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屏蔽广告的插件开始卖广告?被Google,宝洁抵制很正常

来源:Morketing  发布日期: 2016年9月20日 09:37 

  摘要:你当然可以将“可接受广告项目”理解成,伪装成广告拦截软件的广告平台,确实它就是这样做的。

  根据eMarketer的数据,今年,在美国,广告拦截软件已经增长了34%,用户量达到差不多7000万,是整个市场的26.3%。到2017年,使用广告拦截软件的用户,可望达到8700万。

  在众多广告拦截工具中,如果按月活跃用户来算,最受欢迎的是Adblock与Adblock Plus,他们一直以反互联网广告为己任。然而,上周AdBlock Plus宣布将正式开始销售广告,而且这个功能已经在测试阶段。

  此动作遭到Google和宝洁、联合利华等抵制,他们集体发起“更好广告联盟”(The Coalition for Better Ads),联合监督网络广告标准,希望解决网络广告业的一些问题,让受众不再受到困扰以至于使用拦截软件。

  广告拦截软件,开始提供广告服务

  Eyeo公司旗下的广告拦截软件品牌AdblockPlus,自从 2006 年发布至今,在全球范围内被下载了超过5 亿次。近日,Adblock Plus通过博客发布消息称,它将向品牌提供服务,让广告主购买名为“可接受”广告的展示权限,使得即便是安装了广告拦截的用户,也能看到这些广告。

  “可接受广告平台”允许发行方注册使用该服务,并通过自动系统售卖广告位置。本质上,这是一个还处于测试阶段的广告供给方平台(SSP),这也标志着广告拦截软件转型的第一步动作,将迈入它经常批评的广告技术领域。

  “可接受广告”项目允许发行方注册以进入审批流程,广告就可以展示给用户(即便用户使用了广告拦截软件)。交易量最大的发行方可以付费以进入白名单。该流程意味着每一则单独的广告必须被验证,其结果可能是更慢(huai)的用户体验。

  目前还不清楚广告购买如何定价,但是受众对广告的反馈,会在某种程度上影响该广告是否被展示。Eyeo的传播及运营经理Ben Williams介绍说:“‘可接受广告平台’会在每一则广告里嵌入反馈机制,让用户评判广告是‘太棒了’、‘好’、‘坏’以及‘跟一坨屎一样’。”反馈将被纳入“可接受广告平台”的考量范围。

  该平台实际上是一个RTB平台:广告资源通过广告交易平台进行实时售卖。只需要几毫秒的时间,竞拍就可结束,胜者的广告将展示在页面上。

  有评价说:“Adblock Plus向用户售卖广告拦截软件,同时向广告主和发行方售卖广告平台。它实际上是一个伪装成广告拦截软件的广告平台。”

  “不管ABP如何表明他们的敲诈行为是正当的,或者看上去是无害的,它实际上践踏了自由和开放的互联网背后的价值交换。”IAB负责公共政策的执行副总裁Dave Grimaldi对此评价,“在线广告让全球范围内的消费者接触他们喜爱的网站,歌曲和视频。而Adblock Plus的技术对互联网自由流动的能力造成了伤害。”

  早年,广告巨头交过的“过路费”

  而实际上,早在2011年,Adblock Plus就推出了一项名为“可接受广告”的计划(AcceptableAds),官方解释说,Adblock Plus 不再屏蔽所有广告,而采取白名单的方式。至于什么是“可接受广告”,Adblock Plus在广告位置、大小等规格给出了限制,一些文本广告、静态图片广告可以发布,而动画广告、音频或视频广告等则不在放行之列。

  正因为广告拦截所带来的巨大损失,一些广告巨头宁愿交“过路费”。据金融时报消息,Google、Facebook、亚马逊、微软等大公司早就与 Adblock Plus有付费协议,以换取他们的广告不再被屏蔽。具体费用尚不知晓,不过据一家匿名的数字媒体公司表示,费用相当于广告被解除屏蔽后所能带来的额外广告收入的30%。Eyeo 称,他们对此收费是有原因的,“管理列表需要花费我们大量的精力,这个任务没有办法完全由志愿者完成。所以我们会向一些大型非侵入性广告的提供商收费。”

  由此可见,AdBlock Plus 早就对“反广告”这单生意有所预谋。更何况,这单生意的潜力是无可估量。要知道,在全球访问最高的100家网站里,包括谷歌、Facebook、Twitter、YouTube等80家以上高度依赖广告收益的广告大户。

  今年5月,也有新闻传出,Adblock Plus 与总部位于瑞典的按月捐赠工具 Flattr 合作,将在今年年底前推出一个名为“Flattr Plus”的捐助项目。该项目允许用户根据自己的个人预算,设置固定的每月捐赠额度,支持 Visa、Paypal 等国际支付账户。

  AdblockPlus 和Flattr 会从每月捐赠总金额中抽取 10%,用于该项目的正常运转,剩下的 90% 则全部补偿给被拦截广告的网站主和内容发布方。至于补偿的具体比例分配,则由Flattr 根据调整过多次的算法来决定。

  此外,2015年,Adblock Plus的直接竞争对手Adblock宣布了一项“可接受广告项目”,表示:“可接受广告有严格的准则来识别非扰人的广告,AdBlock会默认情况下显示它们。这样,你便可以支持你最喜欢的网站,然而如果你还是想要过滤所有的广告,你可以简单的禁用。”

  向Google等大公司索取费用一事,引发争议

  Undertone的联合创始人Eric Franchi总结说:“用户下载了一个叫做广告拦截的软件,结果这个软件被用作传递广告的平台。”在某种程度上,新的模式让ABP更像Facebook 了:把用户视为自己专有的资源,并且严格限制广告主该如何接触用户。世界上领先的广告拦截软件和世界上领先的社交平台,就如何专断向用户展示广告的权利达成了一致。

  这也意味着,AdBlock Plus早已不是广告把关人的角色,而是变身为一个互联网入口的守卫,将广告绑为了人质。想进入?你就必须付费。

  有趣的是,屏蔽广告插件如此盛行,谷歌们也曾起到了推波助澜的作用。因为在2010年时,谷歌为了赶超火狐浏览器,这曾是它使出的杀手锏:允许开发商为Chrome设计广告屏蔽插件,甚至可以屏蔽谷歌自己的广告。

  谷歌向插件开发商展示开放的姿态,目的很简单:改善Chrome浏览器的体验,削弱竞争对手。只是,万万没想到,现在却反被广告插件敲了一竹杠。

  有人或许会问,作为一款插件,谷歌直接给它下架了不就行了。请相信,谷歌早就想这么干了!而且已经有人看不惯AdBlock Plus的做法了。早在两年前,德国的《时代周报》和《商报》请求法庭禁止AdblockPlus的母公司Eyeo销售AdBlock Plus软件,并表示这款软件非法干扰了他们基于广告的在线业务模式。

  但是,法官做出了对原告不利的裁决,他们认为AdBlock Plus的这种行为不仅不违法,而且还应该支持所有Adblock Plus用户继续过滤烦人的广告来保护他们的隐私。

  更为重要的一点是,AdBlock Plus还拥有全球范围内几亿网民的支持。

  回应:Google和宝洁等发起“更好广告联盟”

  Google等想到另一个对策,他们聚集了一组背景各异的业内人士,分别来自广告主、发行方、代理公司和网络广告行业本身,共同打造“更好广告联盟 (The Coalition for Better Ads)”,希望解决网络广告业的一些问题,让受众不再受到困扰以至于使用拦截软件。

  其它的参与者包括宝洁、联合利华这样的全球广告主,还有《华盛顿邮报》、4A代理商协会、全国广告商协会、世界广告主联合会以及全球最大的媒介购买公司群邑。

  在某种程度来说,此番行动是行业对Adblock Plus“可接受广告”项目的回应,该项目会选择不屏蔽一些广告。并且,Google直言不讳反对广告拦截软件。本周,Google结束了与 ComboTag的合作,ComboTag是一家广告购买平台,与Adblock Plus合作,向广告拦截软件的用户提供网络广告交易市场。

  联盟的目标,是监管使用定制技术的广告的质量,这些广告正处于互动广告局(IAB)的技术实验室开发流程中。只有通过过滤的广告,才可以在联盟会员公司的网站上展示。根据“更好广告联盟”计划,广告将根据一组标准对广告进行筛选和评分,这些标准包括加载时间、创意执行等。为了帮助确定标准,联盟结合了成员专家的意见,以及从消费者那里搜集到的信息(比如他们喜欢哪些网络广告,或者不喜欢哪些广告)。

  “没有一家忽视消费者需求的行业会存活。”来自发行方的成员Digital Content Next的CEO Jason Kint在一则声明中说道:“DCN期待与联盟合作,以应对潜在的消费者需求,正是这些需求引发更多人使用广告拦截软件。”

  广告为网络上大部分的信息、娱乐和服务提供资金支持,但是广告销售人员不应虐待消费者。IAB总裁兼CEO Randall Rothenberg在声明中说:“行业建立标准很有必要,这样可以保证消费者获得安全、快速、有保证的网站服务。”

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