两年行业会增长。目前，他们的客户以快消品类为主(77%)，其次是汽车(61%)和IT数码类(29%)。他们认为未来对公司发展新业务最重要的行业仍是快消和汽车，但互联网行业也将是他们未来业务的发力点。

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