怎样避免做出自High的传播方案？

　　摘要： 你将campaign设定为3个月，预热，引爆，持续三个阶段。可你能保证消费者会按照你的思路倾听你的发言吗?你的逻辑用在一环套一环上，可说白了，哪一环的最终目的不是为了你推广的产品?干嘛这么费尽周折，这一点都不IMC!

　　甲方和乙方营销人每一次决策，都要抵抗内心的感受。毕竟你是广告制定者，并不是受众。而你最终要站在消费者的角度，把自己当作陌生人。每一次换位思考，都是异常艰巨的任务，但你必须得做，否则就容易自High。

　　白天瞎翻到自己一篇16年1月写的总结，恰巧和今天所做的事情产生共鸣，遂拿来分享。

　　背景我还记得，介绍一下：

　　当时正做某产品launch的social传播案，客户已经拿下，只是在打磨信息和创意。大家最终纠结在一点上：campaign设定为3个多月时间，非常长，而且客户要求每个阶段的idea要能“串起来”，都能放在大帽子下自圆其说。

　　这种看起来非常有道理的要求，当时引发了我的强烈抵制，写了下文：

　　全文严肃预警!

　　全文严肃预警!

　　1

　　传播节奏取决于消费者旅程

　　首先我们知道，我们planing的基础理论来自消费者的认知旅程，即“他们如何接受信息，产生认知和行为”。比如最简单的learn→feel→do，或者知晓→认知→喜爱→忠诚，还有诸如AISAS这些模型等等。

　　(类似模型还有很多，大多构建于social时代前)

　　其次，我们也都知道在social的碎片化时代，消费者是不会像看电视一样，把我们分布在不同媒介、不同时间段的几个流程全部看完的。他们的注意力很分散，可能看完一个东西立刻就去干其他事情了。也就是说，他们可能直接就Do(buy)，或者从feel就直接到do。

　　可是，我们在social上的传播呢?

　　①我们常用的手段如：与某APP的合作、cobrand、KOL撰文发布、微信H5、官方微博海报...这些事情本身就碎片化的分布在各类媒体上，消费者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5。

　　②在上述碎片化的情况下，我们还把时间分段，一场campaign分三个阶段，一共2个月3个月。这样同一个消费者就更不可能被我们的信息反复触及，从而建立品牌认知了。

　　这样的传播会有效么?

　　结论：

　　social campaign是campaign，alwayson就是alwayson;campaign要尽量短平快，集中预算曝光和引导，而不是 campaign设定2个月3个月，然后套“预热”/“引爆”/“持续”三个阶段，每个阶段1个月....shit!

　　合理的时间应该是：一周最多两周，其他时间安安心心做内容always-on。

　　2

　　品牌的“一个声音”不是“一个逻辑”

　　站在品牌的角度来说，大家都知道要“one voice”，传递一个统一的message。这样出发点是没错的，因为one voice就是“集中优势兵力消灭敌人”的意思，这样让消费者更明确理解，深刻记忆嘛。可是如果你要将campaign三段论里的主题，用一个逻辑一以贯之，就不够合理了。

　　我们看看这张图：

　　很多甲方乙方看似逻辑严谨的要求A/B/C三个阶段都要与大主题一致，但却偷懒的选择了演绎推理的方法：【似乎我们的讲述逻辑一定要是从A过度到B再到C】，实际上你的ABC有多少人能听完?

　　消费者更可能的模式是：“有的在A主题下就经历了一次learn→feel→do，有的在B下经历了learn→do，C下经历了feel→do”。没有消费者按照你的逻辑进行一次“广告信息”的输入。

　　实际上ABC就应该归纳法，确保都支持和符合大主题即可。前一种演绎推理，不过是看上去“更加符合逻辑，以便给跟老板过”罢了。

　　结论

　　下图左是：我们原来的沟通方式，每一次的小campaign都极力覆盖更多人，试图让他们一步一步involve，“标准的”IMC整合营销传播。这样的campaign看上去每一步都传递了同一个信息...可以，这很IMC

　　但：social需要IMC么?为什么不变成更深层次的沟通，让每一次小campaign走完自己的journey，只针对部分消费者进行传播?毕竟只要符合大的主题，就可以保持品牌印象的一致性(consistency)。

　　千万不能为了“一致性”而保持“一致性”。

　　3

　　任务是更好的沟通，而非更好的扩散

　　老生常谈，客户说：我要go viral，要更多engagement。你怎么办?

　　大多数情况下，广度传播势必造成的是对品牌深度认知不强。我们举一个例子，比如吴亦凡比如凡客体，viral带来的是知名度，而非对品牌的认知度。再比如前几天很火的逃离北上广，消费者记住的是新世相还是航班管家?(是否信任它?是否会从其他APP转移?)

　　摘取一位知友yuping，关于viral和engagement的观点，我挺赞同：

　　Old Spice 那次成功的营销的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning，他演讲的主题是关于 engagement 这个概念的滥用问题。在他眼里，engagement 的接触范围永远是相对小众的，而大品牌却必须保持一个非常大的受众接触面积，因此为大品牌做创意时，核心应该是communication而不是 engagement。他另外举的一个例子是为 NIKE 做的一个街头互动营销，手法非常新颖，参与者反响极好，简言之engagement程度很高，但是reach到的也就几万人，在他眼里这样一个没上百万等级的结果对于NIKE这样一个全球品牌来说其实算是失败的(当然他没有考虑街头互动上了媒体或者Youtube之后的二次传播的效果)。之后他就说了在做 Old Spice 时并不是以viral为目的，而只是关注于怎么更好地与消费者交流。

　　(old spice的黑人搞笑形象持续了N年)

　　总之，能兼顾viral和优质品牌信息的，非常少见。

　　一旦出现，基本算是在运气好撞在风口上。

　　结论：

　　即使在social，重点也应该是“深度沟通”而非“更多viral更多engagement”。每年，能突破广告圈到3、4线城市我大学同学眼中的品牌信息真是少之又少....

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　　最后

　　social里一些自high的东西出现，肯定有甲乙双方的责任：

　　1.甲方的自high在战略层面：一是追求PPT上的逻辑自洽;二是KPI ——甲方也有老板啊

　　2.乙方自high主要在具体的战术层面：VR火?弄VR。直播火?搞直播。——谁有空考虑有效的形式是哪些啊

　　甲方和乙方营销人每一次决策、每一次讨论，都要抵抗自己内心的感受。

　　毕竟你是广告制定者，你很可能不是受众。而你最终要站在消费者的角度，把自己当作陌生人。每一次换位思考，都是异常艰巨的任务，但你必须得做，否则就容易陷入自High。

　　作者：百闻不如怡见

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