麦当劳力推“少添加"菜单，但这不能解决最根本的问题

　　摘要：更“健康”的麦当劳，就会更吸引消费者吗?

　　麦当劳在向“健康”形象转型，远离“垃圾食品”标签的路上又迈出了一步。

　　昨天，它宣布将去除早餐菜单和麦乐鸡块中的人工防腐剂成分，同时，汉堡面包的配方里也将不再使用高果糖成分的玉米糖浆——下个月，新成分的汉堡面包就会在美国与消费者见面。这个举动，将影响包括早餐香肠、炒蛋，以及巨无霸、牛肉汉堡、芝士汉堡、麦香鸡和麦香鱼在内的多款明星产品。

　　同时，麦当劳还宣布它提前完成了逐步淘汰使用抗生素鸡肉的承诺，按照它此前的预期，这项工作成果应该在明年取得。

　　更“健康”的计划将影响麦当劳众多产品 | 图片来自 bgr

　　“这仅仅是个开始，”麦当劳美国公司总裁 Mike Andres 暗示，菜单的变化可能会一直持续下去，他不认为菜单会有真正完整的一天。

　　但这也说不上是“开始”了。今年 2 月，麦当劳开始测试两款卡路里较低的“早餐碗”产品，菜单中包含了羽衣甘蓝和菠菜。对不含防腐剂的麦乐鸡块的测试则开始于 4 月。5 月，它还测试了将碎肉饼替换成新鲜的肉类，而非以往的速冻产品。

　　去年 8 月，它宣布将在松饼中使用真正的黄油，代替先前的人造黄油。9 月，宣布计划将使用来自散养鸡的鸡蛋，并在未来 10 年完成过渡。10 月，它开始推出全日早餐，以满足那些希望在非早餐时段食用较低热量食物的顾客的需求。

　　改变用料和配方，以更加健康的形象出现在公众面前，以迎合顾客正在改变的消费口味，希望进而重振销售——在健康消费潮流的趋势下，现在的快餐业几乎都在这么做。

　　比如，唐恩都乐承诺在它的蛋饼(egg patty)中加入更多的鸡蛋——此前，虽然它看上去像鸡蛋，但成分里却包含蛋清、水、蛋黄和改性玉米淀粉;塔可钟则表示会把配料中的黑胡椒味添加剂，替换成真正的黑胡椒;棒约翰也承诺不再使用抗生素养殖的家禽。

　　毫无疑问，这些更健康的用料将提升麦当劳的成本，但麦当劳供应链高级副总裁 Marion Gross 说，这不需要消费者买单，“我们有信心可以抵消价格的上涨。”

　　麦当劳仍然面临增速放缓的压力 | 图片来自 nytimes

　　在麦当劳需要寻找新的增长点的时候——虽然全日早餐对销售额形成了很好的提振，但二季度美国市场同店销售仅增长了 1.8%，低于预期，显示全日早餐的刺激可能已经失去动力。

　　但更“健康”的麦当劳，就会更吸引消费者吗?

　　一般来说，那些常常吃麦当劳的人，也不会是对卡路里敏感的人群。在美国，包括 FDA 在内的政府部门 20 年前就开始对人们发出高热量警告了，但它的总体业绩还是增长的。

　　在中国，我们曾经分析过，人们，尤其是麦当劳自己承认的主要顾客群体——年轻人，去麦当劳消费，追求的也不是什么“健康餐”，而是这个品牌的附加价值：方便快捷的服务、标准化且安全的食品、舒适的用餐体验……简单地说，是陪伴 80、90 后长大的那股带着酷劲儿的个性、价值观、品牌优越感。

　　快餐品牌现在都在迎合的“健康意识”，这没有什么不对。但并不是根本的问题所在，我们多次说过，麦当劳，包括肯德基在内的这些快餐品牌现在都遭遇的是年轻消费者的流失，他们需要重新思考的是如何让年轻人再兴奋起来。这不容易。

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