内容运营，聪明人挖坑“笨人”打井

　　在新媒体的内容时代，每家企业内部都需要一个内容生产者，新媒体的服务商应该做的是内容解读而不是内容制造。

　　——牟家和

　　有个道士炼成了“长生不老”的神丹，来到一群重病缠身的老者面前售卖，当这群老人蜂拥而至，哄抢一空之时，旁边有个人突然问道：“朋友，既然此药能够长生不老，你可以独享它的好处，为什么还要卖掉它呢?”道士回答说：“我要的是现在就能兑现利益，长生不老对我来说太慢了。”

　　这群羸弱不堪的老人就像市场中处于水深火热的中小企业，而那位练就仙丹的道士像混迹于江湖，号称一招治百病的新媒体营销“高手”。

　　2014年开始，全国各种鼓吹新媒体营销的机构层出不穷。正遭受寒冬的传统企业在各种“互联网营销神话”的渲染下仿佛看到了救命稻草，接触到互联网思维的他们，也开始使用互联网工具做营销。

　　彼时一些豪言壮语横空出世：“30天，不花钱涨粉100万”，“新媒体矩阵，一条广告有效覆盖千万粉丝”等等。水涨船高，新媒体传播的效果暂且不论，新媒体运营人员的工资却一波高过一波，且一将难求;新媒体培训的课程费一浪高过一浪，学完后貌似还是不会。

　　狂风不终朝，骤雨不终日，当大多数想要饮鸩止渴的老板们受伤后，喧嚣浮躁的市场逐渐回归冷静，那些赚的盆满钵满的新媒体营销神话的鼓吹者要么逐渐收敛，弥音渐消;要么另辟蹊径，改换大王旗。2016年新媒体江湖上明显多了一种声音：“世道变了，土豪的钱不好骗了。”

　　被蛇咬后的纠结

　　企业主被屠夫宰过一刀后，对新媒体也产生了深深地怀疑，纠结之情涌上心头：如果不使用新媒体营销，那就是走老路，老路走的有多苦老板们自己心里最清楚;但如果运营新媒体，企业本身不擅长，江湖郎中又多是水货。所以左右徘徊的结果是绝大多数中小企业都有自己的微信公众号，有一个专职人员一边干着运营公众号的活，一边兼职干着助理或者杂务。

　　企业老板一定要对新媒体的两个基本作用有明确的区分：一是，推广传播;二是，形象认知。很多达人把这两个作用当成一件事来解释，其实是逻辑混淆。毫无疑问，传播是媒体的第一属性，新媒体是企业信息发布的出口、吸纳流量的入口。

　　推广是企业最重视的，也是“江湖郎中”最喜欢游说企业掏钱的，但却是最难实现成效的。买卖人都说，一分钱一分货，但换成自己成为顾客要购买服务的时候，都想花一块钱办十块钱的事。现实情况当然是绝无可能，发展到最后是骗子多、傻子少。

　　推广和传播是系统工程，属于营销类别，绝不是一招鲜。而形象认知是属于品牌范畴，新媒体在品牌范畴最初级和最基本的功效就是认知。例如在路边看到一家店，或者听朋友说起某个不知名的品牌，最快捷的了解途径就是在微信公众号里搜索一下，看一下历史文章，从图文、排版、基础信息、美感传递等等形成对此品牌的第一认知。

　　所以，只要你的用户和潜在用户有这样获取企业信息的习惯，那么做好新媒体就变得毋庸置疑。不但要具有实用性，而且要具备美感。

　　内容时代的逻辑陷阱

　　既然品牌认知的诉求让众多企业认识到必须要做好新媒体，那么传播推广的作用如何实现?之所以说如今推广难做，流量难以获取，是因为我们的工具端从一个泛流量的时代变成了管道分散的时代，用户的阅读习惯从信息获取变成了信息挑剔。

　　用最通俗的话讲就是自媒体太多，用户看不过来，原来看个新鲜，现在拒绝泛滥。所以新媒体传播就变成先到的吃肉，后来的连口汤都没得喝。唯一还有一线曙光的就是用优质内容取胜。所以内容，IP就变成了时下最流行的词汇。

　　用内容获取流量固然正确，关键是谁去制造内容?在新媒体运营领域存在两种最为普遍的情况。一是企业自己运营，成本高，人难招，尤其是二三线城市的传统企业，招一个优质的新媒体人才是想花钱都雇不到。二是交给代理机构运营，这时就与内容制造产生了逻辑悖论。

　　所谓内容就是差异化、干货、阅读价值。

　　如果要做到三点，首先得对这个行业、企业都有深入的了解和认知，而且时刻对企业的变化有所把控，这样才能保证每天推送的信息具备行业辨识度、企业价值差异化和有干货的推荐。试问这种人才空降兵，千里之外的代理人员如何能做到?

　　“知家”创始人牟家和说过一句话：“在新媒体的内容时代，每家企业内部都需要一个内容生产者，新媒体的服务商应该做的是内容解读而不是内容制造。”

　　“知家”正在做两件事：一、为企业培训输送专业的新媒体内容生产者;二、帮企业进行内容的提炼和解读，让企业语言转化成媒体语言。因为要培养的是内容制造者，所以牟家和放弃了两天的短训，代之以28天的长周期培训让学员充分学习新媒体运营。

　　市场上常规的两天培训使绝大多数的学员只能听个热闹，根本就学不会新媒体运营。如果课程变成28天，就可以细化到：命题写作、排版设计、色彩搭配等等这些非常具象的训练。比如每天留作业，第二天复训，把每一个小问题解决透。这种方式不能说学成后都能成为新媒体运营高手，但最起码满足企业素材整理、差异化内容搜寻等基础性工作。

　　前端是用培训的方式为企业建立新媒体的基础架构，解决原始素材的收集问题，后端是“知家”为企业进行严格筛选并精准配对的推广管道。所以知家的角色演变成了内容解读者，用新媒体语言解读企业品牌形象，用可传播的文案、设计、排版、视觉等等具象的服务打上专业化的运营标签。

　　这些无论是单纯的代运营服务商，或者单纯的新媒体培训机构都做不到的，而如果两者结合就能做成两件事情：

　　1，真正实现个性化。运营商按照企业的不同接口插入了一个严丝合缝的管道，再也不用担心企业提供的素材不能用了。只有在原材料、生产制造这些品类形成一个和谐的内容场景，才有机会谈到内容精准的批量分发和传播。

　　2，实现累加。因为拥有了企业最精准的基础信息源，可以多维度设计品牌推广路径。除了在新媒体端口实现基本传播外，更可以满足企业在线上的高阶需求。

　　所以知家做的不是渠道生意，不是风口上的猪，而是在企业新媒体内容产业领域建基础设施。

　　打井的人才能干这个活

　　有些聪明人说牟家和傻，因为她干的事情最辛苦却不是最赚钱的;有些热衷潮流的人说牟家和low，因为她干的事情这些人都干过，后来遇到更加赚钱的模式都调转船头奔向“大海”。渐渐地，这个行业沉淀下来，做渠道的要多过做内容的，做流量分发的多过做运营的。不能说谁对谁错，只能说每个人的“道”不同。就像那个道士一样，他炼成了能长生不老的仙丹，却因为贪图一时之利，反而因小失大。更有另一种可能是，仙丹的背后是苦丸，卖的人唱好，吃的人说苦。

　　在新媒体的内容时代，要从蜿蜒小路走向康庄大道是有可能的，但是要挖完一个坑就把锄头丢了，用手刨出一口井绝无可能。所以熊瞎子扒苞米的逻辑已经走不通了。我们能做的，只能在一个点上深挖，坚持把最准确最重要的事情做精、做透，即使这件事情是最累、最苦的事情。

　　王国维说，古今中外，要想干成点实事的人必然要经历三重境界："昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路"，此第一境界;"衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴"，此第二境界;"众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处"，此第三境界。

　　企业拥抱互联网创新是如此，新媒体运营商亦是如此。没有灵丹一吃包治百病，只有携手坚持，才能让枯井涌出泉水，淹没掉原先遍地疮痍的土坑。

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