被小小猕猴桃击穿的营销伪术

　　摘要：优质的硬广资源极为有限。好的硬广资源不仅依托于某个节目的收视表现，更仰赖于播出平台的品牌和公信力，以及受众对播出平台的忠诚度和稳定性，是对一个平台综合实力的考验。

　　一只小小猕猴桃何以销量同比增长10倍、达成3亿余元的销售额?

　　不自夸的说，央视广告在此役中功不可没。

　　9月1日，央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕。贵州猕猴桃作为“多彩贵州·精品黔货”的首发产品在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-13播出，每天播出16次，为期一个月。广告片融贵州优美的自然风光和猕猴桃的优良品质为一体，突出贵州猕猴桃的生态、健康、美味，将贵州猕猴桃完美呈现于屏幕。该广告片配有“多彩贵州·精品黔货”官方二维码，扫码即能获得更多关于贵州猕猴桃的资讯。

　　自9月1日贵州猕猴桃广告上央视以来，见效显著。根据数据表明，今年的贵州猕猴桃整体产量同比去年增长10%左右，而收购价格不降反增，从去年的每斤4元多增长到今年的5元多。通过央视广告扫二维码达成线上销售的贵州猕猴桃销量同比增长1000%多，线上线下销售额达3亿余元。

　　与此同时，央视广告也大力提升了市场对“贵州猕猴桃”这一品种的知名度和美誉度：不仅有来自上海、杭州、广州等地的订单，并且也成功进入香港和台湾市场，还迎来了来自日本的客商前来贵州猕猴桃果园参观。贵州猕猴桃开始一步步迈向更为广阔的国际市场。

　　还有另外的额外收获——广告的播出也展现了当地的优美环境，这也吸引了大批游客的光临。据统计，每周采摘猕猴桃体验和乡村旅游的人多达5000人以上。由此也带动了猕猴桃休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展，为贵州山区带来了另一项收入。

　　极佳的广告效果与广告资源的优质密不可分。据悉，央视广告中心专门成立小组为贵州精准扶贫项目设计广告专案，套装中包括CCTV-1上午精品节目前/第一精选剧场第二集贴片/晚间新闻后、CCTV-2环球财经连线(午间版)/市场分析室、CCTV-4中国新闻12:00中插、CCTV-7军事农业频道全天5大时段、CCTV-新闻法治在线等时段的硬广资源。

　　央视五大频道全天16次的高频广告播出，仅仅1个月就让贵州猕猴桃销量冲冠、走出国门、同时带动周边旅游观光产业发展，带来的后期效益源远流长且无穷尽，而前期投入的央视广告刊例价值，仅仅在两千万左右。

　　为什么一支小小猕猴桃的广告会有如此巨大的营销效力?这与硬广的传播力量息息相关。

　　看美国超级碗。2015年超级碗每30秒广告的价格已经涨到450万美元(只播一次)，广告费堪称天价，但品牌商们还是争破了头。调查数据显示，39%的超级碗观众都热衷于看插播广告，而真正觉得比赛好看的只有28%，每年至少有5000万美国人是冲着广告去看比赛的。广告主会为超级碗打造年度重磅广告，制作费不惜高达数百万美元，而这条广告只在超级碗期间播出，所有广告基本上都是首次亮相，大片规格，有极强的新鲜感、观赏性和震感力，而且每个广告版本在节目中只播放一次，以后便从电视上绝迹或只播放删减版，创意和频次都力保稀缺，让观看有一种观影般的享受和期待。广告商们都力求用超级碗广告进行整合营销，配合线下商业活动，用广告的轰动效应展开后续的社交传播和战略实现。

　　优质的硬广资源极为有限。好的硬广资源不仅依托于某个节目的收视表现，更仰赖于播出平台的品牌和公信力，以及受众对播出平台的忠诚度和稳定性，是对一个平台综合实力的考验。纵观国内媒体市场，除了央视，其他电视媒体的表现非常不稳定，往往依靠一两个高收视节目博眼球。而新媒体平台更是水军和刷量泛滥，根本无诚信和品质可言，这种靠营销伪术来欺骗广告客户的做法是难以为继的。

　　在中国，能和超级碗相媲美的硬广资源目前有且只有央视春晚和《新闻联播》。每年的春晚开始前倒数广告位都被广告主哄抢而空，2016年央视《新闻联播》后正一位置拍出了9650万的高价格，从价值上看与超级碗相当;从受众面来看，《新闻联播》这个全国人民都关心的大IP也不输超级碗。但是，广告主们对于硬广的重视程度、对广告片的雕琢和对事件营销的运作功力还差之千里。

　　硬广以独立广告片的形式播出，可以多次循环播出，能够简单直接、全方位的展现品牌和产品，对于品牌和产品来说，各个发展阶段都需要硬广来传递它最重要的产品诉求。创意优秀的广告片能够承载和传递品牌的核心价值观，掷地有声的告诉消费者“我是谁”和“我能带给你什么”。最好的广告片，应该在最好的广告时段，进行最好的社会营销，将创意表达、广告投放、二次传播进行整合，才能释放一支广告片的真正价值。看看Nike、可口可乐、宝洁、百威等全球知名品牌的耳熟能详的广告片，你就知道，只有硬广才是广告之王，才能成就知名品牌的营销神话。

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