IAI国际广告奖执行主席刘广飞先生发表主题演讲：户外广告与品牌体验

　　2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.19 上午实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：今天我们围绕户外广告模式创新进行讨论，一起拥抱困难、解决困难。今天首先跟我们分享的嘉宾是IAI国际广告奖执行主席刘广飞，接下来让我们掌声有请刘广飞先生，他今天跟我们分享的主题是“户外广告与品牌体验”，掌声有请!

　　以下为刘广飞先生发表的主题演讲：

　　今天过来跟大家分享一下中国跟世界优秀的户外广告，以及他们的户外广告带给人们的户外体验。所以今天的主题是户外的品牌体验，希望能抛砖引玉，他山之石可以攻玉。

　　说到户外广告，其实我们讲到的是一个品牌，什么是品牌呢?我想大家都很清楚，在这里我不用过多的说。但是我要提一点，在中国品牌说起来其实是比较好听的名词。其实真正意义上的品牌能称得上百年品牌的中国还是很少的。我本身就是从2006年开始做品牌设计方面的工作，目前也已经给众多的中国央企、国企等一些大的企业涉及过一些品牌。所以他们比较喜欢叫品牌这个名字，有时候听起来我自己也脸红，更多的是做一个牌子，真正称得上品牌的不多。

　　品字是三个口，它代表了很严肃的东西，也就是说第一个口代表了品质。第二个代表了品味，就是说一个好的品牌一定有味道，让大家能感受到和体验到。第三个就是品德，其实是非常重要的，尤其对于在中国浮躁的社会，品德的建立它不是一朝一夕形成的，也许需要几十年、上百年的时间，这是我们国家到目前为止能称得上百年企业的可能寥寥无几的，有十家可能就已经到头了。

　　我们可以看一下日本，他们能称得上百年品牌的一共有多少家呢?一共有2.2万家百年企业，他们真正的工匠精神是值得我们学习的，不管从政治角度来说我们可能不太接受他们的一些东西。但是从设计、品牌的角度来说是值得我们国人学习的。

　　牌其实就是一个烙印，所以品和牌联合起来，这是我们中国目前正在追求的东西，这个东西也许需要好多年的时间，不能急躁。品牌是一种体验，这种品牌体验是基于你我之间，有人说广告是人与人之间的沟通。其实品牌必须是人和人之间，人和物之间，人和事之间的沟通方式，它是一种体验，这种体验其实有很多种。有的是一种亲身的体验，有的是感官的体验等等。

　　户外广告是如今企业或者是产品品牌化很重要的表现方式，也是一个很重要的组成部分。所以说就这块来说，今天我简单分享一下户外广告和品牌体验之间的关系，其实它们是默契的相辅相成的关系。

　　简单讲几个例子，我们可以看出来这个户外广告其实很醒目，它的醒目之处户外广告一定要拿一个点吸引住人，然后再看产品。我们看这个点是龙虾，这个大虾的两个角正好是电车电线的连接线，从远处看是比较醒目的，这是VISA的户外广告，通过VISA刷卡能购买到或者是能得到一个5000美元的积分。

　　这个广告业很有意思，它是服装的广告，是内衣的广告。我们通过扫描二维码，很多人比较猎奇，抓住客户的猎奇心。通过扫描二维码可以看到产品的特质，这个投放在户外来说是比较醒目的，比较扎眼的。当然国情不同，在中国会受到《广告法》的约束。

　　这个广告我们看出来也是体验式的广告，它是防晒霜的广告，如果它不抹可能会得紫外线照射的皮肤癌，用在防晒霜的体验处，这个广告真正把产品的卖点和产品的体验形式很好的结合，形成了广告的形式。

　　这个广告其实是和音乐相关的广告，它抓住了人们坐在停车站的位置，音乐带给人的魅力，所以说这种体验并不是直接的体验，可能是一种感官的体验。

　　品牌的体验还有一个就是动态的广告，所谓动态的广告它并不是一则广告，它相当于现在说的整合营销，它有一个大策略，这是可口可乐的户外广告，飘带型的造型已经在全球范围内注册。我们可以看出来飘带和可口可乐瓶子直接组成了广告的画面，这种画面的投放也是比较多的。最简单的方式没有多余的元素，这是广告达到最佳状态的效果。

　　我们先看一下大屏幕，这个是可口可乐的系列广告。它的引发点就是户外的广告牌，这个户外的广告牌直接把可口可乐的酿制，可口可乐饮用的过程通过形式激发出来。然后利用社会化的传播方式，通过杂志和其他的一些广告形式，把它拿出来，当杯子饮，引发了一系列社会活动，这是整合营销的案例。

　　这是美国UTEC的广告作品，他们是一家科技公司，他们公司的形式是利用空气积成水做出来的广告案例。一个优秀的品牌，一个优秀的广告，它的社会责任是非常重要的，这个公司把自己的社会责任，把它的一些产品放在比较偏远的地方，比较缺水的地方形成的。现在想一想我们国家很多大企业也讲社会责任，他们定期会做企业社会责任报告等等，这个也是品牌的方向。一个品牌的品质和品德，品德是通过对社会做出贡献得到社会的认可体现出来。

　　刚才我们看了几个优秀的品牌户外体验，我作为IAI国际广告奖执行主席，我们这个也有比较优秀的户外广告作品。今天我拿一个跟大家分享一下，首先我先介绍一下国际广告奖，国际广告奖是中国商务广告协会和中国传媒大学广告学院、国际广告研究所几家一起办的活动，这个活动已经有十五年了，整个活动从去年开始落地。所以说很多企业说去年突然间出来一个奖，就是这个奖。

　　7月7号我们做了国际创享节的节目，其实从整个效果来看还是比较理想的，达到了最佳的效果状态，这是现场的活动。

　　这就是我们这本年鉴，丁俊杰老师是创始人，他非常欣赏这本年鉴，因为它记录了中国广告的进程，里面有很多户外广告的作品，从2000年到今年有十六年的历史，是一本具有收藏价值和欣赏价值的年鉴作品。

　　这是我们的宣传片，这个片子是原来一家公司给我们做出来的。这个户外和我们传统意义上的户外不太一样，它是一个楼是送给孩子最好的礼物，最好的礼物就是学区房，它花了非常少的预算。但是造成了非常大的社会效果，这也是一个比较典型的例子，当然在活动之中有很多媒体的介入，像电视台、微博、微信等等的介入，通过社会化的传播达到了最佳的传播效果，这是现在我们做户外广告比较优质的地方。

　　比如说现在投一个大的擎天柱需要几十万、上百万的预算，但是这个广告只用很小的预算可以达到最大的传播，这个也是送给孩子们最好的礼物，把楼包起来当作礼品，这是绵阳的一家广告公司做的。

　　刚才说了几个，不管是国内的或者是国外的一些经典的户外广告案例，他们和我们的品牌体验，其实一个企业的品牌户外是很重要的部分。我们用他山之石可以攻玉这八个字来简单的总结一下我们之前的案例。希望我们中国的户外广告作品，通过非常优秀的形式最后呈现给大家。

　　所以说刚才我们看到中国需要加强的地方很多，尤其是户外的东西。现在可以看到有很直白的表现形式不痛不痒的感觉。现在的户外创意性很重要，创意性一定要达到它的价值，但是创意性必须是原创的，我们和国外的差距是很大的。还有就是趣味性和互动性，达到最佳的传播体验，才能最后达到最佳的传播效果，谢谢大家。

　　主持人：再次感谢IAI国际广告奖执行主席给我们带来精彩的分享，我在下面听的特别认真，再次感谢。在刚刚刘广飞这样一个户外广告和品牌体验的分享当中，相信各位都可以感觉到创意对于一个广告的重要性，同样我们都知道创意是广告的灵魂和生命，创意具有着改变着人类的力量。

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