浅析社会结构变迁与党报传播市场演化

　20世纪70年代末以来，中国创造了经济奇迹。而实现这个奇迹的是30年来持续的市场化、工业化、城镇化和国际化进程（以下简称“新四化”）。

　　一、中国社会阶层分化的动力机制

　　对社会成员而言，“新四化”和“3个转变”带来的结果是“5化”：（1）社会经济成份多样化；（2）组织形式多样化；（3）就业方式多样化；（4）利益关系多样化；（5）分配方式多样化正如江泽民所说：“改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化，出现了民营科技企业的创业人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。而且，许多人在不同所有制、不同行业、不同地区之间流动频繁，人们的职业、身份经常变动。这种变化还会继续下去……他们与工人、农民、知识分子、干部和解放军指战员团结在一起，他们也是有中国特色社会主义事业的建设者。”因此，“新四化”形成了改革后中国社会分化的内在动力机制。

　　二、当前中国社会的十大阶层

　　根据陆学艺等人的研究，我国社会构成演化为十大社会阶层。具体是：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业、半失业者阶层。

　　十大阶层的分化，意味着人们的组织资源、文化资源、经济资源不再具有同质性、平等性，意味着人们思想观念会呈现多样性、独立性、差异性等特征，意味着改革前单一、同质的社会注意力资源被丰富、复杂、多样的注意力资源取代。党报的传播市场发生深刻改变，主动选择的“挑剔受众”正在逐步取代被迫强制接受的“温驯受众”。

　　三、社会阶层变迁的媒介经济学意义

　　与改革开放前没有受众意识，或者想当然认为受众是一成不变的、完全被动温驯接受“训示”的观念相比，中国十大社会阶层分化直接带来“变化中的受众”，具有重要的媒介经济学意义：

　　1.受众的城市化。

　　2.中产阶层崛起。

　　按照上述中产阶层的标准，我国十大社会阶层中前六个阶层都大致属于中产阶层的范畴。这类“新社会阶层”呈现快速发展态势，西方传播学称之为“主流社会人群”，拥有较多“消费话语权”、“知识话语权”、“时尚话语权”、“管理话语权”。

　　中产阶层的产生，不仅仅是社会阶层的分化，而且促进了消费市场的发展。从文化消费市场看，推动了社会注意力资源的变化，使传播市场发生了深刻演变。大致说来：

　　——媒介内容：由一元转至多元。

　　——环境守望：由社会的“微观层面”转至社会的“宏观层面”。

　　——竞争重点：由大众“量”的人群转至主流“质”的人群。

　　—— 报业结构升级：主流媒体进入战略机遇期。

　　在这种产业背景下，党报走向成为重点观测的对象。报业结构的高级化有利于党报。因为它已经在党政部门这一主流人群中占据着重要市场。因此自2005年始，“我国报业即将迎来1990年以来的第四个增长周期”，“未来3~5年，是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发展的至关重要的战略机遇期。”

　　四、党报市场脉络清晰化

　　1.目标市场区

　　国家与社会管理阶层、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员等六个阶层中的相当人群，是我国正在成长中的中产阶层，是党报作为主流媒体的一个重要的“目标市场区”。

　　2.优势影响区

　　由于国家与社会管理者阶层是在党政、事业和社会团体机关单位中行使行政管理职权的领导干部，因此不论是工作需要，还是传统习惯，都需要党报，是目前党报的优势影响区。但显然，如果党报仅满足这个区域，那么，党报的社会影响力是有限的。如河北省石家庄市的读者调查结果表明，经常阅读党报的只占调查对象的35.02%。

　　传统国有企业本是党报传统“优势影响区”，但由于改革等因素，这个优势影响区正在缩小。据中外经济学家研究，传统国有企业中，小型国有工业企业改制大约完成了81％～85％，中型企业完成了50％～60％，只有大型企业“还没有明显进展”。改制不仅改变了企业的所有制形式，而且使之脱离了党报的发行网络——行政指令。

　　传统优势影响区的这种“转型流失”还表现在国合商业企业中,表现在行政体制改革带来的机构精简，比如商业局、供销社、轻工局等旧体制中行政部门的改革。

　　总之，“转型流失”是传统优势影响区日渐萎缩的重要原因。3.增量扩展区

　　我们发现，党报目前占据的市场只是目标市场区的一小部分。很大一部分是真空。这是因为在传统体制之外，产生了大批主流受众。这是党报的增量扩展区。

　　新兴社会阶层具有知识化、专业化倾向，是重要的社会主流人群，但又不在传统政治框架之中，脱离了党报发行网络，即行政指令网络（传统订阅方式，而市场零售党报还没有破题），因此，是增量区。

　　4.边际争取区

　　把一些犹豫型读者争取过来。比如经理人员阶层总的属于主流人群，是党报应该关注的受众群体，但实际上，依据管理等级和支配经济资源数量的不同，经理人员阶层可分为三类群体：（1）高层经理人员，指大企业的主要负责人，如总经理、书记、厂长等，他们在经理人员阶层中占12.6%；（2）中层经理人员，指大企业的中层管理人员（如部门经理）等和中小企业的主要负责人，他们在经理人员阶层中占41.4%；（3）基层经理人员，指大中型企业的白领基层管理人员和小型企业半蓝领基层管理人员，以及小企业的主要负责人，他们在经理人员阶层中占46.0%。显而易见，第一类经理人员由于传统级别的因素，已经处在党报优势影响区的可能性较大，而第二第三类经理人员则主要还是边际读者区中，需要吸引。其他阶层都可以做出类似的细分。

　　5.让位服务区

　　事实证明，对受众平均用力，看上去好像所有人群都关注了，但结果是针对性不强，实际市场价值大打折扣。因此，党报过去那种“水果大拼盘”模式已没有价值，党报必须运用“减法”进行市场定位，专注于主流人群开发。

　　五、党报面临的挑战：社会阶层结构与传播结构的错位

　　虽然十多年来传媒产业高速增长，报业进入主流化战略机遇期，但党报的发行、广告收入都处于下滑的通道中。而社会阶层变迁对媒介经济影响正好帮助我们回答了党报发行、广告双重下滑的原因。

　　1.党报销售、利润的双重下滑曲线

　　改革开放以来，中国经济发展有几个里程碑：1978年，改革起始点；1984年，改革由农村向城市推进，工业化、城市化迈上新步伐；1989年～1992年，由于众所周知的原因，政治经济政策双重调整；1992年，建立市场经济体制确立为改革目标；2000年，加入WTO，中国市场化进程加速，融入全球化进入新阶段。

　　我国31家省级党报（不包括后来新增的重庆直辖市）年均发行量变动打上了上述历史的印痕。20世纪80年代初，党报平均发行量保持较高水平，但之后一直处于下滑、略有波动之中。10年间，省级党报从1990年的年均发行31.49万份，跌至1999年的23.91万份，共下降了24个百分点。这说明，党报销售与经济增长存在负相关性，而与政治气候存在正相关性。党报对传统体制存在严重依赖。

　　2.社会结构与传播结构的错位：党报发行、广告下滑的合理解释

　　改革是旧的体制、价值目标重组与转型的过程。过时的旧有因素会逐渐萎缩和消亡，而具有成长性的新生因素会引入和壮大。对于我国传媒而言，具有成长性的新生因素就是市场观念、市场竞争以及市场运作法则，就是社会阶层的分化和社会注意力资源的多样化。能否顺应这种变化，对包括党报在内的媒体的影响是不言而喻的。

　　中国社会阶层的分化我们已经论述。现在需要讨论的是，阶层分化并不是简单的增量，在一定程度上,它是以传统阶层的减少为代价的。改革开放以来，在企事业管理人员等8个职业中，商业人员和办事人员职业岗位2000年分别是1982年的3.1倍和2倍；服务人员增长近90%；企事业管理者和专业技术人员，增长均约43%。而农业生产者增长率为－5.8%；国家和社会管理者在同一期间增长率为－16.5%。党报的发行依赖的是传统计划体制，结果是，党报一方面没有随着新生阶层的增加而进入新增市场，另一方面在传统优势影响区又受着政府改革精简机构、国有企业改革脱离计划体制,导致党政部门、企业科层组织和人员减少的多重影响。这就等于压缩了党报的发行范围。

　　作为市场的受众与作为宣传对象的受众是完全不同的两种概念。作为市场的受众，“既是社会环境——导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求的——产物，也是特定媒介供应链模式的产物。”媒介内容是一种受众导向下的传播结构。而作为宣传或教育对象的受众，常常被视为被动消极的个体。这是一种传播本位导向下的传播结构。它不可避免地会出现社会受众结构与传播结构的错位。

　　总之，整个传媒业进入了市场，但党报的内容结构、销售方式等没有突破传统。党报过去是媒体的核心，是主流，但现在可能被边缘化。党报困难的根源，可能正是党报改革的方向和着力点。