Emoji你用对了么？表情符使用终极指南

　　摘要?：Emoji的使用也是有讲究的，使用这些情感符号也是要讲究天时地利的—毕竟它们不是百搭的，不是所有品牌都适用。为了成功使用表情符，营销人员必须明白客户是如何谈论自己的品牌的，并找出合适的方式提供价值。这包括创造可以自然融入对话的新的表达方式，还包括在品牌特色与受众吸引力之间找到正确的平衡点，不把这些新的事物过度品牌化。

　　表情符(Emoji)曾一度被认为是无厘头的，但事实证明，它对品牌而言是具有营销价值的，尤其是达美乐披萨、百威轻啤以及通用电气这一类品牌利用Emoji表情符号为营销增色。

　　于是，一股表情符的狂潮便席卷而来了。但Emoji的使用也是有讲究的，使用这些情感符号也是要讲究天时地利的 -- 毕竟它们不是百搭的，不是所有品牌都适用。

　　本文将探讨品牌该如何使用Emoji：是沿用已有的Emoji还是定制新的?营销人员如何保证顾客会使用?

　　表情符无处不在

　　世界表情符日是每年的7月17日，不过这个日期众说纷纭，因为有些顾客、营销人员和平台每天都用表情符，也就是说：他们一整年都在庆祝。也就无所谓具体的某一日了。

　　Facebook最近在自己的通讯应用程序新添了1500个表情符，那里面有“任君选择的肤色”以及“大量伟大的女性角色”——包括一张带牛仔帽的脸，一张小丑脸以及一张有匹诺曹鼻子的说谎脸。

　　最近几周里，篮球天才史蒂芬·库里和万人迷贾斯丁·比伯都不约而同地相继推出了个人表情符，齐齐跻身表情符名人堂的节奏啊。一众名人里还包括布莱克·凯娜(Blac Chyna),;在即将成为电视真人秀之母，大家长克里斯·詹娜(Kris Jenner)就大大方方地发表了自己的表情符。

　　Taco Bell(一家连锁快餐店，据说在美国和KFC齐名)继推出taco表情符后，最近又有新花样了，它最新的一条推特帖子#TacoEmojiEngine 鼓励用户在转发这条推文时加上另外一个表情符，用taco表情符和原有的Emoji搭配，看看谁的混搭风更有创造力。

　　百事表情符将会在这个夏天爬上百事可乐的瓶瓶罐罐，成为装饰的一部分。而这个表情符——正如品牌所言“吸收百事的精华——标志性的球形以及蓝白红三色——讲得通俗点，就是该品牌的专利标志 ”。品牌热点 | 热词潮流：百事全球发起PepsiMoji活动

　　达美乐去年隆重地推出了表情符订餐服务，百威轻啤为美国独立纪念日制作了一面表情符旗帜，汉堡王快餐店在应用商店上架了一款特别的炸鸡薯条表情符输入法，就连演员帕顿·奥斯瓦尔特也说了，电影《死侍》用表情符广告牌来吸引大批粉丝。

　　有些重大的时刻，比如国际妇女节以及联合国气候峰会等，都会有专属的表情符。

　　上面所列的例子只是表情符的冰山一角而已。事实上，社交媒体分析公司SocialBankers 的一项研究发现，品牌开始在Facebook和Twitter上使用表情符不过是2014年到2015年才开始的事情，这其实并不出人意料。

　　所以说，Emoji可能终于迎来了自己的重大时刻，但问题来了：

　　表情符的作用持久吗?

　　好吧，很难说Emoji以后会完全压倒文字，就像很难说移动搜索会取代PC搜索一样——或者这样说，Emoji是我们所用词汇中永久存在的一部分，在某些方面的确有经久不衰的吸引力。

　　移动通讯平台Snaps 的CEO Christian Brucculeri 举了移动设备信息数量的例子，“时至今日全球每天有2.7亿条信息以及600万个表情符的发送量，即使预计增幅会有所保留，表情符这个媒介也会越来越重要，而且这种重要性只会多不会少。 ”近几年全球信息的发送数量几乎增长了两倍。

　　Emoji的吸引力在于它可以让用户快速便捷地表达自己的情感。

　　营销机构iCrossing的社交媒体负责人Shannon Truax说：“ 就像大家用自己的移动设备来查看内容，连接网络以及和朋友互发信息一样，表情符为人们展现思绪和思想提供了一个方便，有趣并更为正确方式，只需轻轻一点即可。”

　　事实也的确如此，表情符已经成为情感和思想的速记符，因此十分有用。随着聊天机器人的增多，移动设备会继续占据主导位置，表情符也会成为日常交流沟通的一大组成部分——这种情况不仅发生在同龄人中，品牌之间的交流也会如此，因为它们开始模仿人类交流的模式了。

　　表情符将会如何发展?

　　品牌需要细心留意方言文化这方面，因为它在很大程度上会受到科技平台的驱动，无论这些平台有没有使用表情符，无论这些基于聊天的交流平台会如何发展。

　　我们可以看到，为了给用户提供各种各样表达自我的渠道，一些发信息的应用程序以及社交网络正逐步扩大自己的平台，无论是智能手机输入键盘里自带的标准表情符，还是深入网络文化的动图键盘，都是典型事例。当然，最起码的，品牌要明白客户是如何使用这些表情符的。

　　我们无法知道Emoji以后会变成什么样，但就像我们不断努力地在文字文化里寻找交流的方法一样，Emoji可以帮助我们进行情感思绪上的直接交流。也许在不远的未来，我们只用动态来进行交流也不一定。如果有人喜欢发信息或者聊天，那为什么要强迫人去收集更多信息?如果聊天已经成为销售过程中一个很关键的步骤，那客户的整个生命周期都是需要我们密切注意的。

　　现在要点已经很明显了：品牌和营销人员必须清楚了解受众的喜好，有针对性地与他们进行沟通。

　　如何判断Emoji是否适用于自己的品牌?

　　一般说来，先问问自己关于Emoji使用的两个问题：

　　#1.诚实以对：是不是所有人都在用，你才不得不用?

　　时至今日有很多人已经开始使用Emoji，因为Emoji的使用好像是个流行趋势。印象中很少有推文不带Emoji的，但作为企业来说，一定要了解自己的品牌，受众和产品。

　　“制定一条能与这三方面产生共鸣的策略。如果这个策略带有表情符，那再好不过了;如果没有也没关系，谁会在乎呢?对吧。如果某样东西无法与品牌的核心价值产生共鸣，哪怕它在其它领域再受欢迎，也不能把它引进，这才是明智的做法。”

　　#2. 是否有用户已经开始用Emoji谈论你的品牌?

　　要看某个表情符适不适合你的品牌，其中一个重要信号就是，顾客聊天聊到你的品牌时有没有用表情符。在Twitter上搜索一下，看看大家都是如何谈论你的品牌的，看看他们是不是已经在用表情符了。这应该是个启示，就是追逐表情符出现的方向。否则，使用表情符时可能会遇到用力过猛反而弄巧成拙的情况。

　　如果没什么人提起你的品牌，那么当务之急是如何在Twitter上让更多人了解谈论你的品牌。

　　使用已有表情符还是创造自己的?

　　在沟通交流中结合已有的某些表情符可以让年轻受众觉得真实可信，总之不失为一个可行的方法。但是这类交流不会创造任何持续的品牌效益，换言之，顾客在聊天时不会因为用了某个表情符就联想到你的品牌。

　　现有的表情符已经成为客户日常收发信息习惯的一部分，有些品牌在某些已有方面已经深入人心了，这种做法当然利大于弊。不过，从理论上来说，品牌表情符是可以延展对话的，但是要考虑未熟知品牌的顾客，不要想得太美，以为有表情符就会有人用。

　　“品牌应该首先考虑用什么方式可以将Emoji自然而言地加入到对话中，而且能起到一定的推动作用。在某些特定的适用范围内，机会出现，就要抓住。成功的表情符可以与品牌以及顾客产生共鸣，丰富它们的意义并扩大受众面。”

　　这里有个例子，一家提供餐饮服务的连锁咖啡店为了2015年的国庆日发布了一款表情符输入键盘。并且通过表情符道歉说没有做出枫叶味道的产品。发布的表情符包括椅子、该国国旗以及咖啡，起码这对它们而言是极具意义的。(借用Emoji起到道歉的作用)

　　最引人瞩目的表情符活动有些时候是因为没有表情符才开展的，就像多芬和它的“爱卷发”系列表情符(下图)，就是专门针对那些不用表情符的卷发女性的。好的品牌表情符能够吸引到大批受众。多芬的卷发表情符就成功地挖掘到一大批特定受众——三分之一卷发的美国女性。

　　而品牌表情符的挑战在于顾客需要额外多做一步——下载一个独立的表情图包，还在于要提醒顾客品牌表情符在Twitter上的存在。

　　换句话说，无论是已有表情符还是原创表情符，品牌要多想想如何执行才能带来价值，不管是在对话里添加也好，还是满足未被满足的需求也好，抑或是增强客户体验，为客户带去惊喜和愉悦也好，哪一种措施最适合都是要仔细考虑的。

　　优秀的品牌表情符具有什么特点?

　　优秀的品牌表情符是可以表达情感的，并在特色与广泛的吸引力之间找到最好的平衡点。为什么这么说?Emoji现在已经成为深入人心的有用事物，不仅仅是用来抓人眼球和促销的。觉得开心然后用了一个佳洁士的微笑表情符比用一个普通的笑脸更随心所欲和有趣。

　　优秀的品牌表情符要避免定型，不要模式化。

　　从根本上说，Emoji的作用是要映射某一种感觉或者是某一种世界的事物，所以明显的解释越少越好。表情符之所以如此有趣，引人注目，是因为它需要把精神上的跳跃反映到对话里，或者是反映出所用之人的个性特点。所以品牌表情符的特点之一：切勿过度品牌化。

　　表情符的存在是为了顾客，以便他们分享自己的所感所想，向世界示，“嗨，我就是这样的!”

　　“鉴于顾客不会积极主动地在日常对话中使用过度品牌化的表情符，所以在进行设计时就要把自己的相关数据以及目标受众都纳入考虑范围内。看有哪些直观的方法，既可以让客户表达自我，又可以在设计中保留品牌的完整性。比如宜家家居的肉丸表情符就是一个典型事例。“肉食爱好者超级开心的，由于宜家的商标一旦缩小为表情符大小时基本很难认出，所以宜家就没有把商标加进表情符里了，而是简单地在肉丸的顶部粘了一面瑞典国旗。”

　　品牌应该发布单个表情符还是系列表情符?

　　品牌表情符的数量越多越好。

　　一方面是因为这些表情符是情感象征，它们代表着一系列的人类情绪。孤零零的一个表情符会表现出一种三心二意的意图，可能不会被认真对待。

　　的确，系列表情符的作用会更大，因为人们会把它当作能混搭能匹配，物尽其用的收藏。而在线上对话中，如果想在交流的词语中用一个简单的表达来传递思绪或感觉的变化，这几乎是不可能的事。同样的问题也存在于数字或者移动设备对话里。

　　一系列选择可以组成最有力的拳头，为使用者提供机会。从创新的角度来看，不同的表情符代表不同的品牌支柱和产品。通常情况下，一个品牌会有好几群不同的目标受众，所以为每一个受众群提供专门的选择是一个明智的做法。至于表情符之外的领域，品牌可以考虑通过其它媒介发收信息。说这么多，目的是为了让大家明白，一系列有意义的品牌表情符选择可以有效帮助品牌加入大众的日常对话里。

　　品牌如何保证顾客会使用表情符?

　　首要一点是，考虑质量和效用。

　　表情符和其它的品牌内容没什么不同，但是，表情符越像广告，就会越少人用。因此，要真正了解客户是如何把使用表情符转变为创造新形式的表达的，尤其是这种自然融入对话的新形式表达可以保证表情符的使用量。

　　营销人员要把客户摆在第一位，为他们提供优质的表情符。为了客户激活的最高可能性深入挖掘最受欢迎的表情符。鼓励使用表情符的目的是为了品牌的存在感，所以在一些流行平台赞助表情符，像Snapchat，可以达成该目的。

　　除此以外，品牌还可以把表情符与某项活动或者是事件绑定。达美乐就用表情符来订餐，百事，威瑞森的表情符则在超级碗赛场上出现了。

　　满足未被满足的需求可以提高使用量。在表情符库中创造一些可以针对需求的表情符，诸如多芬和它的“爱卷发”表情符以及Taco Bell对taco表情符的推广等。

　　最后一点，添加有影响力的人物。

　　再进一步，品牌表情符要送到品牌拥护者的手里，品牌表情符说白了就是一种新型的口头营销手段，在人与人不经意间的对话里就完成了营销任务，所以就不得不让正确的受众群来主导整个过程了。营销策略|2016年有效且低成本获得用户：影响者营销

　　结论

　　为了成功使用表情符，营销人员必须明白客户是如何谈论自己的品牌的，并找出合适的方式提供价值。这包括创造可以自然融入对话的新的表达方式，还包括在品牌特色与受众吸引力之间找到正确的平衡点，不把这些新的事物过度品牌化。

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