彭小东导师：广告主投资电视广告的9大误区

　　2016年，“综艺大爆炸之年”说法甚嚣尘上，其实2015年各家卫视已经打得不亦乐乎，而在2016年已有400档卫视综艺节目霸屏，比2014年的两倍还多。

　　从何时起，综艺节目成为品牌广告主拼财力和脑力的主战场，《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》……均在此列。赞助价格节节攀升，屡屡令人咋舌。

　　然而，广告主的大投入是否有大回报?当一年三四百档的综艺轮番轰炸观众眼球时，广告主凭什么确信自己一掷千金的节目能获得观众注目?巨额投入就必定能获得观众的认可、赢得良好的口碑?资本介入综艺节目使综艺节目整体呈现出庞大的景观，然而繁华的表象并非意味着文化真正的繁荣。因此彭小东导师认为广告主投资的误区主要有以下9点：

　　一、唯时段论

　　只选择收视率高的栏目或时段，却忽略了投放性价比。收视率高代表收看人数多，品牌被消费者认知的几率就高。这里面有几大问题：

　　①收视率高，价格肯定贵，这就需要考虑投资回报率，投放100元，得到20元的回报;如果投放50元，就得到15元的回报，你会选择哪个?所以有时候收视率一般的，得到的回报不一定低。

　　②每年9-11月，各大卫视都要举办广告资源招标会，吸引了众多企业携带巨额资金参与，黄金时段的资源稀缺性、高收视率，有着很高的传播价值。但招标的价格已经远远超出它的价值，企业在决定参加招标之前应该认真考虑。

　　二、唯综艺论

　　数百档真人秀，一窝蜂投综艺，观众来得及看吗? 2016这一年的综艺节目该怎么说呢，首先，它看上去相当热闹，据粗略统计，2016年共有近400档综艺节目面世，数量之多，节目内容和形式覆盖范围之广。

　　但是它又相当孤寂，经过一年井喷式发展，同质化的节目越来越多，我们甚至找不到一档现象级节目。我们走向国际化，买了韩国版权还请来韩国团队。我们又故步自封，让制作者和观众都出现了不同程度的疲态。

　　“限歌令”没能限制住音乐节目继续井喷，“限星令”也没能让真人秀数量变少，“限童令”也只是给走火入魔的亲子节目降了点温，新出的“限模令”效果如何还有待观察……我们到底需不需要这么多综艺节目?广告主斥巨资投放的综艺，是否真的能吸引到观众。

　　三、唯收视论

　　明星满屏却不见优质内容，广告主大投资未必有大回报，2016年在近400档“批量”综艺的背后，集聚了众多大牌明星的节目往往能获得超高关注。而在此前，靠内容和模式走红，同样创造超高收视的现象级综艺节目《超级女声》却只是一个不折不扣的素人节目。

　　此外，扎堆走穴也导致明星吸引力的下降，因此即便聚集了众多一线明星，某些综艺节目影响力似乎都远不及预期。

　　明星保障收视率的同时吸引了大量广告商的资本投入，所以当插播广告已经不能满足广告品牌的曝光率时，就只能通过在节目中大量植入广告的形式增加品牌曝光。

　　当一档综艺节目的内容充斥着大量广告和电影宣传，资本和商业因素消解节目情怀，节目本身的内涵甚至游戏性和趣味性都会大大降低，观众也不愿再为节目买单，而是转向综艺大市场中的其他节目。

　　四、唯明星论

　　电视内容市场唯明星论，以明星博眼球，营销急功近利。目前，综艺节目已进入资本烧钱的时代。从内容为王、制作为王到资本为王，综艺节目的资本运营一直处于高氧状态，没有回落，这些综艺节目主要依靠明星赚取收视率来收回成本，获得收益。

　　除了依靠传统的收视率和广告收入来收回成本外，经济泡沫作用下的综艺节目凭什么获得观众的关注呢?在当今井喷式的综艺节目市场中，效率意味着收益。在此要求下，节目制作团队只能通过明星加入的方式吸引观众，而不将时间消耗在节目创意及内涵上。一档节目扬名的同时也提高了明星的行业地位，高昂的明星出场费和同质化节目竞争环境中有限的明星资源使节目制作方面临进退两难的困境，保住明星就意味着保住了收视率。

　　五、唯IP论

　　唯IP论，盲从潮流，缺少真正能打动人心的内容和核心价值，我们为什么要看真人秀?真人秀给我们提供了什么?要解答这个问题，不妨先来看《娱乐白皮书》中列出的“2015综艺话题热度TOP 10”：花少许晴与郑爽互撕、我是歌手孙楠退赛、喜剧人贾玲恶搞花木兰、好声音汪峰开炮……

　　把事实真相暂且搁下，这些热门话题多少体现了“不任性不足以显真人”，简单来说，“撕”就一个字。崔健“手撕”许志安(《中国之星》);李宇春弄哭了舒淇(《燃烧吧!少年》);一贯高情商的郭敬明被Dr.魏形容为“我怎么好像跟女人在吵架”(《最强大脑3》);乐嘉、王栎鑫不约而同在节目现场醉酒，惨烈程度可想而知(《超级演说家》《文学英雄》)。

　　那么，如果我们在真人秀节目中只能感受到这样的价值传递，显然是尴尬的。

　　六、唯央视论

　　广告投放趋于向央卫视集中，忽视地面频道的价值与创新潜力!很多企业只选择全国性电视台进行投放，以为全国人民都可以看到。以中央台为例，其在南方很多地方的收视率是很低的，这时就需要其他地方电视台配合。

　　其次，全国性频道在传播范围上确实比其他电视台要广，但深度上不及地方频道;再次，有些企业选择了收视率特别低的全国性频道，虽然价格很便宜，但几乎没什么效果，投资回报率微乎其微。

　　近年来很多地面频道深挖本地资源，锁定目标消费者所在的圈层，再去寻找与他们产生关联互动的渠道，提升参与感培育用户黏度。地面频道贴地气的地缘优势，显然更适宜做精准、细致的定制互动，既结合圈层进行实效性动销，又通过粉丝近距离接触培育良性的品牌联想度，反哺线上品牌的塑造，是品牌营销的良好渠道。

　　七、唯数据论

　　只在意数据，忽视了对平台价值的全面考量，千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反映了媒体的价值，但这些只是量的考察，更要注重媒体质的考察，比如媒体的形象，企业的受众与栏目受众的吻合，栏目的美誉度、忠诚度、栏目在受众的影响力等。

　　此外，媒介多元化时代，用户在各类应用的活跃时长均保持高位，用户的时间越来越碎片化。用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化。广告主如果思路依然延续“品牌洗脑”式的线性内容推送方式，传统的效果考核模式，显然消费者“用脚投票”的可能性很大。

　　投放广告，不仅要看电视屏幕的表现，还要看其在多屏(PC及移动端)的价值。因为借助节目的多维度影响力，广告主可以在终端、线上进行广泛联动。

　　八、唯旺季论

　　只在销售旺季进行投放，缺乏持续地战略性规划，很多企业只有在销售旺季进行广告投放，淡季就完全停止。殊不知，消费者购买行为的形成是长期形成的，要持续地向他传达企业和品牌的信息!即使是淡季，也不要停止宣传，这样可以占据媒体货架和消费者的心智资源，更好的削弱竞品的实力。

　　很多企业还有过这样的经历：投放一段时间感觉没有效果，就停止广告。这是广告主在电视投放中最常见的误区，广告要长期，持续的投入，才能产生效果，消费者做出购买决定不是短时间的，接触-注意-引起-理解-获得-态度改变-记忆-行动，消费者采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。

　　九、唯功利论

　　一旦广告有效果就减量或停止广告投放。

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　　机会难得，稍纵即逝!