刺痛广告主神经的营销迷局

　　摘要：市场乱象如层峦叠障的冰川，破冰之旅会很艰难。行业各方需要真的以生命共同体的思维，敞开心扉交流，用心去做营销，用心与消费者沟通，再坚硬的冷川也能被融化。

　　广告营销行业，是和时代变迁贴合最为紧密的行业之一。尤其是在这个极速变化的移动互联网时代，可能一夜之间，整个行业的风向就转了。

　　经济大环境的放缓、新媒体传播时代的到来、销售渠道的变轨、新生代消费群体的崛起等等，都能改变营销的游戏规则。变革总是来得猝不及防，一切变得不再驾轻就熟。

　　伴随着新商业生态的到来，营销的变量和迷局也越多越多，甚至让不少广告主产生无所适从之感，刺痛着广告主的神经。

　　一、ROI的秘密 越来越难评估的投资回报率

　　ROI是营销行业永恒的难题和热点。随着媒介环境的碎片化，用户触点的无限化拓展，营销传播的中间环节越来越多，新兴营销形式的不断出现，营销效果到底如何评估，已成行业难题。单纯从数据层面设置KPI，如果广告主设置过高，就会逼迫媒体和代理商去造假，设置过低，则又无法达成期待的营销效果。

　　二、营销形式越发丰富炫酷 却难以打动人心

　　品牌做营销之时，其实也是一种精神产品的创造，与人心连接的过程。但是，目前市场上的大多数营销活动，虽然可利用的资源和形式越发丰富，但大多数营销人在做策划时忽视了营销的根本。营销更重要的应该是，与真实的人、真实的关系建立连接，塑造品牌的人格化形象。

　　三、满屏的内容产品 痛苦的选择难题

　　内容营销大行其道，综艺、大剧、电影等等内容产品，在数量级上迎来了井喷式爆发。据统计，2016年有400档综艺节目，出现在了电视和视频媒体的招商手册中。但是，这也给广告主带来极大的选择恐惧症。在市场乱象之中，大多数综艺都在滥竽充数，广告主只能靠“赌”，行业并没有清晰的投放和评判准则。

　　四、粉丝经济崛起 明星的价格也绝地起飞

　　粉丝经济是当下的营销热点，只要对明星价值运营得当，大多数品牌能够赢得可观的市场声量和销量收益。但是，在泛娱乐大潮下，在粉丝效应的助推下，明星的价格，也达到新高，令不少广告主望而生畏。最近，央视就点名批评了《如懿传》制作方，为请周迅和霍建华两位竟开出1.5亿的天价。

　　五、社会化营销被热点绑架 缺乏真正的创新

　　社会化营销，当前呈现出了满满的浮躁和急功近利，借势热点，什么形式火就马上跟进，缺乏真正的创新。如果所有的品牌，都选择这种偷懒的路径，直接导致的结果，就是现阶段营销看着毫无新意，简单得把营销等同于签明星、追热点，对于行业的正向发展而言，并没有太大益处。

　　六、营销决策愈发依靠数据 但虚假数据泛滥

　　大数据时代，数据已经成为企业制定发展战略和营销策略的基础。但是，行业中层出不穷的假数据，却让广告主迷失了方向。电视的收视率有水分，视频网站的播放量可以刷，社会化媒体也被水军包围。营销数据层面，曝光量可以造假，点击量可以造假，甚至连销售线索也可以。

　　七、新生代崛起 难以取悦的一代消费者

　　品牌老化，是当前诸多品牌面临的难题之一。对于新生代消费者而言，品牌的厚重历史，并不能为品牌增光加彩，反而可能是沉重负担。品牌刻意去迎合新生代，90后会觉得品牌没个性，品牌要是故作高冷，90后会来一句，你若端着我便无感。与新生代的沟通，如何实现情感认同与精神共鸣，是品牌的心头痛。

　　八、营销高空作业很漂亮 却无法在销量上落地

　　整体经济环境不景气，越来越多的品牌在设计营销产品之时，开始追求品效合一。广告投放效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果，实现产品销量的拉升。尤其是在城镇和农村市场，不少国际品牌在营销上，能够做出非常漂亮的策划，但是却无法在品效合一上落地。

　　总而言之，市场乱象如层峦叠障的冰川，破冰之旅会很艰难。行业各方需要真的以生命共同体的思维，敞开心扉交流，用心去做营销，用心与消费者沟通，再坚硬的冷川也能被融化。

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