媒体拥有优质内容并不意味拥有受众

　　摘要：除了保持新闻编辑的独立性之外，新闻编辑部与运营部门(比如广告、发行、营销、公关等部门)之间不仅需要有更多的合作，而且应该有更多心理上的融合。

　　根据世界报纸和新闻发行人协会提供的数据，在2015年，全球纸媒的发行量增加了4.9%，其中，亚洲上升了7.8%，欧洲下降了4.7%，北美下降了 2.4%，拉丁美洲下降了1.5%。同时，数字付费用户增加了30%。然而，发行量的增加并不意味着报业收入的增加。该报告还发现，在全球范围内，纸媒的广告收入下降了7.5%，其中，亚洲下降了9.7%，北美下降了7.2%，拉丁美洲下降了0.3%，而欧洲却比2014年上升了6.2%。

　　《纽约时报》首席执行官马克·汤普森在2016年路透社数字新闻报告中用“凛冬已至”来形容纸媒产业的现状和面临的挑战。在过去的10年至15年里，大多数美国纸媒的策略不外乎增加网络流量、粉丝/用户规模和增加数字广告收入。现在看来，这样的策略未必能够成功。从宏观上看，传统媒体已基本失去了对渠道的控制;社交平台已经成为公众获得新闻和信息的主要平台，其影响力也愈来愈大。同时，媒体受众的流失使媒体在获得广告主的青睐和广告价格定位等方面不占优势，无法与谷歌、脸谱或其他平台竞争。另外，以互动为显著特点的新技术，比如去年下半年和今年上半年开始得到广泛关注的虚拟现实技术和社交平台+视频直播，将在吸引用户和经营模式等方面让报纸媒体面临更大的压力。

　　在美国，有关纸媒未来的讨论一直没有停止过。认为报纸的前景并不那么暗淡的人指出，虽然在总体上美国报业的平均利润份额已远远不如互联网之前，但大多数报纸在现阶段还有钱可赚。特别是在中小城镇，还有半数左右的居民把社区报纸当作他们获取地方新闻和购物的主要信源。对报纸的前景失去信心的人坚持认为，每年持续下降的发行量和由纸媒产品带来的广告收入是一件糟糕的事。包括2016年美国新闻媒体年度报告在内的许多美国调研结果显示，受众的新闻消费习惯已经有了根本性的变化。社交平台的影响力、移动革命的继续以及新技术在媒体产业里的应用将使媒体经营模式的探索变得更加困难。同样重要的是，受众的流失、广告收入的下降和新闻从业人员数量的减少使整个美国报业的自信心下降。

　　2016年美国新闻媒体年度报告也指出，原创报道和写作是新闻机构的两大行业角色。在这些方面，没有人能够比专业新闻从业人员做得更好。同时，媒体也应该正视自己在渠道方面所处的劣势，和渠道对有效传播和连接受众的重要性。能够生产优质的新闻内容并不简单地意味着拥有受众。新技术已经使互动性、参与性和时效性成为新的新闻价值观。媒体应该认识数字技术的特点，在向数字优先和社交平台转移的过程中，像《华盛顿邮报》启动“数字报纸伙伴项目”那样积极地探索有效的新闻内容传播途径和方法。

　　千变万化的数字新闻时代里，新闻媒体与受众的联系不容忽视。马克·汤普森提出新闻机构应该让受众感到每条新闻都“付有所值”，指的是受众对高质量的新闻内容在心理上的依赖。当公众在选择和使用媒体方面拥有更多的权利和自由的时候，媒体需要研究和懂得他们在阅读新闻时的心理活动，从而更好地理解他们的需求和使用媒体的行为。

　　此外，除了保持新闻编辑的独立性之外，新闻编辑部与运营部门(比如广告、发行、营销、公关等部门)之间不仅需要有更多的合作，而且应该有更多心理上的融合。在互联网之前两者之间形成的分离现在已不能适应未来的需要。当新闻媒体在渠道和新技术运用等方面不占优势的时候，这样的融合有利于策略的制定和经营模式的探索，未来既有营销策略又懂得如何利用和管理社交媒体的人将是行业急需的人才。

　　根据世界报纸和新闻发行人协会提供的数据，在2015年，全球纸媒的发行量增加了4.9%，其中，亚洲上升了7.8%，欧洲下降了4.7%，北美下降了 2.4%，拉丁美洲下降了1.5%。同时，数字付费用户增加了30%。然而，发行量的增加并不意味着报业收入的增加。该报告还发现，在全球范围内，纸媒的广告收入下降了7.5%，其中，亚洲下降了9.7%，北美下降了7.2%，拉丁美洲下降了0.3%，而欧洲却比2014年上升了6.2%。

　　《纽约时报》首席执行官马克·汤普森在2016年路透社数字新闻报告中用“凛冬已至”来形容纸媒产业的现状和面临的挑战。在过去的10年至15年里，大多数美国纸媒的策略不外乎增加网络流量、粉丝/用户规模和增加数字广告收入。现在看来，这样的策略未必能够成功。从宏观上看，传统媒体已基本失去了对渠道的控制;社交平台已经成为公众获得新闻和信息的主要平台，其影响力也愈来愈大。同时，媒体受众的流失使媒体在获得广告主的青睐和广告价格定位等方面不占优势，无法与谷歌、脸谱或其他平台竞争。另外，以互动为显著特点的新技术，比如去年下半年和今年上半年开始得到广泛关注的虚拟现实技术和社交平台+视频直播，将在吸引用户和经营模式等方面让报纸媒体面临更大的压力。

　　在美国，有关纸媒未来的讨论一直没有停止过。认为报纸的前景并不那么暗淡的人指出，虽然在总体上美国报业的平均利润份额已远远不如互联网之前，但大多数报纸在现阶段还有钱可赚。特别是在中小城镇，还有半数左右的居民把社区报纸当作他们获取地方新闻和购物的主要信源。对报纸的前景失去信心的人坚持认为，每年持续下降的发行量和由纸媒产品带来的广告收入是一件糟糕的事。包括2016年美国新闻媒体年度报告在内的许多美国调研结果显示，受众的新闻消费习惯已经有了根本性的变化。社交平台的影响力、移动革命的继续以及新技术在媒体产业里的应用将使媒体经营模式的探索变得更加困难。同样重要的是，受众的流失、广告收入的下降和新闻从业人员数量的减少使整个美国报业的自信心下降。

　　2016年美国新闻媒体年度报告也指出，原创报道和写作是新闻机构的两大行业角色。在这些方面，没有人能够比专业新闻从业人员做得更好。同时，媒体也应该正视自己在渠道方面所处的劣势，和渠道对有效传播和连接受众的重要性。能够生产优质的新闻内容并不简单地意味着拥有受众。新技术已经使互动性、参与性和时效性成为新的新闻价值观。媒体应该认识数字技术的特点，在向数字优先和社交平台转移的过程中，像《华盛顿邮报》启动“数字报纸伙伴项目”那样积极地探索有效的新闻内容传播途径和方法。

　　千变万化的数字新闻时代里，新闻媒体与受众的联系不容忽视。马克·汤普森提出新闻机构应该让受众感到每条新闻都“付有所值”，指的是受众对高质量的新闻内容在心理上的依赖。当公众在选择和使用媒体方面拥有更多的权利和自由的时候，媒体需要研究和懂得他们在阅读新闻时的心理活动，从而更好地理解他们的需求和使用媒体的行为。

　　此外，除了保持新闻编辑的独立性之外，新闻编辑部与运营部门(比如广告、发行、营销、公关等部门)之间不仅需要有更多的合作，而且应该有更多心理上的融合。在互联网之前两者之间形成的分离现在已不能适应未来的需要。当新闻媒体在渠道和新技术运用等方面不占优势的时候，这样的融合有利于策略的制定和经营模式的探索，未来既有营销策略又懂得如何利用和管理社交媒体的人将是行业急需的人才。

　　作者：孙志刚

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