《纽约时报》的原生广告部门想成为一家创意公司

　　摘要：目前，T Brand Studio 在纽约、伦敦设有团队，预计在今年下半年拓展至亚洲，帮助客户到达其在全球的目标受众。

　　预计该部门今年贡献的广告收入超过 4000 万美元。

　　Netflix、Cole Haan、飞利浦、Nike、德勤。这些公司有一个共同点：他们都是《纽约时报》的广告客户，并且还不只是简单挂个条幅广告的那种。

　　大约在两年半前，《纽约时报》成立了一个名为 T Brand Studio 的原生广告团队，专为品牌方撰写新闻报道格式的文章、摄影、数据图、视频，这些内容在《纽约时报》的网站上出现，标有“品牌赞助/支付内容”的字样。原生广告的字体不同于《纽约时报》的常规新闻报道字体。

　　“我们制作并发行有洞察力的品牌内容和体验，它们塑造观点。”T Brand Studio 的官网上写道。

　　根据 Digiday 的报道，这支原生广告团队现在不满足于只做原生广告了，它们希望蜕变成一家全方位的广告创意公司。

　　两者的区别在于，T Brand Studio 为品牌所做的原生广告只在《纽约时报》的媒介平台传播，且这些内容大多明确标有“T Brand Studio”的 logo;而如果作为广告创意公司，创意内容的版权归属于品牌方所有，这些内容不会出现“T Brand Studio”的 logo，也可以放在其它的平台上分发。

　　“如果你把 Cole Haan 的广告从我们网站拿下来，放到别的地方，它看上去跟别的创意公司做的没什么两样。”《纽约时报》广告与创新部门的高级副总裁 Sebastian Tomich 告诉 Digiday。

　　2014 年，《纽约时报》发布《女囚犯：为什么男囚犯模式不适用了》的原生广告，由文字报道、交互图、视频、音频、摄影组成。该广告由 Netflix 赞助，为其自制剧《女子监狱》造势。

　　向广告创意公司发展的方向已经显示了出来。目前，《纽约时报》已经为包括德勤、Nike、Charles Schwab 等在内的公司制作了不限于《纽约时报》平台分发的广告内容。以飞利浦公司为例，T Brand Studio 为之配备了一支 5 人团队，以新闻编辑室的方式运作，长期为其制作长篇报道形式的内容，以供各平台分发(包括品牌的官网)。

　　Tomich 称，与传统创意公司相比，T Brand Studio 的收费相对更低，一个多媒体的项目的平均花费大约在 10 万至 15 万美元之间。

　　目前，T Brand Studio 在纽约、伦敦设有团队，预计在今年下半年拓展至亚洲，帮助客户到达其在全球的目标受众。

　　Digiday 的报道指出，T Brand Studio 预计今年为《纽约时报》贡献 20% 至 30% 的数字广告收入。根据《纽约时报》官网的信息，2015 年，该公司的总计数字广告收入为 1.97 亿美元，同期的数字内容订阅费收入则为 1.93 亿美元。

　　成立两年半来，T Brand Studio 目前有约 100 多名员工，许多早期成员来自 Businessweek、Huffington Post、Buzzfeed、AOL 等媒体，曾经担任编辑或记者职务，也有来自设计、技术和社交媒体背景的人员。

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