巨轮不会轻易沉没：日本传统媒体崩而不溃

　　摘要：受互联网、移动终端的冲击，即便是地位难以撼动的日本报社也不得不认真考虑未来的道路。

　　创立于1913年的日本老牌出版社——岩波书店日前宣布，其内部杂志《科学》将于今年11月停刊。这本创刊于1931年的学术杂志，依旧没有在纸媒世风日下的环境下逃过这场浩劫。

　　图：日本岩波书店《文学》杂志宣布11月停刊

　　不止如此，集合了日本当今最新传媒资讯的IT media网站，对日本纸媒现状也进行了持续报道。杂志出版方面，“《周刊ASCII》纸质版停刊 整体向电子版转移”、“乐天推出杂志畅读网购服务 每月只需380日元(约25元人民币)”“周刊漫画杂志APP—漫画box累计下载量突破1000万”等标题频频出现。传统杂志向自媒体、网络电子版转型的消息不绝如缕。

　　在传统纸媒被智能手机、平板电脑这些便携式互联网终端驱逐的今天，学术性杂志读者层单一，难逃停刊的厄运尚可理解;可受众面广、信息量大的杂志也硬着头皮往互联网上使劲，可就真得引起日本传媒同行们的警觉了。

　　也许有人说，无论是从发行量、广告收益还是社会影响力上来看，在日本传媒界，杂志都无法与报纸比肩。没错，在全球纸媒危机重重的大环境下，日本纸媒实力犹存，与各大报社巨头间相互博弈又紧密合作，“巨轮不会轻易沉没”一说也在日本传媒界深深扎根。

　　日本报纸长盛不衰，到底体现在哪里呢?日本新闻协会发布的2015年《全国媒体接触、评价调查》显示，7000名受访者中，表示“平时阅读报纸”的比例高达77.7%，而“在网上浏览新闻(包括免费版和收费版)”的比例仅为9.9%，“不想阅读电子新闻”的比例高达69.6%。

　　此外，关于受访者对报纸的印象如何，小编发现，“对社会影响力大”、“知识丰富”、“能安心阅读”、“能开拓视野”、“是不可缺少的信息源”等回答成为了主流。

　　图：日本国民中各类媒介的受众比例

　　可见，在日本民众心中，报纸仍是不可撼动的一座灯塔，是最可靠的信息来源。即使在新媒体盛行的今天，地位也不会轻易受到威胁。

　　不读报纸，何以担起社会责任

　　日本一家招聘网站开发公司——Careerindex日前发起了一项有趣的调查。调查结果显示，在日本社会，收入越高的人阅读报纸的时间越长。在年收入1000万日元(约66万人民币)以上的群体中阅读报纸的比例高达92%。而年收入在700万日元(约46万人民币)以上的群体中，被阅读最多的是《产经新闻》(39%)，此外，日经产业新闻(38%)、日本经济新闻(32%)也是高端人群青睐的对象。面对这样的调查结果，中低收入者可能要喊冤了，但“年收入越高，对社会经济动向的敏感度也越高”的说法貌似也有一定的道理。

　　换个视角来看，日本报纸的生命力为何如此顽强呢?首先不得不提日本特有的“记者俱乐部”制度。“记者俱乐部”是日本各传媒和各政党、政府机关以及大企业之间的一种互助网络，各政党、政府机关以及大企业向各大传媒提供信息。如资深记者们可以获得与日本高级官僚聚餐聊天的机会，一来二去就形成了采访便利。能获得第一手政治资料的报社将名震一时，而错失头条的各传媒也要统一口径，按照各政党、政府机关以及大企业给出的信息报道新闻。所以日本各报的版面都是大同小异的，信息发布的场所和时间也是一样的。美国Open Source Center媒体研究机构曾指出：“日本政治和企业界的丑闻都登不了报纸，一般都是被周刊或月刊杂志曝光的。”

　　这不禁让小编想到了日本一部热播的电视剧，由前AKB48成员前田敦子主演的《毒岛百合子的赤裸裸日记》。在某报社供职的青年记者毒岛百合子(前田敦子饰)，是大政治家的专属记者。她周旋于政治高官间，经常参加专供记者采访的招待晚宴，争取在各报社的角逐中获得第一手资料…

　　图：《毒岛百合子的赤裸裸日记》剧照

　　另外，日本报纸之所以能持续保持高发行量和销售量，也受惠于日本政府的“低价政策”。由于报纸的价格相比其他传媒产品低很多，即使一个家庭同时订购几种报纸，也不会形成负担。上世纪90年代，日本社会曾发起“不读报纸，何以担起社会责任”的口号，日本社会随即掀起了“全民读报”的热潮。经济迷喜欢看《日本经济新闻》、保守派则热衷于《读卖新闻》和《产经新闻》，大学生入学考试前必读的刊物是《朝日新闻》……

　　日本政府对报社的干预除了价格控制外，也体现在对人事的管理。一般来讲，记者只是负责采访报道，主编应该从编辑部门的高层中遴选。日本则不同，在政治部和经济部出人头地的记者成为报社的主编完全不是什么难事。

　　此外，日本报纸业崩而不溃也与日本严重的老龄化问题有关。对网络不习惯的老年人所占的比例很大，这在一定程度上保证了读者量。并且老年人在经济上较为宽裕，在消费上仍是主力，因此商家对于纸媒的广告投放从来不敢掉以轻心。相比电视广告和网络广告，纸媒广告在“可信度”、“信息量”、“可接受度”、“内容的正确性”等方面均优于其他类别的广告。

　　最后，读者满意度高不高，新闻质量才是王道。因为传统纸媒并不缺少资金，有名的资深评论家几乎还是都在纸媒的旗下，所以网媒也无法在深度评论上与之竞争，所以到现在为止，在信息传输质量方面，日本的传统媒体并不输于网络传媒。

　　转型之路不易

　　虽然日本纸媒的坚挺和强势堪称神话，但不可否认的是，受互联网、移动终端的冲击，近年来，传统报业的发行量和销售量也受到了不小的打击。

　　日本报纸的发行量在1997年达到巅峰后就一直递减，《朝日新闻》2009年3月期销售额为5400亿日元，2013年3月期则降至4700亿日元，减幅约13%。同一时期，《日本经济新闻》减少约20%、《产经新闻》减少约15%。

　　在“灭亡”危机全方位袭来的今天，日本纸媒在转型方面也纷纷作着努力。根据2015年日本新闻协会的调查，在日本82家报社中已有76家开设了自己的新闻门户网站。但谈到收益，报社一般都承认销售额与此前相比，并没有多大起色。

　　在这里小编向大家简单普及一下日本报纸的历史。日本最早的报纸是于1870年创刊的《横滨每日新闻》，当时的普及率很低，读者层只限于一小部分能读懂汉字的高级知识分子。四年后《读卖新闻》创刊，凭借其通俗易懂的优势迅速打开了市场，销量很快突破了1万份。而在《每日新闻》和《读卖新闻》之间创刊的《东京日日新闻》(即后来的《每日新闻》)则开启了纸媒界的商业广告模式。1872年开始陆续刊登了招聘类、歌舞伎演出等商业广告，随后问世的各大媒体也纷纷效仿。

　　日本纸媒经过了百年的蓬勃发展，面对互联网冲击，在转型方面具体做出了哪些努力呢?1995年，朝日新闻社开设了自己的新闻门户网站，成为世界最早的大型新闻网站之一。随后其他13家报社和通讯社也不甘落后，纷纷开设了自己的网络新闻门户。

　　然而，正如前文所讲，在开设了电子新闻门户后，总收益没有明显提高的报社比比皆是，究其原因，是受到了网络媒体的影响。具体来讲，报社与出资刊登广告的企业合作，通过电子版新闻的网页点击量，获取广告被浏览的次数信息从而收取费用。而雅虎等网络媒体的普及，影响了读者直接进入电子版网页的次数，从而影响了广告收入。目前，日本雅虎搜索引擎在新闻领域的普及度最高，可以同时转载各个通讯社以及报社的新闻。

　　但各大报社并未因此灰心。在日本雅虎页面下方，通常会列有4个相关链接。读者可以通过这些链接直接进入报社的电子版网页。因此，能否在雅虎上刊登自家新闻，已成为了能否获得高广告收入的关键。

　　此外，收购国际性媒体也成为了转型的一大契机。2015年7月，日本经济新闻社斥资8.44亿英镑，从培生集团手中买入了英国《金融时报》集团(FT Group)。收购后，日经电子版付费用户数将达到93万人，将超越《纽约时报》的91万人;报纸发行量将是《华尔街日报》的两倍以上。

　　除了推出电子版和展开收购外，为了提高订购量，日本纸媒在民间也可谓煞费苦心。近年来，在日本各大连锁餐厅的餐桌上经常摆放有各大报社的试读类报纸，一般里面还附有订阅活动的宣传单。全球发行量最大的日报《读卖新闻》用此方法，招揽了以日本“男性职员”“独居人士”“家庭全职主妇”等身份为主的订阅客户，并宣称，这种方法取得的成果超过了《朝日新闻》和《日经新闻》。此外，《朝日新闻》也尝试在商业宾馆免费发放自家报纸。然而，这种方法的合理性受到了日本业内人士的质疑。大部分新闻可能没有经过阅读便被工作人员收走，最后被当做废纸回收。浪费纸资源不说，对餐厅管理者可能也会造成一定负担。

　　可见，受互联网、移动终端的冲击，即便是地位难以撼动的日本报社也不得不认真考虑未来的道路。发行量、广告收益虽然有下滑趋势，但相比全球性纸媒的困顿之态，日本的情况尚未严峻到生死攸关的境地。如何结合新技术找出适合自己的发展之路，对于大多数国家的纸媒来讲都不容忽视。

　　作者：薛奇慧

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