《拜托了冰箱》是如何成为粉丝的下饭综艺？

　　摘要：在当下网综愈发激烈的状况下，网综势必要寻求更新的节目模式。而《冰箱》更多体现为一种体验式营销的生活化场景设置，已经做了一次成功的尝试。

　　腾讯视频自制综艺《拜托了冰箱》(以下简称《冰箱》)自上线以来，就获得广泛关注。何尔萌 CP、热门明星嘉宾、大厨再配上让人垂涎的美食，腾讯视频自制纯网综《拜托了冰箱》第一季以「走胃 + 走心」俘获广大网友的芳心。而第二季则带着「冰箱心理学」在 5 月 18 日回归，强势打造粉丝的「下饭综艺」。

　　继第一季优质内容造就了好口碑，拥有了平稳且有黏性的粉丝群。目前第二季前第 9 期已达到 2.4 亿的总播放量。这档引进自韩国的综艺节目，打响了腾讯视频自制综艺的招牌。《冰箱》第一季靠内容支撑，而第二季则加入了营销团队，针对这款话题与亮点齐飞的网综做了更多营销策划，有效扩大了节目的传播范围和话题声量。

　　一、关联美食，《冰箱》首推「下饭综艺」

　　「打住，我们这是一档下饭综艺!」节目中嘉宾聊到污段子时，就会听到何炅此类口播。《冰箱》第二季延续开冰箱聊八卦的节目形式，但将「下饭综艺」这个概念作为主打牌。字面上来看，「下饭综艺」即适合在吃饭时间观看的综艺节目，暖萌轻松，有趣又有料。

　　(何炅、王嘉尔及六位大厨)

　　《冰箱》第二季给自己贴了一个标签。「每一档综艺节目都想给自己定一个概念，希望做出差异化来。」腾讯视频自制综艺市场负责人赵婧表示。「『下饭综艺』已经成了《冰箱》的代名词。」赞意互动 CEO 刘苏也说到，「『下饭综艺』这几个字好在是日常生活中每天都会发生的事情，一提到就会马上还原出场景。」

　　此外，第二季加入「冰箱心理学」的环节，通过明星冰箱里的食物和摆放等细节观察，来分析明星的日常生活状态以及心理投射。刘苏说：「冰箱心理学也能和在外工作的年轻人产生很大共鸣，冰箱可以体现她们的生活」。

　　(冰箱心理学海报)

　　消费者在 GET 到笑点的时候，也能思考自己的生活。这一环节的加入不仅增添了节目的层次感，反映了一种生态，也给观众更多思考空间。节目之外更拉出了一条社会线，针对冰箱心理学推出了主题微电影以及一系列冰箱心理学的周边，例如书籍和贴纸等。

　　(冰箱心理学相关周边)

　　二、生活化场景营销，连接粉丝与冰箱的情感

　　基于优质的节目内容，《冰箱》形成了一批黏性很强的受众，这一点首先就为节目的传播提供了有利条件。刘苏说，「『下饭综艺』提出的初期，团队就在外围做了百度词条、微博微信的搜索词优化，来关联《冰箱》这档节目。另外，在节目里通过字幕和 MC 口播来达到概念的强化。」

　　(场景化营销：#下饭综艺#)

　　《冰箱》不局限于一般综艺仅仅满足观众视觉感官，而是通过生活化的场景营销打造味觉与嗅觉的全方位体验。在网综以年轻用户为主要受众的情形下，《冰箱》连接了粉丝与冰箱之间的情感，也打通了冰箱与生活的联系。加上节目本身的暖色调以及频繁出镜的美食，不仅增加节目的可观赏性，也加强「下饭」的概念。刘苏打了一个比喻，「场景营销就是像踢足球想到喝啤酒一样，那大家说到下饭综艺就想到《拜托了冰箱》。现在「下饭综艺」和《冰箱》已经建立起了这种强关联。」

　　三、发掘节目亮点，引爆话题营销

　　「根据市场和目标受众，去制定有亮点的营销，才能真正获得营销效果。」刘苏说，「团队在前期做了很多消费者调研，根据不同的人不同的角度去策划一个亮点线。意想不到的创意才有人愿意去消费它，《冰箱》的传播亮点就在这里。」

　　值得一提的是，《冰箱》的广告植入甚至成为了节目内容一个很有意思的看点。王嘉尔化身植入 boy，无孔不入的为广告商爸爸口播广告，为节目增添了很多乐趣。比如担任宋佳嘉宾的那一期，甄稀冰淇淋作为女神特供，成为王嘉尔讨好女神的利器。基于此，观众不再排斥综艺节目里铺天盖地的广告植入，甚至还愿意为此买单。

　　(在天涯走红的冰箱字幕君小哥)

　　采访中赵婧说到第一季 #冰箱字幕君# 的话题从天涯、微博和知乎上发酵，传播度很好。而这个新闻在最近又被腾讯新闻的采编挖掘出来，发现原来是市场部之前推动的一次话题营销，就很好的印证了《冰箱》话题发酵的持续性。这种节目内容与外围的营销结合，更促进了《冰箱》的好口碑和传播度。赵婧表示：「这种配合宣传增加了冰箱在用户心中的情感认知，以此达到提升冰箱的品牌认知度和资产累积。」

　　四、腾讯成立「嗨联盟」，打造更多体验式综艺

　　「第二季已经成熟了，期待第三季冰箱会有最火的通告和最红的明星来上节目，就像《快乐大本营》一样。」赵婧对小娱表达了她对《冰箱》的信心。

　　《冰箱》没像其他综艺一样，陷入到纯搞笑和纯靠明星吃饭的圈套里。而相反，通过这档节目还捧红了小鲜肉王嘉尔。赵婧说，现在何炅与王嘉尔的搭档组合也已经打上了「冰箱」的标签。「下饭综艺」概念的打造，和对行业与消费者的观察与战略把握，让《冰箱》获得了很好的品牌积累。除了《拜托了冰箱》系列之外，腾讯视频还将围绕这一品牌打造例如《拜托了衣橱》等「拜托了」系列网综。

　　《冰箱》的成功并不是偶然。在当下网综愈发激烈的状况下，网综势必要寻求更新的节目模式。而《冰箱》更多体现为一种体验式营销的生活化场景设置，已经做了一次成功的尝试。从此前腾讯综艺发布的「嗨联盟」来看，这种体验为先的综艺模式也在被继续沿用。腾讯视频综艺部总经理马廷琨也曾表示：「网综其实并不是在做一个节目，而是在做一场体验。」

　　(腾讯视频综艺部总经理马廷琨)

　　因此腾讯还推出了《约吧!大明星》、《放开我北鼻》等 9 档自制综艺，涵盖真人秀、美食、明星和音乐等多个领域。据赵婧介绍，这 9 档节目都由一位腾讯的制作人 + 加一位行业内优秀的制作人搭配班底，比如由谢涤葵主打的心愿完成类明星节目《约吧!大明星》，由《极速前进》制片人打造的《RUN，看你往哪跑!》。

　　(腾讯视频九大自制综艺)

　　另外，赵婧表示在视频网站和版权竞争越来越大的情况下，单纯地和其他平台拼播综艺节目，已经不能满足腾讯视频的播出需求，更无法提升自身的影响力。在乐视、爱奇艺等视频网站相继发布扶持网综节目的相关计划时，腾讯视频也开始在自制网综上不断发力，趁势打造更多属于自己的网综。赵婧表示：「在目前网综竞争激烈的情形下，制作出优质的综艺也是腾讯视频当务之急。」

　　未来，腾讯视频也会为用户带来更多《拜托了冰箱》这个级别的网综，不仅陪粉丝吃饭，更要陪粉丝走更远更长的路。而只有这样，腾讯视频也才能在视频网站的竞争中以领军之势，带给行业和观众更多惊喜。

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