移动营销发展方向——程序化购买呈现新图景

　　导语：移动程序化购买的投放规模在不断增加，致使2015年已经达到了33.7亿元，预计到2018年，规模将超过250亿元。

　　移动互联网经济快速发展，作为移动互联网企业重要的商业模式之一，广告变现以及与此相关的移动营销服务产业也发生着日新月异的变化，程序化购买作为移动营销重要的发展方向之一，其产业链角色DSP、DSPAN、ADX&SSP等持续发力，在移动营销市场规模高速增长的大环境下，不断冲击着发展新高度。

　　宏观背景：新常态催生新需求，广告主对ROI的要求更高

　　中国经济的新常态持续：1)增速上，由“高速增长”转向“中高速增长”，2015年中国GDP增速跌破7%;2)结构上：经济结构不断优化升级，第三产业、消费需求逐步成为主体，衣食住行、文化教育、艺术娱乐等生活类消费需求成为带动经济增长的新引擎;3)驱动力上：由要素驱动、投资驱动转向消费及创新驱动。

　　新常态将给中国产业经济所有子类别带来挑战，移动营销也不例外，广告主面对新经济环境的挑战，将会寻求新营销方式的转变，对于ROI的要求将更加苛责，购买更具性价比的流量，将会成为未来广告主的第一需求。同时，各个营销服务商也将主动寻求适应新变化和高要求的对策，共同促进移动营销产业的快速发展。据艾瑞最新数据，2015年移动营销市场规模达到了901.3亿元，近三年保持着160%以上的高增长速度，预计到2018年规模将超过3000亿元。

　　行业生态：新时期带来新变化，程序化成为重要发展方向

　　目前中国的大部分广告主的结果导向倾向明显，对广告实施过程和细节关注不多，最看重的是广告投放后的效果;另外，广告购买思维仍处在传统阶段，大部分广告主在移动端投放广告时，仍然是“媒体购买”的思维，而没有过渡到“受众购买”的思维，首先关注的是营销服务商的渠道能覆盖多少优质媒体，而不是覆盖多少目标人群、投放的精确度如何。

　　进一步来看，传统购买思维只能满足广告主结果导向中的一部分目标，“媒体购买”仅能解决品牌无差别广宣和初级分类投放目的，而无法满足“受众购买”思维主导下实现自动投放、精确投放、定制化投放、效果可量化投放的目的。而后者，恰恰是广告主尤其是在移动端投放广告的广告主提升广告效果的关键。

　　程序化购买代表的是真正的“受众购买”思维，且通过不同投放方式协同配合，可最大限度地满足广告主品效合一的追求：通过RTB投放，实现精准实时的效果广告投放;通过PDB等Non-RTB方式，实现自动安全的品牌广告投放。随着广告主的理解度进一步增强、程序化购买的技术进一步提升、数据价值的利用进一步精进，程序化购买逐渐会成为移动营销的主线之一。移动互联网经济的飞速发展、2015年程序化购买产业的各企业在移动端快速布局并开拓业务、以及许多广告主开始向移动端增加投放预算，共同助力了2015年移动程序化购买市场的爆发式增长。根据艾瑞最新数据，2015年移动程序化购买的投放规模达到了33.7亿元，预计到2018年，规模将超过250亿元。

　　产业链发展：新动力开拓新局面，移动程序化购买新景呈现

　　2015年至今一年多的发展时间里，产业链各角色也体现出了一些变化：

　　1)广告主：虽然整体上还是以传统的“媒介购买思维”为主，但在结果导向驱使下，越来越多的广告主开始关注程序化购买，在移动端程序化购买投放的预算上进一步增加，通过PDB等Non-RTB购买方式、通过视频广告等投放形式，提高投放效率和精准度。

　　2)媒体：根据覆盖人数规模和产品生命周期，将移动端App资源分为Hero App、短热型App及长尾App三大类，其中Hero App中如微信、QQ、微博等具有较多的覆盖人数、产品周期较长且具有社交平台属性的称为平台级App。不同媒体类型均开始加速流量的变现，而变现的主要方式就是移动营销。其中，有一些在线视频应用对程序化的态度越来越开放，PDB的交易方式大幅优化了在线视频应用的流量收益;另外工具类、社交类、资讯类Hero App的变现值得期待，许多应用开始自建广告平台，WiFi万能钥匙、今日头条、陌陌等已经具备了很大流量并建立了自有的广告平台。

　　3)营销服务商：(1)ADX&SSP，以开放式姿态对接了产业链上游DSP的广告主资源和下游媒体资源，通过协助媒体端优化其广告收益、协助DSP端提高其数据服务能力，同时，在此过程中ADX也扩大了自己对接资源的量级和质量，提升了自身竞争力。(2)DSP&DSPAN，移动端Ad Network的交易规模并未大幅收缩，虽然有众多媒体资源网络企业转型为DSPAN，但DSP更大程度上是其业务的一个有力补充，通过Ad Network的交易形式仍是主流。移动DSP经过了跑马圈地、资本助推的阶段后，迎来市场的相对平稳期，开始注重利润率的提升和实际效果的落实。移动应用成为营销服务商发力的主阵地，除了第三方营销服务商外，BAT及Hero App企业也在移动应用广告上发力，艾瑞预计，移动应用广告平台的规模在2016年规模将接近330亿元。

　　未来趋势：新需求决定新走向，移动营销形式多样化拓展

　　由于广告主的需求引起的移动营销价值链再平衡过程将会持续发生，移动营销的趋势将聚焦在在广告形式、媒体环境、产业链优化、传播渠道、角力市场等各方面：视频广告和原生广告成为市场新宠、场景营销助力本地广告主需求释放、程序化购买加速移动端流量变现、PDB购买规模的持续扩大、OTT及VR等成为潜在新渠道、移动营销业务出海正处于窗口期、广告效果测量的出现精细化导向等。

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