活动运营的基本目标：拉新、留存、促活、召回流失

　　于产品而言，活动是帮助新产品在短时间内开拓市场、吸引新用户的有效手段;同时也是产品在成长成熟期提升用户活跃度、培养忠实用户、找回流失用户的不二之选。于公司而言，活动是宣传并树立企业形象、打开知名度、获取直接收益的好方式。于用户而言，活动可以为用户提供最新的产品上线、促销、优惠信息，并通过活动奖品满足用户的得益心理。

　　以上就是活动运营的价值，而这些价值也恰恰是活动前期所预设的目标，从策划、资源整合、预热再到执行，最终实现了的预期目的。

　　因此说，一个可量化目标的确立，是活动得以顺利开展的前提和指导。

　　那么，问题来了：活动目标有哪些细分的类型?该如何制定出具体的、可执行的目标?

　　一、拉新

　　什么是拉新?所谓“拉新”，就是吸引新的用户。对于APP来说，拉新意味着新的用户下载注册;而对于众多的微信公众号、微博、贴吧运营个体而言，拉新指的是吸引新的粉丝关注。

　　产品不能没有用户，所以，在初期阶段，源源不断地获取新用户是产品得于生存发展的重要前提。通过精心策划的线上线下活动，可以快速达到拉新的效果，所以，拉新成为众多活动运营的终极目标。

　　而拉新目标的制定，应该是可量化的，具体到确切的数字。

　　类似于“获取新的用户注册/关注”这样的目标就非常模糊，无法明确要让多少粉丝来注册/关注，在后续的资金投入、活动对象的选择、推广的强度等等方面会显得毫无依据。最后造成用户获取成本过高、新增用户数量不足、活动执行方向走偏等不佳效果。

　　可量化的拉新目标，应该是“新增注册/关注用户xx人”这样具体性的。

　　举个例子：主办一场线下分享沙龙活动，旨在为自己的微信公众号吸收500个新的关注粉丝，具体是通过现场扫码关注抽奖的形式。

　　为了达到500个新增关注的目的，活动的人数大体可以确定下来：需要确保至少500个人到现场参加活动;接着，场地的大小可以有定数，对比着找到最合适的地点;在设计活动规则上面，让现场的人同时扫描二维码，设定第5、50、100、150、200、250、......、500个关注的人可以获得相应的奖品，这样一来，利用人的好奇和求益心理，至少保证了500个现场观众参与扫码;最后，奖品的数量也随之确定。

　　这便是制定量化拉新目标的好处，它让活动的策划有迹可循，让活动的执行更加顺利，让活动资源的利用更加精准。

　　二、留存(防止流失)

　　什么是留存?通俗点来讲，就是指新增用户中经过一段时间后留下来的那部分，这个时间一般以日、周、月来计算。而留存率，顾名思义，就是留下来的占当时新增总用户的比率。

　　用户的留存至关重要，可以想象一下，通过一系列方式新增了数量可观的用户，最后却因为各种原因几乎全部流失，留存率低到可怜。那么，之前所做的一切就是无用功了。

　　所以，利用相关的活动留住用户，也成了如今大多数企业商家、运营人员的常用手段。通常，这种防止用户流失的活动，可以制定“用户日/周/月留存率保持在/不低于xx%”的明确目标，和拉新一样，留存目的也要量化、具体化。

　　为了确立这样一个目标，我们往往需要研究下面几个问题：

　　1、什么是用户生命周期?

　　就像产品从诞生到最终死亡的生命周期一样，我们的用户也有相应的生命周期，从开始注册/关注使用产品的小白，到在使用中不断摸索熟悉的老司机，到使用频率达到高峰的重度使用者，最终会在一段时间后慢慢减少使用的次数，直至最后完全抛弃产品，用户生命周期宣告结束。

　　了解用户生命周期后，通过观察用户的使用行为和频率，得出用户所处的阶段，然后依据该阶段的属性特点，制定相应的目标，策划针对性的活动，让这批用户最大程度的留存下来。

　　2、除此之外，做好流失用户的定义。

　　到底什么样的用户才是真正意义上的流失用户，因为，并不是只有那些真正取消关注、卸载了APP的用户才称为流失用户。不同的产品，对于流失的定义标准不一样，有些一个星期不用可算作流失，有些则长达半年不用才算流失。

　　明确何为流失用户，可以知道哪部分用户即将流失或者已经处于流失阶段，作为留存目标定制的参考。

　　三、促活

　　什么是促活?展开来说，就是促进用户活跃的意思。活跃的用户会经常登陆应用、使用产品、在平台中留言，为网站、产品、平台创造价值，是真正有用的用户。

　　很简单的例子，我们打开任何一个QQ群，都会发现在每个群员名字前面标有“活跃”、“吐槽”、“冒泡”、“潜水”的标签，相应表示从最活跃到最不活跃，这是根据每个人平常在群里面留言互动的频繁程度来打标签的。

　　q群里活跃的成员，通过多次的发言，可以保持整个群的气氛和热度，带动不活跃的成员加入讨论互动，这就是活跃用户的价值。

　　因此，促进用户活跃也是众多活动运营的目标。促活的目标可以分为两大部分：让不活跃的用户变得活跃;让活跃的用户变得更加活跃。

　　首先，明确什么样的用户是活跃用户。跟流失用户相对应，活跃用户可以根据使用的频率来定义，一周登陆/使用多少次为周活跃用户、一个月登陆/使用多少次为月活跃用户。根据产品的属性不同，其活跃的定义是有差别的。

　　根据活跃用户的定义标准，统计并分离出活跃与不活跃的用户，在通过对这批活跃用户的行为属性分析，掌握他们活跃的因素。

　　如果把目标定为：让不活跃的用户变得活跃，则可以制定出针对不活跃用户或者全体用户的活动，让不活跃的用户增加登陆使用的次数，让他们走向活跃;也可以让活跃用户带动不活跃的用户。

　　如果把目标定为：让活跃用户更加活跃，这样的活动就更加针对于活跃用户群体。

　　四、召回流失

　　总有那么些用户，我们无法挽留住，他们轻轻地走不带走一片云彩。而这批流失的用户，是我们要想办法找回来的，召回流失就成了一些活动运营的目标。

　　在制定这样的目标之前，必须要知道用户为什么流失掉了。

　　举一个例子，微信公众号的粉丝流失问题每天在上演，近段时间掉的特别厉害，为了分析掉粉的原因，做了相关的研究。

　　最终发现，问题出现在公众号推送的内容变换过于频繁，文章的质量有所下降，没能提供实操性的东西给用户，这就造成每次推送文章的时候，大批粉丝取关。

　　同样的道理，用户的流失总是有迹可循的，要么是产品的体验存在问题，要么产品的功能无法满足用户的需求等等。这些流失的用户极有可能去了竞争对手那里，有些更是对我们的产品不满，向周围的人抱怨传达不好的信息，从而带来负面影响。

　　因此，我们有必要通过某些途径召回这部分用户，告知他们已经改善的方面，邀请他们再次关注体验，重新信任产品。

　　关于流失后的召回，可以通过邮件、短信等方式把相关的活动、消息推送到用户那里。

　　至此，拉新、留存、促活、召回流失作为活动运营的基本目标，全部介绍完了。

　　当然，活动运营的目标不仅仅只有这4个，还包括宣传/树立企业形象、提高销售利润、增加市场占有率等等，在这里就不一一详谈。

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