移动阅读正改变数字广告未来

　　摘要：随着人们阅读习惯的改变，移动端阅读已经越来越成为一大趋势。

　　数字出版未来的生存状况会怎样?这依赖于读者阅读习惯的发展趋势。这是一个充满不确定性的未来，无论出版机构的组织规模有多大，他们对数字出版的成功都没有绝对的保证。但可以确定的是，过去几年中，出版业发展的最大变化就是移动阅读促进了人们消费方式的改变——最近的几项研究都从不同侧面揭示了这一现象。

　　数据力证移动势不可挡

　　刚刚发布的2016年第三季度《英国广告从业协会广告景气报告》显示，在过去半年多的时间里，英国企业的广告预算支出迅速增长，已经达到近两年来的最高点。其中每1英镑的广告开支中都有36便士流向了移动领域，这在很大程度上推动了移动领域的发展。今年上半年英国数字广告支出达到47.8亿英镑，从这一数据中可以看出，广告商在移动广告中发现了巨大的价值。

　　这种趋势并不仅仅限于英国。在美国，August公司的调查数据显示，2016年第二季度手机端的付费搜索点击份额环比提高近20个百分点，并成长为搜索点击量最高的渠道。安布思沛公司对谷歌的研究也发现了类似的结构，该公司追踪了谷歌关键词竞价广告AdWords的1500个账号，发现智能手机付费搜索点击量所占比例同比增长了1/3，与其形成对比的是，平板电脑点击份额保持稳定，而台式电脑搜索点击份额则在下降。在日本，未来几年智能手机搜索广告支出还将继续增长，据预测，明年将增长至14.3亿美元。在中国，移动搜索用户已经超过4.77亿。

　　上述数据显示，随着智能手机的普及程度越来越高，人们越来越多地使用手机作为获取信息的工具，这也使得手机广告额大幅上升。

　　移动阅读成为趋势

　　移动终端越来越受广告客户的青睐这个趋势并不奇怪，这背后的深层次原因在于人们阅读习惯发生了改变。随着互联网的发展和智能手机、平板电脑的普及，更多的人开始在移动终端阅读各类互动资讯、图书、报刊等内容。一方面，传统的阅读时间已经被当下生活的快节奏打散，移动阅读方便充分挖掘传统阅读无法覆盖的碎片时间;另一方面，移动阅读的技术也在突飞猛进，人们通过移动终端来阅读的感觉越来越好。

　　舆观在线调查的一项研究数据显示，82%的智能手机用户在醒来后一个小时之内都会浏览手机，18岁—34岁的人中有86%在醒来半小时内就会这样做。还有的人早晨醒来第一件事情就是看手机，这其中有1/5的人把浏览社交媒体作为他们打开手机后做的第一件事，而18岁—34岁受访者中这一比例上升到29%。在新闻阅读方面，对于智能手机用户来说，30%的人用手机来获取新闻，25岁—34岁的受访者中这一比例上升到42%。

　　上述数据显示，人们在移动设备特别是手机上花费的时间越来越多。正是因为如此，移动终端阅读，特别是手机阅读已经越来越成为一大趋势。皮尤研究中心的研究成果也支持了这一趋势。该成果显示，美国读者从移动终端获取新闻的比例已经上升到73%。2/3的美国人会通过台式电脑、笔记本和移动设备获取新闻，但其中更多人偏爱移动设备(56%)而不是台式电脑(42%)。皮尤研究中心近日还发布了《2016年社交新闻阅读习惯》，该报告显示，62%的美国人会通过社交媒体阅读新闻，18%的读者已将其作为获取新闻的常用渠道。2/3的脸谱用户在脸谱上获取新闻，这相当于美国总人口的44%。而推特用户在推特上获取新闻的比例为59%。这些数据都表明，阅读习惯的改变让移动终端成为很多媒体的必争之地。

　　纵使广告数据与阅读数据都显示了电子阅读领域的发展空间和广阔前景，但themediabriefing网站的报道中还是认为，未来最大的赢家会是移动视频。《英国广告从业协会广告景气报告》指出：“在2016年上半年，视频广告总支出增长了67%，达到4.74亿英镑。随着人们越来越多地在智能手机上观看电视、电影等视频，单单移动视频支出就增长了129%。”对于广告商来说，在明年的投资优先级上，移动视频已经处于非常高的位置。美国互动广告局发布的一些新闻也指出美国广告商持有相同的观点，对移动视频的投资尤为看重，这进一步证实了投资移动视频的战略可行性。

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