内容运营为什么那么难？一个小白眼中的内容运营

　　摘要：为什么运营公众号那么难，涨粉那么慢，原因之一就是大家都在追热点，而热点又是相同的，所以内容的差异化空间不大;如果不追热点，又很难有大量的用户关注，涨粉就更慢。做内容运营的道理也是这样，都在拼优质、拼及时，甚至在「搏眼球」，从而导致内容同质化严重，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。

　　一，内容运营的概念

　　由于很多互联网产品用户有内容消费的需求。内容运营就是通过生产和重组内容的方式，去满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

　　二，价值

　　运营人员的价值是使产品和用户之间建立起纽带。

　　用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新;用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是促活和留存。

　　内容运营就是运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式，满足用户的需求，并拉动持续访问。让用户了解和使用产品，并让用户感受产品价值。

　　三，作用

　　通过依附产品的内容运营，不仅满足了用户理性的内容消费需求，还让用户感性的对产品调性有了认知。

　　满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。

　　四，模式

　　1.传统模式

　　a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形态展现给用户。

　　b.虎扑体育。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容，通过满足用户获取此类资讯的差异化需求，打造品牌认知，从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布，对新闻的筛选和文案能力要求很高。

　　c.喜马拉雅。通过架设PGC平台，引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合，满足用户收听音频的需求。

　　以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式，近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性：

　　a.质量。由于运营人员的深度参与，可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆，都起到重要的作用。

　　b.及时性。从web1.0直到现在，各大门户对于内容及时性的要求都很高，一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说，道理也一样。必须靠人盯，才能做到及时相应，否则UGC运转的再好也不行。

　　以上两点优势是显而易见的，也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势：

　　a.与用户是割裂的

　　虽然运营可以通过数据和用户反馈，来判断内容是否优质，是否可以满足用户需求，但从根本上来讲，内容运营和用户还是割裂的。

　　在策划内容时，运营从构思选题到完成产出，这个全过程都是「单向」的，只是代表着运营人员的观点和视角，没有与用户有任何的交集，这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心，实际上也很难做到，因为屁股决定了脑袋。

　　b.内容很难差异化

　　为什么运营公众号那么难，涨粉那么慢，原因之一就是大家都在追热点，而热点又是相同的，所以内容的差异化空间不大;如果不追热点，又很难有大量的用户关注，涨粉就更慢。

　　做内容运营的道理也是这样，都在拼优质、拼及时，甚至在「搏眼球」，从而导致内容同质化严重，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。

　　c.覆盖用户量有限

　　即使受众人群是大多数用户，也会受到内容产出量和展现渠道的制约，再加上日益细分的用户需求，必然导致长尾需求无法得到满足。

　　内容的产出量是由运营人力决定的，是有天花板的;展现渠道是由产品形态决定的，通常都是屈指可数;但细分的用户需求却有很多，而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾，是传统的内容运营模式所不能满足的。

　　以上三点是传统模式的劣势，很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式：创新模式。

　　2.创新模式

　　具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

　　a.场景化

　　将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用户和内容连接起来，便于更好的满足用户需求。

　　简化表达如下：用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

　　以电影app为例，受众用户是去电影院买票观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动(也可能没有)，每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

　　以其中的「购票」环节为例。调研发现，用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划，了解电影或影院的相关信息，做到心中有数。列举几个具体需求：

　　交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等

　　附近商圈。一般看电影是系列活动，还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐，甚至打折信息汇总

　　实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的，还可以提供更多图片，来展现电影院及周边的情况，让用户提前了解实地情况

　　家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样)，就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方，比如儿童乐园

　　列出这个需求list，有针对性的收集和制作内容，像美团这样的平台，可以通过内容的形式，将「吃喝玩乐」的各项服务串联起来，再将内容push给刚刚完成购票的用户，便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务，对用户来说也是超出预期的，可以极大的提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天，有可能这些细节的体验，就成为用户选择的理由。

　　为了保证内容的质量和准确性，只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多，所以不可能提供全部影院的相关内容，可以优先购票量级大的影院。

　　b.个性化

　　即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像一个小区里，虽然住的都是人，但也分男女老幼。如果向产品的全部用户，按统一标准提供内容服务，就好像对小区里的全部住户发放同一种物品，肯定只能满足一部分人的需求。

　　对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果，就要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

　　也就是把小区里的住户，分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等，再提供不同的服务，满足不同的需求。

　　以母婴app为例，产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的，每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同，所以母婴类产品在提供内容时，是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

　　现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了，一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段，通过产品推送展现出来。

　　c.产品流程化

　　用户在完成一个完整的产品操作流程之后，往往就关掉离开了。这种情况存在着用户流失的可能，因为用户完全有可能还会继续操作的，只是因为产品流程结束了，用户也只好结束。

　　内容运营可以借鉴这个思路，在原本的操作流程之后，新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上，拿回这部分流量，增加步长。这个思路在电商领域已经很普及，主要出现在下单结束后的相关产品推荐，拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说，还有很大的利用空间。

　　以旅游app为例，除了天猫京东这种传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是，确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款，理论上这时候完整的产品流程就走完了，但实际上用户的需求并没有结束，因为在完成购买后，用户就需要为出行做准备了。

　　虽然不会马上开始收拾行李，但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后，提供这样的相关内容，就能拿到这部分流量和步长。更重要的是，这本就是符合用户需求的，会提升用户的满意度。

　　再看看外卖app。和旅游产品类似，在完成外卖的支付后，这个环节是可以利用的;但不同的是，下单结束后将进入等待送餐的阶段，如果用户急着用餐，会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中，如果可以推送给用户相关内容，供用户阅读，就可以消耗用户等待送餐的时间，缓解焦急的情绪，也算是提升了用户体验。

　　饿了么在完成下单的页面，放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏，和推送内容的作用一样，但更有趣、更应景。

　　5.具体做法

　　聊完了内容运营的两个模式，下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略，执行环节是将思路落地的方法。

　　1.分析思路

　　首先，确定产品定位和目标人群

　　然后，根据目标人群特征，确定内容定位

　　最后，在实践中反复调整校正

　　从上面5个APP的首页可看出，内容风格和调性相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例，定位专注在二次元内容，用户人群特征很强，所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。

　　前两步是确定产品和内容定位，之前的文章已经讲过，这里就不展开说了。这里重点说第三步，如何在实践中反复调整校正。先说2个难点：

　　a.内容标准难界定

　　我们希望通过内容运营满足用户的需求，吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容，是没有特别明确的界定，很难把握。所以，在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况，要拿出来公开讨论，再次达成共识。如此反复，就能形成一个内部标准。当然这个过程中，负责人就是掌舵者，基本上内容标准就是他的观点的体现。

　　b.KPI容易影响内容定位

　　在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据暂时不高，而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小，等等。

　　这时如果单纯随着KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住这个压力，就会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清晰，让产品变了味儿，甚至死掉。

　　正确的做法时，在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时，要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力持续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而非盲目追求数据。

　　2.执行方法

　　从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

　　a.官方产出

　　指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高，不适合量产。

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