从实操的经历出发，聊聊现阶段所理解的社群运营

　　摘要：好的产品是必须的，不好的产品是对社群致命的伤害。其次，不是什么产品都适合拿到社群中变现的。社群的变现是人格化、个性化的，每个有价值的社群都会有自己的调性，用户的潜在需求，变现的产品应该是有助于社群的，同型的，否则转化糟糕不说，还会对社群造成伤害。

　　很多企业或者运营，想做产品营销，都会想去做社群。社群变现真的那么容易吗?社群运营的难题是什么?怎么开始启动社群?我亲身经历过社群搭建到发展壮大的过程，深刻的感觉到社群的发展并非是有一条标准化的答案的，而且每一个阶段对社群的了解又会不断深化。

　　今天就来聊聊社群，在开聊之前，先简单整理一下相关的经历，具体的平台名称之类的就不透露了，这篇内容主要只是作为现阶段对社群理解的整理。

　　社群相关的经历

　　垂直BBS运营

　　4年时间，沉浸在一个女性bbs的运营，那时大概有300±的日新增注册量，日均贴约1w，经历过找种子、培养意见领袖、搭建积分/勋章/内容等各个维度的社交体系。搭建了十几个垂直QQ群，群的活跃度还不错，后期bbs扩展成社区形态，增加了空间工具等社交产品线。

　　微博、微信运营

　　从0到1运营过媒体、品牌电商的微博微信矩阵，运营过20w+的品牌粉丝用户。另外，在微博大V、微信公众号等做过投放，通过微信的投放，直观的从数据上看到粉丝量的变化跟销售的转化。

　　其他相关

　　尝试或操作过达人(KOL)推广、小圈子社群、达人社交电商模式、微商项目等等，有成功的例子，当然也有做得不上不下的，还有很多是搞砸了。但这个过程中，真切的感受到调动群体社交裂变所带来的力量。

　　「社群」在最近这两年经常被提及，只是很多都是空泛的去谈社群的概念、模式，大部分运营看完之后，好像懂了，但到落地的时候，就会感觉无从下手。其实，这除了缺少踏实耐心的运作过程之外，很重要是缺少了一个相对完整的社群思维。

　　要运作好一个社群，对于运营的人来说，其实要求很高!除了涵括用户分析、内容编辑、活动策划、产品运营等多种技能，还需要用社群思维把这些做整合，让特定的一群人可以在设定的机制下、无序的互动中产生关联的价值。

　　有人的地方，就有社群的可能

　　线上与线下，不同人群，会出现不一样的集散表现形态。但是只要有人在的地方，就有可能出现一个甚至多个社群。目前来说，小圆操作的主要还是线上社群为主，所以这篇文章会以线上社群出发讨论。

　　从曾经操作过的项目去看，社群并非仅仅是一部分人所理解的各种群，或者讨论组。一个社区平台，一个小版块，一个群……刚开始流量的分布是随机分散的，但是慢慢的，用户会出现多个中心点，大量用户在有门槛的范围内开始高频的互动。意见领袖们开始慢慢出现，然后吸引更多的用户进行中心化互动，催生用户粘度，最终形成社群利益跟排他性。

　　社群是有边界的，但用户会在内外围进行交流互动;

　　社群互动存在规则，但是表现是无序的。

　　一般情况下，社群成立需要的条件

　　这里要特别强调「一般情况下」，因为确实有一些不按常理出牌但是也做得不错的社群。只是对于大部分运营来说，一般情况下社群的成立，都是从点到线，再到整体人群的运作过程。

　　当初刚开始接手运营BBS网站的时候，里面并没有用户关系的存在。那时候第一步是通过QQ群结合内容，活动等方式，先把小数的一部分用户「圈养」起来。形成小圈子之后，开始设计一些机制刺激传播，再加上新流量的引进，多个中心点还有社群角色开始慢慢出现，那社群的初步形态就会算是基本形成了。

　　1、有一个「落脚点」

　　社群首先需要有一个可以进行用户沉淀的工具/平台(微信、微博、QQ、bbs等等)，甚至是多个工具的集合，有了「落脚点」，才可以有进一步互动的可能。不同工具对于社群形成的利弊，我们下次再详细分享。

　　2、有群体共享的利益

　　利益的驱动可以引导个人的行为，但是对于社群来说，为什么要加入社群，社群怎么产生排他性，很重要的一个原因是加入社群的人感觉“在这个社群中我才能获利”，一旦有了群体利益的牵动，离开的成本将会增加，融入的意愿才会强烈。

　　3、自有共识的社交规则

　　社交的规则包括：互动的调性、交流的规则、角色产生跟存在的原则等等。社群是某个人群关系动态平衡的过程，每个人从加入到退出，都是基于某个社群特有的规则进行的。

　　在运营十几个QQ群的时候，当时群的互动会有群规，群主的筛选、任期都会有相关的规则，用户会在意见领袖的引导教育下，在群内进行某种「共识」的互动，在互动中形成各种关系，当然会有筛选，有融合，这是一个群关系平衡的过程，最后为了让群规则变得更灵活动态，后期对群实施了「定期解散」「定期重组」的策略来激活更多规则关系。

　　社群生长的几个重要的节点

　　0到1

　　我对这个过程的理解，更倾向于是让特定的一小部分人形成优质圈子(有认同感、产生高频互动等)。不排除很多人在初建社群的时候，会先找一批KOL，然后借助KOL影响一群人来圈用户。但是，这仅仅只是一种引流的方式，并非是社群的雏形。

　　社群的搭建期用更多的精力去打动圈养一群人，这群人一旦在逐渐形成规则的社群中互动，就会存在有可引导传播的特性。先设计好第一批打动的人群，同时搭建好基础并适度留白的社群规则，设置相应的利益机制，然后沉下心，跟他们互动，让他们产生关系。

　　1到1000

　　这是一个动态协调的过程，由种子用户快速延伸至他们最能影响的那群人。这个过程圈子慢慢从“利益魅力”转变成“个性魅力”，有了独特的个性魅力的传递，加上利益的驱动下，用户开始自发的进行高效的传播。

　　这种高效的传播会建立在种子用户自我消化的基础上，传播的动作会具备个人的特色，以及个人的形式途径，内容也是非标的，表面上无序，但是却能让信息有效真实，在社交传播的协同下，优质圈子开始扩大，继而形成具备中心点、规则化运作的社群。

　　最近正在接触一个正经历1到1000过程的社群，0到1的时候，仅仅基于朋友间的传播，搭建了多个不同兴趣标签的群，包括“读书群”“美食群”，在后期就开始通过不同类型的特定活动，迅速生长出多个重组的群(都是基于种子用户拉人)。这时候最重要的是，让新进入的成员，可以快速适应社群的个性，仪式感以及高频的分组互动等。

　　1000到N

　　这个过程会呈现出无序裂变的状态，运营如果没有数据的引导下，并不能清晰的串联出传播的轨迹。不断有新的意见领袖诞生，继而出现新的中心点。原有中心点开始瓦解，用户开始出现更多规则，也会出现中心点之间的竞争，社群观念的冲突甚至被瓦解。社群的生态开始形成，这时候传统的组织管理方法将不一定适用了。

　　这个阶段的社群一般会出现几种形态：

　　大型社区平台

　　线上线下连接用户社群

　　跨界联动社群

　　当然，这些都仅仅是观察跟想象，在当初操作社区的时候，正享受这种变化趋势的时候，因为个人原因离开了。关注的你们，如果有相关的操作经历的，希望可以一起分享交流哦~

　　什么社群可以产生变现价值

　　并非所有的社群都具备变现的能力(这里说的，主要是以营销、销售、关注等直接转化为参考)，曾经投放过几个不同的社群，为了做横比，特意选择了相似的内容，社群用户的标签也是趋同的。最终的结果有点出乎意料，一个知名度还蛮高，用户基数特别大的社群的转化，竟然比不上还不是很成型，用户量不多的社群。

　　用户社群互动规则不同

　　对比发现：转化较大的社群，他们的社群用户在日常的互动规则中，导购是非常重要的一个部分，而转化较弱的社群，虽然用户量大，但是用户更倾

　　用户中心点情况不同

　　用户基数大，中心点很容易就会分散，那聚焦各个用心点用户的成本就会变大。那时候投入的资源不会很多，所以在同样的投入下，另外那个中心点调动充分的转化率更大。而且，中心点到底在社群是怎样的存在，这也是重要的考虑因素。

　　从投放角度来说，真不是数量越大越好;从运营角度来说，怎么在社群里设置变现的机制是特别重要的内容。

　　具备变现能力的社群到底是怎样的存在

　　目前来说，比较常见的社群变现主要是两种：付费社群、流量转化(销售)，有变现能力的社群很重要一个运营内容是——变现的切入时机，变现在什么时候切入，才不至于破坏社群的生态，这个很重要!

　　社群拥有变现的价值规则

　　特别是与变现关联的规则，需要变现的产品为主轴，延伸出去的社群互动规则。很多人在组建社群的时候，会纠结互动跟变现关系，希望做成纯粹的互动，但是企业却要考核变现，这其中的关系如何协调，就要看社群的互动规则的设置了，我认为这并不是相悖的。

　　社群具备可以变现的互动媒介

　　在协调互动跟变现的关系中，媒介会起到非常重要的作用。需要钻花的产品/服务，作为连接不同关系的媒介(同类型用户定制、特有的服务等)，媒介的存在是激活社群互动的，那变现就会变得自然了。

　　为什么有一些社群变现那么困难

　　在运作社群的时候，需要时刻去发现可以变现的可能，其实这个过程就是植入变现基因的过程，不断去做一些不伤害用户的尝试，探索出自己运营的社群适合的变现方式。只是有一些社群具备了变现的基本条件了，但是最终变现的效果却很糟糕。

　　产品很重要!很重要!非常重要!

　　首先，好的产品是必须的，不好的产品是对社群致命的伤害。其次，不是什么产品都适合拿到社群中变现的。社群的变现是人格化、个性化的，每个有价值的社群都会有自己的调性，用户的潜在需求，变现的产品应该是有助于社群的，同型的，否则转化糟糕不说，还会对社群造成伤害。

　　社群用户「虚胖」

　　社群并非是用户数量很大就足够的，社群从垂直到更多用户的延伸，适配的变现方式跟产品都会不一样。沉下心，了解自己所运作的社群里面的用户，只有这样才能发现他们潜藏于互动中的本质需求。

　　不懂社群营销却强行去运作社群

　　从以往运作社群的经验去看，很多社群没有办法活起来，是因为运营的人「不懂装懂」，不懂同时还生硬的操作社群，见识过这样的情况，感觉真的很糟糕。其实每一个社群都会有自己的生存轨迹，这个过程谁也没有说一定完全懂，但是抱着一颗开放的心，去学习融入社群，运用人性化的社群运作技巧，说不定正在运营的社群，就活起来了。

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　　机会难得，稍纵即逝!