我们「剁手」不是为了买产品，而是「更好的自己」

　　摘要：其实人们买的不是产品，而是更好的自己。当你费劲心思想赢得消费者青睐的时候，应该列清单似的描述火焰花的特性，还是告诉大家吃了这朵花就可以扔火球呢?答案不言而喻。

　　先来说一个小故事吧。

　　乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3 很早前就有了，iPod 却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处?当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——

　　「1,000 songs in your pocket」

　　将 1000 首歌装进你的口袋。

　　没错就是这句极妙的广告语。

　　当别人还停留在描述产品层面，用「1GB 储存量」宣传自家的 MP3 时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为「口袋里装着 1000 首歌」这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。其实说得有趣一点，这分明就像马里奥吃火焰花一样：

　　如果把潜在客户比作原版的马里奥，那么你的产品就应该是一朵火焰花啊，可以让他们变成可以扔火球的升级版。不过说起来道理是这样，但很多人谈论起营销时还是爱把商品特性和它能带来的好处混淆，为了释疑，下面我们就来挖一挖在这些细节上做的不错的例子。

　　特性 VS 好处，如何把握不同?

　　其实人们买的不是产品，而是更好的自己。当你费劲心思想赢得消费者青睐的时候，应该列清单似的描述火焰花的特性，还是告诉大家吃了这朵花就可以扔火球呢?答案不言而喻。如同 37signals(旗下产品有 Basecamp)CEO 所说，「产品本身可以做什么」与「顾客能用产品做什么」听起来差不多，实际却完全不一样。

　　在这个问题上，有些博主也是有一番见地，博客 ideacrossing 对「特性」和「好处」是这么区分的，他指出前者是描述你的产品可以做什么或提供哪些服务，后者则是解释产品功能的意义以及为什么它们如此重要，简单说就是「what」和「why」。不过事实上很可惜，通常很多产品的特性并没有被完全开发出来。

　　这里还有一个经典的引证——

　　曾任《哈佛商业评论》主编的现代营销学奠基人 Theodore Levitt 有一个著名理论，叫「莱维特的钻孔」。他在《营销想象力》中借电钻推销员 Leo McGinneva 之口说：「去年，我卖出了 100 万个直径为 1/4 英寸的电钻，但是那些购买的顾客想要的不是直径 1/4 英寸的钻头，而是直径 1/4 英寸的孔。」人们出于某种原因需要一个孔，所以他们买钻头来实现这个目的。

　　所以推销钻头时如果基于它的产品特性(钻头适配钻孔)是不可能成功的，这种时候需要告诉消费者产品的优势：你可以用这个钻头钻一个 1/4 英寸的孔。

　　总而言之，浓缩成一句精华就是：

　　「特性」是产品为何物，「好处」是顾客能用产品做什么。

　　好了现在绕口令般的理论告一段落，我们来看看那些聪明的企业是怎么做的。

　　Evernote(印象笔记)：

　　Remember Everything

　　(为你记录一切)

　　事实上，Evernote 根本不能帮助你记住每一件事儿，它只是提供组织和保存材料的功能，而「Remember Everything」是你可以用它来做的事，这就是这个软件带给使用者的「好处」。

　　Twitter(推特):

　　Start a conversation, explore your interests, and be in the know.

　　(开始一段对话，探索你的喜好，了解一切讯息。)

　　在主页的广告语中提到的这三件事，都是你用推特能实现的。他们聚焦的也是「好处」而非简单的产品介绍。

　　Nest 温控器：

　　Saving energy is a beautiful thing.

　　(节能是一件炫酷的事。)

　　短短六个单词，告诉消费者它最大的好处就是节约能源，这是独特于其他产品的原因。

　　LinkedIn(领英)：

　　Be great at what you do.

　　(在你的领域成为最好的。)

　　相较之前的例子，领英又前进了一步，在口号中直接提到了用户，指出领英会帮助你把事情做到擅长，做到最好。他们完全以用户为中心，而不是推产品特性或者公司。

　　Github(开源代码库)：

　　Build software better, together.

　　(共同建造更好的软件。)

　　又是一条简洁但清晰的广告语，Github 没有提到关于产品的任何信息，却把可以带来的好处说的很明白。

　　作者：Belle Beth Cooper 系 Exist 公司联合创始人

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