选择多了消费者就容易“犯浑”,品牌应该帮他们做决策

　　摘要：消费者的决策流程是脆弱而不稳定的。在噪音和信息过载的环境中，他们的决策流程可能会在任何一个环节中断。即使他们把一件商品放入购物车，当中断之后重新回来，一切可能重来。

　　品牌应该帮助消费者绕过弱点做出正确的决策。

　　营销越来遇难，效果越来越差，不仅是品牌不争气，也可能是消费者不靠谱。

　　虽然每个人都倾向于把自己定位成理智的消费者，但科学却在不断打脸。新潮的经济学家和营销学家们认为，消费者都是自作聪明的“糊涂蛋”。为什么我们在“双11”剁手爆仓买下一堆不需要的东西?为什么房价越涨越要买房?为什么一日本田终生本田的歪理大行其道?

　　从一杯咖啡到一套房子到一部车，无论是日用品、不动产还是耐用消费品，消费者一旦选择就会犯错。

　　我们的心智成熟度远没有适应消费主义时代的商品和信息爆炸。在面临选择和做出决策的过程中，我们懒惰而贪婪、鼠目寸光又朝三暮四。我们往往迷信经验同时害怕失去，有这山望着那山高的狭隘又有物以稀为贵的偏执。

　　这些“狭隘”和“偏执”，并不是小概率事件，而是遍布消费者决策流程的每一个环节。

　　在过去几十年，经济学家和营销专家们在重新思考经济学和营销学理论中“消费者是理性的”的假设是否正确。他们把心理学和社会学引入经济学，用行为经济学的方法来研究非理性的消费者。

　　麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德·P·斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授丹·艾瑞里(DanAriely)认为消费者的选择是非理性的，甚至是荒诞而冲动的。诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)认为消费者决策更依赖于联想记忆和直觉性思考。芝加哥大学布斯商学院教授兼“助推理论”的创始人理查德·泰勒(RichardThaler)则认为消费者往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的选择。

　　相关的理论，在三位教授各自的著作《荒诞行为学(PredictablyIrrational)》、《思考，快与慢(Thinking,Fast and Slow)》以及《助推(Nudge:Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness)》中有详细的解释和论述。

　　营销的挑战在于，主流的营销理论和执行者们都没有意识到或者没有勇气承认消费者的非理性。奥美英国副总裁罗里·萨瑟兰认为，营销效果的差强人意，绝大部分都是因为这些营销项目和工具都是为瓦尔肯人而非地球人设计的。美国ANA 广告协会下属广告研究基金会(AdvertisingResearch Foundation)首席研究员乔尔·鲁滨逊(Joel Rubinson)则认为，营销和研究的重点需要从消费者的购买动机转移到消费者实际的非理性购买行为。

　　行为经济学的另一位大牛美国哈佛大学法学院教授凯斯·R.桑斯坦(Cass R.Sunstein)认为，我们可以设计消费者的购买选择，从而助推消费者做出决策。德勤咨询下属创新咨询公司Doblin的创新项目领导人Ruth Schmidt相信品牌的“行为设计”将促进消费者的决策。

　　并不靠谱的消费者

　　广告主理想中的闭环和营销狗心目中的消费者决策流程，理论上可以上天，实际上很难实现。

　　首先，消费者的决策流程是脆弱而不稳定的。在噪音和信息过载的环境中，他们的决策流程可能会在任何一个环节中断。即使他们把一件商品放入购物车，当中断之后重新回来，一切可能重来。

　　其次，消费者的购买决策流程并不总是线性和有序的，他们会在不同的环节进行跳跃。他们犹犹豫豫，先把商品加入购物车，然后去知乎查看口碑。他们患得患失，甚至在购买商品之后才会去搜索评价和口碑，看看自己是否买到了好东西。

　　最后，消费者不仅犹豫不决，还会在面临以下情况下断线宕机：选择过载、未来恐惧和损失规避。

　　体验经济学告诉如果要为消费者创造独特和完整的体现，我们需要给予把他们的自由最大化，把选择权交给消费者。

　　但心理学家Barry Schwartz的研究成果告诉我们，太多选择等于没有选择。

　　首先，太多的选择容易使我们不知所措，我们需要花更多时间衡量每一个选择。其次，随着选择的增加，我们的期望也会随之升高。最后，我们无法面对选择失败的后果。如果因为没有选择而失败，我们会怨天尤人;如果有太多选择而失败，我们会痛恨自己。

　　在著名的果酱实验中，哥伦比亚大学的研究者们设立了两个果酱试吃摊：一个摊位提供6种果酱而另外一个摊位提供24种果酱。顾客可以在任意一个摊位试吃并可以凭优惠券购买。和我们预期差不多的是，提供24种果酱的摊位吸引了更多的顾客试吃。和我们预期不同的是，提供6中果酱的摊位卖出了更多果酱，购买转化率是30%。与之相比，24种果酱的摊位转化率只有3%。

　　即时倾向和拖延症，困扰着人们为自己的未来决策。当我们抱怨当初为什么没有想到多买几套房，我们要想一想书架上蒙尘的书和Pocket里待读的文章。我们总是倾向于看重“此刻”，而非“未来”，即使未来对我们意义更加重要。

　　拖延源自对未来的不确定，而这种不确定根源于我们的决策机制。行为经济学的研究表明，人们是用“案例”思考的动物，依靠过去的例子和经验作为参照和锚点来决策。如果没有过去的“判例”和锚点，人们就会拖延，直到“明天”变成“今天”。

　　最后，失规避的倾向也会让我们丧失决策的能力。相比赢，我们更害怕输。人们规避损失的愿望强于获得收益的愿望，即从损失100元得到的痛苦大于获得100元得到的快乐。而且，越是重要的决定，我们患得患失的心理就会越强。

　　简化和助推的威力

　　行为经济学并是只局限在实验室的科学。助推的理论的创始人之一凯斯·R.桑斯坦曾经担任美国白宫信息和管理办公室负责人，领导政府决策的变革。丹·艾瑞里以及其创立的研究机构是金融和营销界倍受欢迎的合作伙伴。

　　无论我们是否意识到，行为经济学在营销中的应用随处可见。“稀缺小户，最后三席”的稀缺恐慌、“错过今天，再等两年”的损失暗示、“大牌好货，全场半价”的锚点引导、以及“免费试用，无效退款”的免费诱惑和拥有假象随处可见。

　　一般来说，认知性偏好和因果性解释可以用来加深印象，框架效应和锚定效应增进好感，光环效应和社会规范代替市场规范提升参与，宜家效应和免费效应来促进转化。

　　但这只是术，而不是道。一旦消费者认识到自己的“弱点”被品牌利用，上述的各种效应只会加深消费者的反感和误解。

　　品牌不应该试图利用消费者的弱点去控制消费者，而是应该帮助他们绕过大坑做出正确的决策。

　　首先，品牌应该首先帮助消费者走出思维误区，简化选择。简化选择不只是意味着减少选项。简化也可以是对选项的合并和归类，也可以是对选项的排序。

　　在简化的基础上，品牌需要把选项“形象化”和“具体化”。通过建立类比，让消费者把选项和现实生活中熟悉的实物进行参照和比较。

　　当消费者不确定选项时，品牌需要帮助消费者者证明选择的“正确性”。如果我们很难证明“我的选择将为自己带来价值”，那么不妨尝试“我的选择将为他人和社会带来价值”。美国德克萨斯州运输部门，使用#不要破坏德克萨斯的角度成功减少人们在高速路上乱丢垃圾的行为。

　　其次，品牌需要帮助消费者提升决策的能力和信心。如果消费者不确定自己的选择是否正确，品牌可以通过“其他人会怎么做”提供参考。各大电商平台的“看了又看”以及“查看产品A的顾客还查看了B”都是好例子。

　　增强消费者的决策能力和信心，更重要的就是消除消费者对未来不确定性的恐慌和拖延心态。

　　提供试用、支持退换以及向消费者展示真实使用方法并让买家分享使用体验的方法是消除不确定性的有效手段。比较极端的例子是，在美国2007年金融危机期间，现代汽车用“失业可退车”的策略免除顾客购车的后顾之忧。

　　最后，品牌需要帮助消费者在“最后一公里”果断决策，避免夜长梦多。营造稀缺性和设定最后期限是最常规的武器。暗示“选错固然有风险，但是不选比选错风险更大”的做法也值得借鉴。

　　品牌还应该重视承诺效应的作用。承诺效应可以把市场规范转化为社会规范，完成转化。无论是微信运动还是其他运动感软件，在注册之时都需要用户填写体重控制的目标，这一个简单的操作其实就是运动软件用承诺效应鼓励用户的重复行为。

　　同行压力和社会示范同样可以加速消费者的购买决策。微信运动上的排名刺激着我们从沙发土豆变身暴走达人，“比我差还比我买的好”的比较鼓动我们进行“报复性”消费。

　　品牌需要付出很大努力，才能让消费者的选择毫不费力。

　　作者：栗建

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