一年一度的诺贝尔奖带给营销人什么启示？

　　摘要：基于信仰、人性、借势营销的道路，诺贝尔奖将带给广告营销人更多有用的启示，透过表面看实质，这或许才是营销人真正应该学习的地方。

　　到目前为止，2016年诺贝尔奖除了文学奖其他都已陆续揭晓，日本科学奖大隅良典获得诺贝尔生理学或医学奖，三位美国科学奖戴维·索利斯、邓肯·霍尔丹和迈克尔·科斯特利茨获得诺贝尔物理学奖，三位科学家让-皮埃尔·索维奇、弗雷泽·斯托达特和伯纳德·L·费林加获得诺贝尔化学奖，哥伦比亚总统桑托斯获得诺贝尔和平奖，两位大学教授奥利弗·哈特、本特·霍姆斯特罗姆获得纪念诺贝尔经济学奖。

　　其实，个人比较关心的是文学奖和和平奖。诚然，自然科学带领着世界前进，但人文社会方面，需要知识、精神和希望世界和平的理念去做支撑。而作为争议最大的和平奖，历年来都会遭遇狂风似的吐槽，今年也不例外，哥伦比亚总统桑托斯因为“其在结束哥伦比亚长达50多年的内战中所做的坚定努力”而获得该奖，但是其国内的“和平协议”却没有通过，同样伴随着极大的口舌。关于文学奖，村上春树的噪声是小了点，但仍是热门人选，肯尼亚作家恩古奇·瓦·提安哥却成为赔率表上第一名。

　　随着莫言成为中国第一位诺奖人，屠呦呦紧随其后，“莫言热”、“诺奖热”并未散去，反而像是一场饕餮盛宴。那么，作为一年一度的全球盛典，诺贝尔奖带给广告营销人的启示又有哪些呢?往下看。

　　信仰为上

　　对应诺贝尔奖，诺奖得主平均年龄72岁就可以看出，等待和来之不易在诺贝尔奖中是多么常见，可见，如果没有坚定的信仰是不会有如此恒心的。做广告营销的又何尝不是这样，诺奖很多奖项属于自然科学领域，大家觉得中国的科技基础还是比较差，短时间难以获奖也属情有可原，但是屠呦呦的获奖好像是在昭示西方人对中药学的一种“认可”，中国的自然科学也可以有苗头。但营销属于社会科学范畴，品牌理论、营销工具都是来自国外，大多是美国人发现和发明的，中国人则少有对广告营销理论做出贡献的人。不论是互联网还是传统商业如电视节目，可以说基础差、起点低，可根本原因还是不能沉下心来老老实实做事、做研究。

　　做营销的就是如此，要有对理论和实践高度的信仰心，这样你对你自己的理论和成果就会感到自信，有了自信心事情也会慢慢做好。

　　带来品牌的核心价值：独特性和差异化

　　众所周知，一个被大众过度消费的品牌，未必就有高价值，奢侈品的价值规律正是如此，而诺奖更加深刻的体现了这一观点。举个例子，村上春树已经连续多次被提名，但每次都被诺奖拒之门外，而且距离似乎越来越远，不是因为村上春树没有这个实力，而是他已经失去了作为影响诺奖评委的独特性和差异性的属性。

　　我们再看，差异化和独特性，在互联网时代越来越成为消费者选择品牌的个性标准和价值判断。从本质上说，品牌塑造的成功，一定是品牌形成了在消费者心中的联想，判断这种品牌联想成功与否的标准是：是否是一对一的对应。换句话说，这个品牌最好是为消费者量身定做的，至少在消费者购买的过程中要感受到，为其定制的产品，这也是定制化时代的需求。而一切的差异，都是品牌的差异，这种根植于消费者心中的地位，赋予了品牌(产品或服务)丰富的文化、情感和精神内涵，让平常和冰冷的产品，都体现出温暖和不一般的情怀，给予顾客情感的关怀和慰藉。

　　这恐怕也是品牌带给消费者更深层次的力量，也是广告营销人奋斗的方向，诺贝尔奖对于中国人常态获奖似乎还很遥远，但除了梦想、理想、目标之外还需要有信仰和人性，如果方向错了，那么目标则毫无意义。

　　借势营销：知名度和美誉度结合

　　当然，诺贝尔奖还给企业品牌商带来了借势营销的狂欢。比如，莫言获得2012年诺贝尔文学奖，莫言成为首个获得诺贝尔文学奖的中国籍人士，也是首个获得诺贝尔奖的中国人。消息一经传出，莫言的知名著作《檀香刑》《红高粱》《生死疲劳》《蛙》等，迅速受到了包括亚马逊、当当、京东商城等在内的多家电商的热捧。电商网站迅速推出了读书购买专题，借势莫言获诺贝尔文学奖的好时机来进行相关书籍的销售。从之前的销量平平到一夜间的洛阳纸贵，一个诺贝尔文学奖火的不止是莫言本人，还有借势营销的企业和品牌商。

　　莫言获诺贝尔文学奖，实现了多少代中国人的诺贝尔奖情结，完成了前无古人的壮举，这无疑是一个很正面的事情，企业借势营销运用适当将获益匪浅。但应该注意，并不是所有的热点事件都可以被“借”来营销，也不是所有的产品都可以借势特定事件的。在借势营销中做到名利双收，必须将关联性、知名度与美誉度三者很好的结合起来，这才是诺奖带给借势营销最好的礼物。

　　基于信仰、人性、借势营销的道路，诺贝尔奖将带给广告营销人更多有用的启示，透过表面看实质，这或许才是营销人真正应该学习的地方。

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