冠名费过亿，弃湖南选浙江卫视，阿里想要干嘛？

　　摘要：阿里称希望能够把“双11狂欢夜”打造成比肩“超级碗”的国际IP!

　　近日，天猫与浙江卫视正式签约，后者成为“2016天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台。同时上海家化方面也证实，集团以亿元级投入拿下“天猫2016双11狂欢夜”独家冠名权。

　　从2009年开始，双十一做为阿里巴巴的年度狂欢节至今已经走到了第8个年头。

　　去年，阿里首次尝试推出了双十一版的春晚，由冯小刚任总导演，许多明星纷纷亮相为代言产品站台，《纸牌屋》总统凯文·史派西也在晚会中露脸。借助“娱乐+电商”的互动方式，这台晚会收获了近亿观众的参与。并且让商家和天猫都喜闻乐见的一个事实是，在晚会持续进行的三个半小时内，双十一的话题关注度和店铺的流量一直持续攀升。比如郭采洁在晚会出现仅3分钟，韩束店铺流量激增20万UV。

　　尝到甜头的阿里巴巴今年打算在双十一晚会中尝试更多的新玩法。近日，天猫与浙江卫视正式签约，后者成为“2016天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台。同时上海家化方面也证实，集团以亿元级投入拿下“天猫2016双11狂欢夜”独家冠名权。

　　在今年，阿里巴巴成立了大文娱板块，将优酷，阿里影业，阿里音乐等子业务进行了打通，阿里巴巴首席市场官董本洪称这意味着从集团层面会有更多的资源支持双 11晚会。除此之外，阿里还将会在直播与互动技术层面上做更多革新，除去去年采用了的摇一摇之外，还将引入新的互动方式，例如“跨屏进店”和“即时互动”。具体细节上，阿里方面并未做更多透露，称将逐步曝光。

　　在合作资源方面，阿里透露将在晚会最黄金的四个“1分钟”时段、分别为“全球消费者、参加双11的全球商家、全球公益组织、以及双11生态系统”免费播放 1分钟的宣传片，唯一前提是参与者要有令人拍案的创意。除了“独家冠名权”，双11还将选择两家“特约合作品牌”、一家“互动支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”——目前两家“特约合作品牌”均已确定归属，不久将揭开神秘面纱。阿里方面称，截止到目前，已有数千品牌商正在与阿里洽谈合作事宜。

　　抢到独家冠名权的上海家化是上海一家民营日化品牌，六神花露水、佰草集以及高夫都是该公司旗下的日产产品线。在去年，上海家化就是第一家在双十一晚会中露脸的商家，数据显示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015双11全网销售额突破一亿元，与2014年双11相比，增长幅度超过 300%。

　　至于以亿元成本独家冠名的原因，上海家化方面表示与公司目前对电商战略的倾斜和品牌年轻化的策略相关。根据刚发布的半年报显示，上海家化上半年电商业务实现营业收入3.4亿元，同比增长45.81%。上海家化认为阿里除了提供全渠道的资源外，还聚集了大量的年轻人，这将帮助上海家化这家百年企业提高在年轻群体中的知名度。据了解，在2015年天猫双11晚会上，晚会收视人群近六成为80后、90后。

　　至于为何没有继续和湖南卫视合作而选择浙江卫视的原因，阿里方面并未做更多透露，只是表示双方在地缘上接近。

　　阿里称希望能够把“双11狂欢夜”打造成比肩“超级碗”的国际IP，当被问及对盈利模式的考量时，阿里称目前双十一IP正处于培育期，目前暂不急于商业利益，在直播过程中还会把硬广的收入利润当做消费者互动红包即时的反馈给消费者。

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