圣保罗向垃圾广告宣战 但欢迎有序涂鸦

    6月4日，位于上海世博园E片区城市最佳实践区内的圣保罗馆迎来了特别日。在当天的活动中，圣保罗国际关系处秘书长、圣保罗馆展区总代表阿尔弗莱德·内托告诉记者：“上海世博会是把圣保罗呈现给世界的绝佳机会，能参加规模如此巨大的盛会将为圣保罗这样一个国际性大都市的发展带来重要的推动力。”

　　 据记者了解，在2010年上海世博会上，圣保罗馆不仅会展示这个城市的多元文化，还会向观众展现自城市清洁法案颁布以来发生的多元化转型和发展的过程。正是这一法案带来的成功效应，使得圣保罗在本届世博会的55个参展城市案例中位列第四。

　　向垃圾广告宣战

　　圣保罗市位于巴西，是南美洲第一大城市，有1800万人口和400多年的历史。然而经济的发展也带来了副作用，圣保罗逐渐成为被各种各样广告牌包围的城市。据阿尔弗莱德·内托介绍，为了治理被广告牌破坏了视觉美感的城市，圣保罗市在2006年通过了《城市清洁法案》，正是这一法案带来的成功效应，使得圣保罗在本届世博会上得以展示其清洁城市方面的先进经验。

　　走进圣保罗馆，穿过象征城市的狭窄走道，观众将进入一个怪异的空间，一间被广告牌全面覆盖的房间。在这座房间内，四面全都是密密麻麻的广告牌照片，房间还会模拟出各种城市噪音，这种令人心烦意乱的视觉污染，就是圣保罗市区曾经的写照。

　　据阿尔弗莱德·内托介绍，广告牌给这座城市带来了经济利益，但同时也让它失去了往昔的光辉。作为一座拥有400多年历史的古城，许多名胜古迹都被淹没在密密麻麻的广告中，甚至居民的生活也受到很大影响，不少居民的窗口被广告牌覆盖，打开窗看到的只有广告牌。“这是对建筑设计师、市民和观光者的不尊重。”

　　为此，2007年，圣保罗市通过《城市清洁法案》，开始逐步清除这些“城市牛皮癣”。不仅小广告，连大型的高架广告牌都在拆除之列。圣保罗还鼓励居民举报，对违反规定、乱张贴广告的人处以每天高达5000美元的处罚。

　　据介绍，该法案的创新点之一是禁止在城市地段设广告，如在建筑物的墙壁、楼顶、外侧及各种交通工具的外部。另一个特殊的创新是对物业和商业方面指示性广告牌标准化、简单化和削减。而且，每个商家的广告牌必须按照其实际门面大小来安置。同时，法案严格控制户外广告牌的大小和数量，要求广告牌业主拆除绝大部分户外广告牌，改用网络广告和电视广告代替。

　　还原城市本来面目

　　圣保罗案例馆展示的是一场成功治理广告牌的“战争”，在经济利益和提高城市生活质量之间，圣保罗市选择了后者。据阿尔弗莱德·内托介绍，在讨论这个法案时，曾经有人担心，这样“一刀切”会不会影响城市的个性和特色？让城市变得单调无味？

　　记者注意到，进入圣保罗案例馆的第二展区——街道印象室，有很多用光栅技术印刷、三维制作的展板。观众用手拨动后，房屋的外立面就可以出现有广告牌和没有广告牌的两种效果，广告牌背后的建筑“真身”也得以露面。不少观众见到两种情景对比后纷纷表示还是没有广告牌好看。

　　据阿尔弗莱德·内托介绍，在圣保罗当地，昔日的疑虑随着法案的日益见效逐渐消失，消除了各种人为障碍。比如，原先房屋的物业对此表示反对，因为这会伤害到他们的经济利益，但政府部门广为宣传，希望他们从保护文化和历史遗产的角度做出一定牺牲，最后取得了他们的理解。连受影响最大的广告商最终也不得不承认这项法案的必要性。

　　“禁止乱设广告，但欢迎有序涂鸦。”阿尔弗莱德·内托表示，在城市的许多角落，政府鼓励年轻人在指定区域创意涂鸦绘画，这被认为有助于让城市变得更为美观且充满活力。

　   阿尔弗莱德·内托表示，目前该法案的执行效果很好，现在圣保罗不但维护了街道整洁和城市面貌，而且每年还在以种植18万棵树的速度增加城市绿化。而对于广告商来说，现在更需要他们的科技应用能力和创意，在新媒体等领域寻求行业的新发展。