品牌营销，需要 “常理” ，更要 “非常理”

　　摘要：很多企业和品牌，同时在同一行业领域起步，都遵循了商业的基本常理，但发展的结果却会非常不同。原因在于有的企业和品牌仅仅停留在常理思维和运作层面，只是完成了行业必然的、竞争者共有的基本知行，没能提升“非常理”的理性思考和行动能力。

　　“常理”与“常识”相似，人人都知晓并在潜意识中默默遵守。

　　品牌营销中，也有很多常理—

　　名称和标志：所有的品牌都需要有名称以及标志来标定自我。

　　营销4P：产品、价格、渠道、促销(推广)。自从有人类商业历史以来，这四个要素就天生存在。

　　定位：实现产品、服务在人们心智中的竞争差异化。正如美国广告“疯子”乔治路易斯所言，“定位”是个屁，就如同上厕所前必须拉开拉链一样自然。

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　　常理通常尽人皆知，做营销符合商业常理和顾客常理，也是再正确不过的事儿。但如果你仅仅按照常理行事，失败就一定是必然的。很多企业和品牌，同时在同一行业领域起步，都遵循了商业的基本常理，但发展的结果却会非常不同。

　　为什么?我们先从“知行合一”这个概念说起。

　　一、正确认识“知行合一”

　　“知行合一”是千百年来不衰的倡导。这句话很棒，但落实的关键在于你应该先知道什么是“知”，什么是“行”。

　　在我看来，“知”与“行”都有两个角度的理解——感性的常理角度和理性的非常理角度。

　　1、常理的“知”“行”

　　很多事情，即使不知道“为什么”，也不妨碍我们的认知和行动，这就是基于常理的知与行。比如我们不必了解那么多生理解剖知识，身体天生的机制会指引我们饿了吃、困了睡、累了休息。这种生理“天性”就是我们先天具足的常理。

　　商业上，但凡具有些商业意识的人，都知道要给产品或服务起个名字甚至设计个标志(LOGO)，也都知道给产品一些利于销售的“自卖自夸”的说法，而且这说法要争取与别人不同甚至更好。这些就是基于商业常理的知与行。

　　常理角度的知行，关键的不足在于“知其然而不知其所以然”，这在商业中是十分危险的。它可能导致盲目从众、无知而自大，进而失去创新能力和前进动力。所以，另一种非常理角度的知行就十分必要。

　　2、非常理的“知”“行”

　　生理本能的知行是我们不假思索的生存保证。但即使在生理层面，还是有很多事情超出了本能执行的范畴。比如我们的本能会觉察出身体的各种不舒服和疼痛，可一旦身体出了毛病，找出原因和缓解、治愈毛病，直觉就没办法提供帮助。

　　此时，常见的感冒等小病，靠自身的后天的理性经验就可解决，自身难以判断及化解的，就需要医生医疗设备等“理性”力量来诊断、开处方。

　　商业上，所有常理的背后，都对应着“非常理”。这个非常理，可能是对常理的有益补充，也可能是正是某个常理的对立面。继续以前面列举过的营销常理来说明营销的非常理：

　　名称和标志：作为识别指示的符号，任何人都知道(常理)，只有在如何取个好名称、如何设计个好标志时，它才有“非常理”的知识，也就是超越了直觉，上升到规律和理性。

　　营销4P：伴随商业先天而生(常理)，“后天”的各种理论，是在告诉人们如何更好地理解和运用这四要素，进而把市场营销做得更出色一些。

　　定位：商业上需要差异化人人都懂(常理)，但关键是什么才是真正有效的差异化，以及如何找到和实施差异化。围绕这些课题，就诞生了专门指导“定位”的方法论以及专门的营销咨询外脑。

　　二、非常理的“知行合一”是关键

　　以上简单分析可见： “知行合一”，不是指先天常理(人类的本能直觉、商业的必然条件)，而是说要在后天的非常理(理性)上做到知行合一。

　　前面说的同时在同一行业领域起步的企业和品牌，之所以发展的结果却会非常不同，其中，遵循商业的基本常理只是发展和胜利的基本条件，更重要的决定因素是两者在 “非常理”方面的也许微小的知行表现差异。

　　就如同人与黑猩猩的基因只有1.23%的差异，人与人的DNA之间有0.3%的差异，可以说无论人与人，还是人与黑猩猩，先天的“常理”(基因)绝大部分相同，但决定个体和种类不同特质的，主要取决于那看似微小的差异(非常理)。

　　我们常常认为高明的品牌掌门人通常有很好的常理直觉，并据此决策和行事。但事实上，这直觉也并非纯粹天生，也多是后天观察、学习与思考的结晶。尤为难能可贵的是，他们也善于将这“知”的结晶转化成“行”的捷径。

　　最典型的就是乔布斯，绝不人云亦云，而是“与众不同”、别出心裁，宁可“盗窃(注：学习)”但绝不“抄袭”(乔布斯名言：“拙工抄，巧匠盗”)。他曾说是学习5000个榜样，然后才有自己的一个想法。

　　三、如何发展非常理营销优势?

　　非常理是将感性的常理提升至某种理性程度(或高度)，正如前面谈到的营销的常理与非常理的区别。非常理营销就是让你对品牌、营销4P、定位等相关因素的思考和运用更加出色，其中的关键是对这些营销因素的“知”的提升，进而才能在“行”方面提升，并做到更高层次的“知行合一”。

　　所以，提升非常理营销能力，关键在于：知其然，更要知其所以然。

　　如果不知道你为什要做某件事情、某个行动，就很难做好它。很多品牌盲目跟风、人云亦云，今天互联网思维，明天新媒体营销，但始终缺乏成效，关键就在于没能真正知道互联网、理解新媒体的“所以然”。所以才会出现把新媒体办成了企业内刊，把互联网思维等同于电子商务等现象。

　　只有理解了，才能更好地知道。要想使品牌营销超出常理水平，提升至非常理的理性高度，这三方面“知”的程度高低很重要。

　　1、营销专业的“知”

　　常理层面的营销停留在“知其然”阶段，它仅仅包含了开展品牌营销必然涉及的要素和程序。它是基本的、必然的，但也是很表面的。

　　品牌营销，是一门科学，无论是产品、价格、渠道、推广，还是品牌符号、品牌定位等，每个要素的背后都有太多需要且值得深度学习的知识。只有主动学习了、理解了，并且能够真正影响你的思考和行动，才能说你真的“知其所以然”了。如此，你才有资格谈更高层面的创新。

　　2、行业领域的“知”

　　仅仅知道营销和运营的专业知识还不够，品牌胜出还需要深刻知道所在行业、领域的专业知识和形势。每一个企业、品牌的胜利，最根本的原因都是在对行业的“知”的方面比别人更高明。比如：腾讯对社交有更多的“知”，百度对搜索有更多的“知”，阿里对电商有更多的“知”。“知”就是企业的核心能力，也是品牌的基因。

　　3、方法论的“知”

　　除了理性的品牌营销知识和行业领域的“知”，还要学习一些方法论。真正有价值的理论，一定是来源于现实，但又高于现实;一定是无数实践检验后的“归纳”。有这样的理论用来帮助思考、指导实践，就是一种切实高效的“捷径”。

　　很多人之所以对理论嗤之以鼻，就是因为不了解什么是有价值的理论，以及为什么理论会有价值。

　　最重要的是记住：“知”的目的是指导“行”。有更高层面的知，才会有更高层面的行。改变思维，才会改变行为。

　　四、常理与非常理是相对而言的

　　常理是通行的、共有的道理，但它只是基本。商业上的任何常理，都在不断的进化中。非常理是常理的提升，但它也可能随着趋势而成为普通常理。

　　比如，电子商务刚开始出现时是相对线下渠道的“非常理”，但到今天，作为商业基础设施的重要组成，它已经成为了“常理”。智能手机相对于数字模拟手机早期是“非常理”的，但今天它就是手机行业的常理。有机食品，相对于普通食品是非常理，但在国外，正在渐渐成为饮食健康的常理选择。

　　无论潮流时尚还是科技创新，所有的新鲜事物，都会有普及化的那一天，都始于非常理而终于常理。

　　本文开头说到很多企业和品牌，同时在同一行业领域起步，都遵循了商业的基本常理，但发展的结果却会非常不同。原因在于有的企业和品牌仅仅停留在常理思维和运作层面，只是完成了行业必然的、竞争者共有的基本知行，没能提升“非常理”的理性思考和行动能力。

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