奥运营销哪家强？让全民“跑向里约”最在行！

　　摘要：伴随着体育营销及互联网传播大环境的变化，相比大众传媒时代那种“大水漫灌式”的营销方式，移动时代造就的个性化媒体，它所承载的营销方式更像是“滴灌”，更精准、经济，也更有力。“跑向里约”为移动互联时代的首届奥运会贡献了一个非常有代表性的案例。

　　还没开始就在网上被猛吐槽的里约奥运会，终于在北京时间8月6日早上开幕了。

　　虽说这届奥运会开幕式预算不及上届伦敦奥运会的一半，但小编还是深深地被这低成本的奥运会开幕式打动了。

　　这是奥运会首次登陆南美洲，本身就体现了奥运五环的精神——欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和美洲五大洲融合，全世界的运动员以公正、坦率的态度共同参加比赛。

　　运动员进场仪式上，最打动小编的则是难民代表团入场。虽然整个代表团只有10位运动员，却赢得了最热烈的掌声。他们因战乱、政权更替等原因被迫离开祖国，却获得了平等地参加奥运会的权利。

　　奥运圣火由巴西前马拉松运动员范·德利马点燃，出乎很多人意料，原来大家都以为会由球王贝利点燃圣火，加上德利马从来未获得过奥运会金牌。不过，小编倒觉得，由德利马担当这个重任更能体现体育精神。毕竟当年他在雅典参加奥运会时，比赛中本来是遥遥领先的，最后是被爱尔兰人推入人群中，打乱了节奏才屈居季军。赛后，德利马大度地宽恕了爱尔兰人，这也让他获得了一枚以现代奥林匹克之父顾拜旦命名的奖牌。

　　说了这么多，小编想表达的是，这届奥运会虽然前期筹备过程中槽点多多，但现在看来，还挺体现奥林匹克精神的回归的。另一方面，小编留意到，在中国，无论是运动员还是观众，心态都有了很大的变化。

　　可以看到，中国体育正逐渐走出“举国体制”的模式，奥运会上争金夺银固然重要，享受比赛的过程、重在参与成为更多运动员的追求。所以才有了杜丽在冲击首金失败后依然幸福绽放的笑容。

　　虽然孙杨在卫冕失败后放声痛哭，但网友们对于金牌的旁落，普遍给予了理解和鼓励，纷纷给孙杨点赞。

　　用体育营销的视角去看待这一切，这其实充分说明了，整个体育行业及体育营销的大环境已经发生了极大的，甚至是颠覆性的变化，因此相应的奥运营销手段也必须做出改变。

　　具体而言，其一，因为受众的价值观发生了改变，从而大大拓宽了奥运营销的边界。

　　过去，因为体育迷的关注点大多在奖牌尤其是金牌上，所以品牌在做营销时必定全力争夺核心赛事及金牌榜、奖牌榜等稀缺的资源。但是当受众将注意力放在了观赏比赛以及全民健身上面，由核心赛事衍生出的周边内容就能带来海量的流量，也让体育迷之外的更多受众参与进来。

　　北京时间8月6日早上，几乎与里约奥运会开幕式同时，北京朝阳公园也聚集了数千名身着印有“跑向里约”标志T恤的跑步爱好者。在奥运冠军邓琳琳的领跑下，他们用奔跑与欢笑迎接里约奥运会的正式到来。

　　邓琳琳带领众跑友起跑

　　这些跑步爱好者，也许不一定会去观看奥运会的比赛，但是让他们参与到一项运动之中，小编觉得这本身就是奥运精神的体现。

　　其二，当营销事件不局限于在核心赛事中争取亮相机会，而是与大众日常运动进行无缝对接，实际上也大大延伸了营销界的奥运周期。

　　作为国内迎接里约奥运会的首个媒体主题活动，腾讯体育“跑向里约”活动于里约奥运倒计时100天时就开始了。其也创造了全新线上线下联动参与的互动营销模式。线上打通微信运动数据，累计网友跑步步数过千亿;线下七站路跑活动，吸引数万名跑步爱好者参与。

　　“跑向里约”各站精彩视频回顾

　　其三，移动互联网时代最大的营销价值，是技术的发展和相关应用的设计，让“识别和凝聚目标人群”变得越来越可行，越来越精准，为品牌营销创造最大化的价值。

　　在线上，“跑向里约”打造了全新的H5步数累积活动，按照活动规则，参与者的步数可以以个人的形式累积到H5数据库，也可以以“抱团”的形式“跑向里约”，这一有趣的游戏规则让各路跑友迅速集结。

　　而好的主题活动会实现了对人群的有效筛选，实现目标人群的几个“同步”：

　　兴趣取向同步

　　有兴趣参加“跑向里约”活动的，都是运动爱好者，甚至更聚焦为跑步爱好者。

　　价值取向同步

　　运动爱好者具有近似倾向的价值取向，大多相信通过运动能使人生更精彩。

　　生活场景有较多同步

　　有微信运动数据显示，大约有超过一半的跑步爱好者习惯夜跑，这是由其生活状态和生活节奏决定的。这意味着，跑步爱好者有较集中的类似生活场景，除了夜跑这一点类似，其他的节奏也多有类似。这为营销者判断用户的消费习惯和消费方式等等提供了初始依据。

　　通过以上这些指标，可以为品牌提供精准的营销决策。本次“跑向里约”参与的主要群体为，从年龄上划分大概为19岁至25岁，其中大学生是重要的力量。而全程总冠名商一汽-大众奥迪以A3来赞助这个活动，这个产品本身就突出年轻态，在其产品线中价格相对低端。这也说明A3对这个目标群体的吸纳和影响力。

　　事实上，一汽-大众奥迪长期支持足球、冬季冰雪、跑步等适合全民参与的体育项目与赛事，这次携手腾讯体育，助推全民健身热潮，也成功影响了百万跑友。

　　其四，“洗脑式营销”已经过时，场景式的植入更为有效。

　　在“跑向里约”的线下活动中，众多跑友把跑步视为一种时尚健康的社交方式，而品牌也能借助这个场景与客群进行沟通与互动。比如伊利在七站地面活动中为参与活动的跑者搭建营养补给站，让大家在参与运动的同时补给营养、放心竞技。

　　伴随着体育营销及互联网传播大环境的变化，相比大众传媒时代那种“大水漫灌式”的营销方式，移动时代造就的个性化媒体，它所承载的营销方式更像是“滴灌”，更精准、经济，也更有力。“跑向里约”为移动互联时代的首届奥运会贡献了一个非常有代表性的案例。

　　随着里约奥运会开幕，“跑向里约”走向尾声，但是奥运营销刚刚拉开大幕。目前各大网络媒体都有多档自制节目或直播节目在奥运期间播出，小编也非常有兴趣看看这些节目会给品牌带来怎样的营销实战效果。

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