如何才能写出更有效的广告语？

　　摘要：到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度?

　　写出优秀的、有效的广告语，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?

　　广告语，又称品牌传播语，就是用一句话来描述产品性能或品牌主张，吸引观众心神，深化品牌形象。

　　它是品牌、产品策略的一种特定的表达方式，也是一种文字的创意工作。

　　好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

　　写出优秀的、有效的广告语，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。

　　到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度?

　　本文尝试做些粗略的思考和建议。

　　破解广告语的两大疑问

　　疑问一：品牌该不该有广告语?

　　可以有，也可以没有。很多品牌的广告语给我们留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎没有提出和传播过什么经典的广告语，但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。

　　比如星巴克，我们很难说出它的传播语，但其“第三空间”的品牌概念和体验，仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。

　　“品牌概念”才是传播的关键，它可以有很多种传达方式，比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等，广告语只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告语，也可以很好地完成传播任务的原因。

　　但广告语是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告语，就像“名人名言”以及格言警句一样，让人记忆深刻，并且容易引发共鸣。

　　疑问二：品牌传播语该不该变?

　　现实中，我们看到一些品牌的传播语总是变来表去，而另一些品牌的传播语，可以保持十年乃至几十年不变。

　　为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用，还是需要保持灵活多变?

　　一些品牌表面上看是广告语不断改变，本质上是品牌策略模糊，传播无效，所以随着策略探索的经常改变，传播语也一再变化。

　　比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾经使用过“健康生活，永远相伴”这样的广告语。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召，历年来变换随意、跳跃，明显缺乏策略。

　　另一些品牌的广告语，会每隔几年表现出用词的改变，但品牌策略还是稳定的。这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”感。

　　比如百事可乐、可口可乐这样的品牌，在一百多年的历史中，都曾经采用过几十条广告语，也就是每隔几年，广告语就会做出调整。

　　百事可乐从“新一代的选择“开始，才算是真正找到了有效的市场策略，此后，不论口号如何变化，但始终都把品牌和“年轻、挑战”绑定在一起。

　　一些品牌传播语，因为持续有效，可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。这在国内、国外品牌中都可见。

　　比如脑白金的广告语“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，自2001年推出至今仍在使用。

　　耐克JUST DO IT口号，自1987年推出，至今也在使用。

　　沃尔玛“Always low prices”(永远低价)也曾使用了19 年之久。

　　让广告语赢在起点的4条建议

　　要立足于清晰的品牌策略

　　广告语是品牌营销策略的一种表达，目的是最简洁地传达出品牌差异化的竞争概念。广告语就是要成为品牌策略的“代言人”。

　　不基于品牌策略的，或者缺少品牌鲜明的策略支持，广告语就会走入“空洞”、雷同的误区。比如中国大多数的银行、金融公司品牌广告语，如果并列在一起，很难彼此区分，也很难和品牌对号入座。

　　感性利益比理性诉求更重要

　　感性的顾客，永远是大多数。另一方面，过于理性的工艺、功效诉求，很容易遭到对手的攻击，也难以引发市场兴趣。

　　比如小米第4代手机提出“一块钢板的艺术之旅”，结果证明这种理性的诉求市场反应平淡。

　　此外，理性诉求不如感性诉求“耐用”。比如，“二十七层净化”与“农夫山泉有点甜”，前者的使用“有效期”一定很短。

　　要降低阅读、理解和记忆的负担

　　广告语不是广告的主题和标题，它需要适应各种不同的应用环境，因此，文字越少，表达越直白，就越容易被理解和记忆。广告语用词如果过于“高雅”或者生僻，也会是令人反感的。

　　品牌名称最好直接嵌入在广告语中

　　广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。而且，人们往往会单独记住广告语。把品牌名称植入广告语中，运用“品牌名称+概念(诉求词语)”的表达形式，会更加强化品牌认知和记忆。

　　广告语写作的6种方向

　　通过对对国内外数百条知名的广告语思考、表达维度的归纳、分析，我发现可以将多数的广告语归类为下列六种目的(或方向)之一。

　　其中，激发特定行动、描述功效结果、唤起生理感受这三种目的，是对产品、服务营销诉求的相对直接的表达;唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的，偏重从“人文”的角度体现品牌自身的理念主张，或者品牌所代表的目标市场人群的主张。

　　下面分别简单阐释，并重点通过举例国内外品牌历史中经实践证明的优秀广告语，让您自行体会每种目的(类型)广告语的奥妙。

　　1. 激发特定行动

　　通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象，来号召、激发消费行动。

　　广告语中一定要有一个关键的“动词”，潜移默化地引发行动的联想。

　　困了累了喝红牛(喝)

　　今年过节不收礼，收礼还收脑白金。(收)

　　大宝天天见(见)

　　爱她就请她吃哈根达斯(请)

　　尚天猫，就购了(购)

　　人头马一开，好事自然来(开)

　　百度一下，你就知道(“百度”)

　　2. 描述功效结果

　　作为广告语，只提示使用产品的结果就好，无需交代为什么会有这样的结果。同时，要把品牌和这个结果直接联系起来。这种“结果”，通常多用形容词、名词来表达。

　　拥有健康，当然亮泽(潘婷)

　　要想皮肤好，早晚用大宝

　　纳爱斯透明皂，洗衣不伤手

　　喝了哇哈哈，吃饭就是香

　　Save Money，Live Better

　　只溶在口，不溶在手

　　怕上火，喝王老吉

　　把1000首歌放进口袋(iPod)

　　更好的原料，更好的比萨(棒约翰)

　　3. 唤起生理感受

　　通过广告语瞬间激发某种生理感受，引发联想，最好能用一个名词、形容词，把这种感受具象化。

　　牛奶香浓，丝般感受

　　康师傅方便面，好吃看得见

　　农夫山泉 有点甜

　　难言之隐，一洗了之

　　味道好极了(The taste is great)

　　象牙香皂：100%的纯粹

　　There's nothing between Calvin and me

　　(我和Calvin亲密无间)

　　Taste the feeling

　　(品味感觉—可口可乐2016新广告语)

　　4. 唤醒心理情感

　　心理情感可从两个角度唤醒，一是个人的自豪感，二是人际间的情感。

　　——唤醒个人自豪感——

　　飘柔就实这样自信

　　Because You’re Worth It

　　(巴黎欧莱雅，你值得拥有)

　　你的能量超乎你的想象(红牛)

　　红牛给你翅膀

　　你本来就很美(自然堂)

　　万宝龙总有非凡故事。

　　——唤醒人际间的情感——

　　A Kodak Moment(就在柯达一刻)

　　孔府家酒，叫人想家

　　支付宝，知托付

　　方太，让家的感觉更好

　　弹指间，心无间(腾讯)

　　5、表达理念态度

　　可以是企业、品牌主体的思考和行动观念，也可以从市场角度，表明品牌的行动方向。

　　原来生活可以更美的(美的)

　　因您而变(招商银行)

　　我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

　　为发烧而生

　　全家就是你家 ( 全家便利商店 )

　　便宜一样有好货 ( 全联福利中心 )

　　Let’s make things better.让我们做得更好

　　We Try Harder. (Avis)

　　Impossible Is Nothing.(Adidas)

　　I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

　　The choice of a new generation(PEPSI)

　　keep walking

　　think small

　　think diffrent

　　6. 表现优势信心(底气)

　　这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示，也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。

　　海尔，中国造

　　果冻，我要喜之郎

　　金利来，男人的世界

　　海澜之家，男人的衣柜

　　“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)

　　好空调，格力造

　　没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管。

　　传奇品质，百年张裕

　　永远是可口可乐

　　以上列举的60多条广告语，都是公认的优秀广告语，除了思考和表达角度、目的的不同外，也都遵循了以下两点：

　　1. 写广告语不要刻意的咬文嚼字，玩文字游戏，讲究语法和对仗工整等“形式主义”。

　　2. 不要担心写得太普通，没有新意，关键是要能充分体现营销策略，通俗易懂，又有内涵，让人有感觉。

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