凯络:2016 年全球广告支出将持续增长,增幅达 4.4%

　　近日，全球领先的媒介代理网络凯络媒体发布对全球广告支出的最新预测。该预测显示出 2016 年全球广告市场的乐观前景，而 2017 年这一势头还将继续，持续增长的数字广告是其最主要的推动力。

　　基于来自美洲、亚太地区、欧洲、中东及非洲等 59 个市场的数据，凯络最新的全球预测显示 2016 年广告支出总额将达 5482 亿美元，同比增长 4.4%。受益于 2016 年高关注度的媒体事件，包括欧足联欧洲杯锦标赛、2016 年里约奥运会与残奥会以及即将举行的美国总统大选，这让全球广告市场得到了蓬勃发展。

　　据凯络报道，2016 年大部分地区的广告支出均实现增长，尤其是北美地区广告支出实现强劲增长(增幅 5.0%)，俄罗斯广告市场得以复兴(增幅 6.2%)，这也反击了部分市场的较低期望值。美国的广告支出依然表现乐观，仅仅一场美国总统大选预计就能带来 75 亿美元的广告增量消费额，因而美国广告支出额的预测增幅修改为 5.0%。虽然英国在脱离欧盟公投之后，广告支出增速有所减缓，但西欧最大的广告市场仍是在英国，2016 年有望增长 5.4%，超过西欧地区平均增幅 2.9%。虽然巴西的广告支出额的预期值较低，且中国的 「新常态」 经济格局有所调整，但拉丁美洲和亚太地区的广告增幅仍保持强劲，预计在 2016 年分别增长 10% 和 3.9%。

　　尽管个别市场由于经济波动造成广告支出稍有下滑，但全球广告支出发展势头正旺，有望到 2017 达到 5704 亿美元，同比增长 4.0%，持续增长的数字媒体是其主要推动力。作为 13 个研究市场中的主导媒体，数字媒体预计在 2016 年将保持两位数增长率，达到 15.6%，2017 年将进一步增长达 13.6%。随着人们对移动媒体、在线视频和社交媒体的高度需求，预计 2016 年数字媒体广告支出在全球媒体广告支出份额中占据 27.7%，到 2017 年有望达到 30.2%。

　　同时，由于众多高关注度的媒体活动的宣传，电视广告支出在 2016 年达到 41.1%，仍在媒体广告支出总额中占据最大份额，2017 年有望保持 2.3% 的较为平稳增幅，预计占广告总支出的 40.3%，较 2016 年稍有回落。

　　2016 年纸质广告支出预计持续减少 5.5%，到 2017 年将减少 4.7%，与预期相符。除了纸质广告之外，凯络媒体的预测再次印证，其他各媒体广告支出在 2016 年均实现同比增长，特别是影院(+4.5%)、广播(+2.4%)、户外广告(+3.5%)的同比增幅明显，但 2017 年的预测值有所下调。

　　中国是全球第二大广告市场，有望在今年实现 818 亿美元的广告支出。多年来，中国经济呈现两位数增长，中国现在的增长态势趋于平缓和稳定，2016 年的广告支出增幅在 5.7%。由于中国市场现在进入了经济 「新常态」，预计 2017 年的广告支出增幅会在 5.5% 左右。中国广告市场的其他趋势包括：

　　电视的支出仍然占据中国市场广告总支出的大部分，预计 2016 年占所有媒体支出的 53.4%、2017 年达到 51.2%，但是电视正面临数字媒体的强烈冲击，加上增速放缓(2016 年增长 1.7%、2017 年增长 1.3%)，自 2010 年起电视在中国广告支出中的占比呈现下降的趋势，每年以 1% 至 2% 的比例下降。

　　数字媒体在中国是第二大媒体形式，预计 2016 年将占所有广告媒体支出的 25%，并且 2016 年和 2017 年分别呈现两位数增长，增幅分别是 25.9% 和 21.4%。

　　移动媒体是推进数字媒体整体支出增长的动力，预计 2016 年移动媒体支出增长 47.1%，2017 年增长 34.6%，2016 年中国的智能手机用户会超过 6.56 亿，预计 2017 年移动媒体在数字媒体整体支出中的占比将超过 1/3(34%)。

　　在线视频有望在 2016 年和 2017 年分别增长 42.3% 和 34.5%，这是因为专业生产内容在市场上将成倍增长。

　　户外广告是中国市场上第三大媒体形式，2016 年有望增加 4.1%，2017 年有望增加 3.8%，而地铁和机场建设是其主要推动力。

　　相反，纸质广告支出正逐年下滑，报纸支出预计 2016 年减少 14.9%，2017 年减少 16.2%，杂志支出预计 2016 年减少 12.2%，2017 年减少 13.1%。

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