移动互联时代如何才能进行营销创新？

　　摘要：通过价值认同、文化认同将用户快速聚集起来，再逐渐形成品牌，最后才能极大促进产品的销售。

　　首先我们要认识到为什么必须进行创新，是因为与营销相关的环境、大场景发生了深刻的变化。主要表现在几个方面：

　　1、【用户发生了深刻变化】：移动互联技术的变革让人们的消费行为、消费习惯、消费场景、生活方式、生活态度等发生了巨大的变化，00后互联网原住民的加入，个人品牌意识觉醒等等，也就是说我们的用户发生了改变;

　　2、【产品的生命周期急剧缩短】以前十年磨一剑，五年亮一刀，经历上市、增长、成熟、下降、退出的漫长的生命周期，是一个正态分布曲线，公司企业有很大的缓冲机会。而现在，产品更新迭代加速，以月以周以天为单位快速更新，甚至可以形容为即生即死。

　　3、【信息获取速度超速提高，获取成本下降为零】以前企业产品信息的传递和用户获取信息的成本很高，所以以前企业要花很多资金在平媒、在硬广、在渠道。而现在不少企业可以做到零成本推广，零库存，去渠道。

　　4、【传统的营销理论逐渐失效】另外一个重要的现象，大家会发现传统的营销理论、品牌理论在移动互联时代不灵了，或者有的甚至彻底失效，如4P理论、定位理论、竞争优势理论等。现在很多MBA讲堂，那些教授都面临无案例可讲的尴尬。

　　二、新背景下究竟该采取什么样的营销创新方法和正确姿势呢?

　　一)重新认识用户

　　1、【如何确定目标用户?】

　　【“目标用户”的概念，将逐渐被“用户目标”取代】

　　因为用户是在动态变化，你很难确定谁是你的目标用户，所以我们用首先是观察、发现、挖掘用户的目标，去满足用户需要被满足的未来需求，而不是去寻找既有人群的历史需求。

　　【传统的用户分析和用户细分维度需要改变】

　　以前是按地域、年龄、性别、经济情况、教育程度、功能需求等指标细分，从而制定有针对性的营销策略。而现在我们需要用新的维度去区分用户，其中最重要的两个维度：用户的价值观、用户的生活态度。如苹果手机，是一群追求黑科技、凸显个性的用户;特斯拉，是一群追赶未来前卫、崇尚创新的用户。这与用户的年龄、地域、教育程度、经济能力没有正相关和必然的联系。

　　并且现在的用户分类将更加简单：二元法则。试用者+其它人;粉丝+其它人;同志+其它人;读者+其它人

　　2、【用户是资产，用户就是商业模式】

　　按传统的理念和思维，用户是购买者、使用者，产品售出后与用户的联系结束，而现在售出后才是真正的开始。用户是企业最大的资产，用户是营销系统的驱动轴。

　　二)重新认识营销的本质

　　营销是什么?在工业时代，营销是产品从制造者手中交付到使用者手中的过程。而在移动互联时代，营销的本质已经发生了改变。具体体现在以下几个方面：

　　1、【营销即分享】：

　　营销本质是一种分享，而不是单一的价值交付过程。营销，是给用户的全面开放分享，分享你的故事、你的价值观、你的趣味和情感、你的理念和态度，产品只是一个介质。基于营销即分享的认知，那么我们营销的内容将极大丰富，与用户将产生极大的共鸣和共振区域。

　　2、【营销是内容】：

　　传统营销曾经经历过渠道为王、终端为王、推广为王的过程，但是现在渠道的作用被弱化、推广的力量被削减、终端的分量被降低。在移动互联时代，我们要树立起营销即内容的新思维，每个企业就是一个自媒体，我们通过营销向用户向市场输出打动人心的内容，内容就是讲故事，让用户成为你的忠实读者、忠实观众。设计理念、研发过程、车间故事、产品特色、团队价值、创始人态度、商业观点等都是输出的内容，靠内容取感染用户，去打动用户，去俘获用户的心灵。如褚橙的成功、逻辑思维的成功。

　　3、【营销即设计】

　　营销是设计的另一种表现，是传统设计的衍生和扩展。传统的设计是输出产品、输出功能、输出参数，营销设计输出的是产品的温度、产品的情感、产品的故事、产品的价值观、产品的趣味、产品的人格，甚至输出企业未来的可延续性的商业模式。我们都必须像设计师那样去思考，而如何运用设计思维去管理营销，要做好三个方面：

　　(1)变需要为需求，把人放在首位，发现用户未知的需求，换位思考，从用户观察中提炼需求洞察。

　　(2)用手思考，设计顾客体验，设计用户需求场景，绘制用户体验蓝图。企业可以组织团队设计场景图片，蓝图一方面是高度概括的战略文件，另一方面也是对细节的精细分析。如万豪酒店的“舒口气时刻”。结合“时间轴”、“空间轴”“情绪轴”3种设计方式进行设计。

　　(3)成功的顾客体验的特征：消费者能主动参与;让顾客觉得真实、可信、吸引人;与顾客每个接触点，都必须以深思和精确的方式来执行，如特斯拉的车门把手、宜家家居的环境设计等。

　　4、【营销即连接】：

　　营销是公司与用户的天然桥梁，是一个连接的通道。信息的连接、价值的连接、资金的连接、态度的连接。所以我们营销管理者，就要跳出传统的思维局限，全力打造好这个连接系统，形成与用户的全面全时无缝连接。通过营销建立庞大的用户社群，通过社群建立牢固的连接关系。

　　5、【营销即产品】：

　　传统的观念，营销、产品是两个部分，组织构成也是两个部门，进入移动互联时代营销与产品将合二为一，共融共生，营销即产品，产品即营销。让产品能说话，让产品能自发营销繁殖客户;让营销能生产，不再是传统的成本中心，而是一个增值中心，增加新价值，增加新内容，增加新趣味，增加产品的粘度和吸引力。

　　三)重建营销KPI和营销团队

　　传统的营销KPI基本是市场占有率、渠道覆盖率、回款率、销量等，是以产品为中心的考核体系。而在移动互联时代，我们要转化为以用户为中心的考核体系，只有真正地获得了最多用户，企业才能长远发展。所以KPI系统需要更加强调用户连接率、用户增长率、用户满意率、用户留存率、用户复购率、用户推荐率等。其中用户的连接率非常重要，包括连接数量、连接质量、连接频率。

　　同时，就设计到我们如何组建营销团队。在移动互联时代，我个人观点有几个变化：1、经验赋值度下降;2、专业赋值度下降;3、感知能力更加重要 4、人文素养更加重要。所以在营销团队组建时，将有越来越多的来源于艺术、设计、创意、人文领域的人才加入。因为营销进入了体验时代，审美时代，创意时代。

　　四)品牌之路倒着走

　　1、在工业时代企业品牌塑造的路径是按：知名度-美誉度-忠诚度的先后顺序，但是在互联网时代企业的品牌之路需要倒着走：忠诚度-美誉度-知名度。为什么会这样呢?按传统的路径，企业往往是先花钱投广告，再努力做服务，后得到忠诚用户，这个过程很漫长，并且成本很高。而在移动互联时代，由于用户的行为发生了改变，技术的变革提供了手段，我们需要学会先用社群圈粉，诞生忠诚粉丝，这样我们可以实现产品上市前就能有用户有预售;接着利用铁粉的传播和推荐，到达辐射更广的圈层，从而形成知名度。如小米手机，就是极经典的案例。

　　2、传统的路径是产品-品牌-文化，而现在我们需要先文化-品牌-产品。因为现在不是靠产品的功能属性获取用户，而是靠价值文化认同聚集用户。通过价值认同、文化认同将用户快速聚集起来，再逐渐形成品牌，最后极大促进产品的销售。

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