金纺：给美国这个“无聊”小镇拍了个纪录片！

　　摘要：你知道“社会实验式法”广告吗?给你看一个把无趣变为有趣的绝妙创意！

　　现在，聪明的广告商们早已经告别那副一本正经地宣传产品有多了不起的形象了。创造少见、有趣的场景或体验的“社会实验式”广告，正在越来越受到欢迎。

　　最近，联合利华旗下的金纺(Comfort)也加入了这个阵营。在为新产品 Fragrance Burst 洗衣增香剂(scent booster)——就是那种相比衣物柔顺剂更强调增香的小颗粒——推出的广告片中，金纺把一场有趣的社会实验空降到了一个位于美国俄勒冈州西北部的小镇。因为小镇的名字就叫做“无聊”(Boring)，它很受广告创意人士青睐，并以纪录片的形式表现了出来。

　　在短片的前三分之二，除了开头片名处不显眼的“金纺出品”之外，并没有出现品牌的任何痕迹，而是以短小有趣的采访，向观众讲述起了小镇的故事和历史：青蛙心不在焉地叫着，没有包裹的信箱，无人的街道，一位男士坐在时速大约 3 公里的割草机上——这座懒散的小镇，在 1874 年就已经成立了，它的名字起源于这里的第一位居民 William H Boring，现在，他的第四代传人 Bob 仍然和妻子住在这里。

　　小镇上的居民对生活还比较满足：虽然这里发型保守，天气不冷不热，男孩们也承认镇上没什么女孩，“得自己找乐子”，但你永远会准确地找到 2 间小酒馆，一家商店，另一家商店，熟食店和餐厅。而且，那些偶然发生的趣事总能长久地成为人们茶余饭后的谈资，比如，两位上了年纪的消防员就热衷于回顾小镇曾有过的一星期暴雪，“厚度达到了 18 英寸!”其中一位老人说，“我想那是 1973 年。”

　　“这是个有趣的小镇，”一位女士坚持说，“是的，它就是很有趣”——最有趣的事情可能是，“无聊”在苏格兰还有一个兄弟镇，叫做“沉闷”(Dull)。如果还觉得无聊，你总还可以坐在后院看草坪生长。

　　但随后，变化开始出现。不知道从哪冒出来的粉色和蓝色泡泡——这正是 Fragrance Burst 两款产品的颜色——开始飘向天空和街道，柔和的色彩不一会儿就把小镇装点得很不一样。居民们发现之后，也开始走出门，到广场上追逐玩耍。

　　如果点破泡泡，它还会散成很轻的粉末，“闻起来真不错。”一个声音说。嗯，这的确是让居民们实际感受 Fragrance Burst 产品的好机会——粉色款泡泡闻起来应该是“水果，花香，香草，以及一丝木质”的味道;蓝色款则会是：薰衣草，青苹果，丁香，麝香和木香。

　　“真是太棒了，”另一个声音说，“这可能是小镇发生过的最大的事情了。”接着，字幕出现：“任何无聊的事情，都可以变得让人兴奋”，最后，我们才看到了广告的主角：“隆重推出 Fragrance Burst 产品，崭新的洗衣体验”。

　　这种兴奋显然延伸到了屏幕之外—— YouTube 上的网友对这个创意的评价还不错：“那些泡泡真是太棒了”;“真正漂亮的工作”;“短片实在太‘无聊’了，以至于我不得不看到了最后!哈哈”。

　　但是，在新鲜、有趣的广告创意之外，金纺和联合利华还是要面临真实、严峻的市场竞争。

　　洗衣增香剂并不是一个太大的市场。欧睿国际报告显示，2015 年，洗衣增香剂产品在全球市场的估值大约在 4 亿美元，只占到全球衣物洗护市场的 0.5%。不过，它也确实被视作“游戏改变者”，因为除了消费者更容易被香味吸引之外，这一分支还可以成为很好的品牌延伸，为销售更多香味组合产品提供潜在的空间。

　　而在这个有限的市场中，相比刚起步的联合利华，它的老对手宝洁早在 2011 年就进入了这个市场，后者旗下的 Downy(主要在美国和东南亚发售)推出的 Unstopables 系列增香剂，有 6 款香味，很受市场青睐;旗下另一个品牌 Lenor(兰诺，主要在欧洲、中国和日本发售)也有数款 Happiness 增香剂产品。

　　而且在全球，美国市场的销售贡献占了大头，但金纺的这款 Fragrance Burst 产品，目前还只在乐购、ASDA、Waitrose 等 6 家英国零售商的渠道中销售。

　　但无论如何，这个创意的确以有趣的方式很好地呈现了金纺的产品卖点，对品牌来说，这还是个挺赢得好感的事。

　　想了解更多广告策划 ，请访问广告买卖网。

　　传统媒体广告与微信融合项目，可让广告传播效果扩大几百倍以上，现诚征代理商，零投入，高收益，现在工资基础额外每月增收万元不是梦。操作简单，适合所有媒体从业人员、广告代理公司，业务人员均可加盟，佣金可返个人。赶快加盟吧，咨询电话：010-56292999转898# 夏天

　　加盟地址：http://www.51ade.com/818_71/