不断被唱衰，“4A公司”惹谁了？

　　每个生态环境激变的时代，广告都显得格外热闹。这种热闹，有时候意味着机遇和希望，有时候则被解读为焦灼和末路。在人类从农耕文明迈向工业文明的历史阶段，商品流通激发的信息传递需求，同质化竞争格局下强调的品牌独特价值，都曾经赋予这一行业发展的动力和创新的思维，也造就了广告作为社会消费文化镜像和经济传感器的重要作用。而在人类社会从工业文明向信息文明逐步过渡的今天，广告却似乎正在走下昔日的神坛，这一过程，集中体现在舆论场中对于广告“专业化”外衣的层层解构之中。

　　一、从“4A已死“到”再见了，4A公司”

　　记得2013年，关于谁是“4A广告公司的掘墓人”的网络探讨曾在营销圈中喧嚣一时，文中认为以4A为代表的广告行业属于典型寄生业务模式，称“这是整个广告行业的天然形态，无法逃避。没有自主的知识产权，缺乏自主产品，仅用大同小异的营销传播理论和工具已无法满足品牌的差异性需求……传统的广告二字已经不能再为传播提供全面的支持。4A们似乎不再是营销中的绝对主宰”。不难看出，对于代表广告公司专业能力最高水准的4A公司而言，此时的质疑主要来自市场对于其方法论和核心知识体系有效性从推崇和信任到怀疑和疏远的转变。专业地位的失守，成为了广告从业者面临的第一个时代挑战。

　　其后，笔者曾于2015年带队执行了《广告的超越—中国4A十年蓝皮书》的调研和撰写，在接触了近二十位国际4A公司和本土4A公司负责人之后，我们曾经深深被专业广告人所拥有的眼界、情怀和能力所打动，就如同在原本雾里看花的环境中擦干净了蒙着水汽的眼镜，更为清晰而全面地了解了“真正的广告人”和“”真正的4A公司”。记得在成书之后，首都传媒经济研究基地首席专家黄升民教授曾专门与我讨论：什么才是4A广告公司的核心能力?是创意?策划?还是模型?我认为，这一问题之所以难以回答，是因为这一答案既关乎专业广告公司应当如何应对来自互联网公司和新媒体技术公司的有力冲击，也意味着广告作为一门专业和科学的合理性和社会地位。正如调研时某位电通中层管理人员所言：“广告公司比稿对象变成了豆瓣和知乎，我们应该怎么办?”从竞争层面上来说，此时广告公司的核心是要找到什么核心资源与市场进行交换，所以当时4A公司谈的最多的话题就是“转型”：向互联网的媒体特征和广告主的营销需求方向来延展自身的知识和业务，力图在新的营销环境下应对来自互联网企业的竞争，重新塑造自身的知识权威地位。

　　然而，时至今日，当舆论又一次带着对于4A广告公司的质疑出现时，与三年前相比，又呈现出不同的特点，2016年10月，一篇题为《再见了，4A公司》与吹散北京雾霾的寒风一起席卷了营销圈的社交媒体。如果说三年前关于“4A已死”的推论，主要依据是具有广告业务的互联网公司后来居上，在技术和效率层面对传统广告形成了碾压之势，那后面这篇文章则将“埋葬”专业广告公司的权杖从乙方直接转向了甲方，文章引用数字营销协会( Society of Digital Agency)发布的数据，称2015年27%的品牌正在进行“去乙方化”，“减少甚至停止与乙方的合作，而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中，实现对产品数据和客户数据的有效控制”。那么，这种转移的差别究竟意义何在呢?笔者认为，前一篇文章立意是4A公司如何转型，广告业务的专业性依然存在，只是在营销中的主宰权出现了旁落，而后文则认为广告主可以完全实现广告需求的自给自足，而不必再借助任何专业化机构，实质上等于全然否定了整个广告行业的存在价值。去乙方化，不但针对4A公司，背后其实有明显的“广告专业无用论”倾向。

　　二、唱衰4A的背后原因是什么?

　　是什么给了广告主“去乙方化”的信心?笔者认为其动力来源于互联网媒体带来的信息个体被广泛激活和传播权利日趋下放，传统广告环境中，广告主眼中广告公司的存在价值主要有两点，其一是更加了解社会中具有共性需求的大规模消费者，其二是通过代理制与稀缺的媒体资源建立了强绑定关系。企业凭借自身的营销力量，很难低成本实现与大规模消费者的有效沟通，很难越过广告公司来对接合适的传播渠道，因此，广告公司作为营销军师和媒体调度，价值自然非常重要。

　　而反观今天，首先是广告的受众目标发生了变化，文中提出：当内容从“面向一群人的创意”变为“面对一个人的服务”，4A就显得力不从心。文章甚至还引用了一个耸人听闻的数据：营销效果评测公司 Beckon发布的结果，只有5%的品牌内容能够引发关注和互动，95%的品牌内容是无用的。

　　其次是广告媒体资源从稀缺走向丰裕，接触方式从间接转为直接，广告主对互联网的内容制作、发布和爆点把握不再陌生，在这种情况下，支撑广告公司市场价值的两大支柱受到了动摇，进而造成了4A在价值贬值的同时，也面临着诸如效率低下，收费昂贵等伴生性质疑。

　　三、4A死了，世界就会好吗?

　　笔者认为，无论如何认识4A公司，广告主凭借技术或内容生产手段通过互联网平台的自我营销，都需要理性认清以下三个重要问题：

　　其一，社交媒体降低的只是内容编辑门槛，而非专业内容生产门槛。我们认为，互联网带来的内容生产碎片化状态，其实主要是内容编辑碎片化。传统媒体环境下，内容的表现形式和专业程度呈现高度正相关性，所以人们会信任印刷出来的铅字和电波传输的视频。而互联网的出现，打破了这种正相关的关系，很多粗鄙的内容也可以编辑地非常精致，对于习惯了从形式来识别内容的受众而言，具有一定欺骗性。这就是为什么老年人总是爱转发一些经过编辑的网络谣言且深信不疑的原因。而从整个传媒环境中的内容价值来看，优质内容并没有因为编辑门槛的降低而大规模增加，专业化内容创意、生产团队依然是当前的稀缺人才。

　　广告创意和内容属于专业化内容生产范畴，从长远来看，并非对于粗鄙内容的简单编辑即可实现，而且由于广告内容情趣直接体现企业品牌形象，一则新闻内容乏味，网民最多骂骂“小编脑残”，而一则广告如果格调出现问题，则会直接伤及品牌，因此笔者认为，广告内容生产的专业化门槛今天依然存在，而且越是信息过剩，其价值越加显著。

　　其二，品牌塑造路径不但讲究效率，更要注重持久。《再见了，4A公司》一文中，提出了对于广告公司工作效率的诟病。称“即使乙方把创意的过程缩短为24小时，甲方也会抱怨指责。”因为“如果乙方的平均提案和执行周期为三个星期，那么甲方自建内容和营销中心将会把这个周期缩短为1个小时。”由此可见，追求速度已经成为网络营销的核心目标。

　　然而，品牌塑造的核心在于与消费者建立持续性的有效沟通，从而打造消费者终身价值。过于碎片化的创意传播，虽然保证了一时的传播效率，但也可能会稀释企业的品牌价值，陷入热闹一时，却与企业品牌定位渐行渐远的尴尬。例如，近年来很多网络平台上的借势营销，呈现出很强的“饥不择食”状态，似乎只要热点事件出现，企业营销中心就要快速跟进，唯恐落后于人，由此出现了“清明节营销”等奇葩案例，背后原因就是过分重视效率而忽略持久影响的营销短视症。营销管理中将企业的品牌塑造称为“品牌战略”，既然是战略，就是一个系统工程，就需要有所取舍，有所为有所不为，在宏观战略目标明确的基础上，再配合适当的战术，如果过于强调效率，就会出现战术勤奋而战略模糊的问题，不利于企业品牌的长期塑造。

　　其三，程序化只能购买媒体，不能购买受众。在今天的广告主思维中，很多企业认为通过购买或租用技术平台就能够拥有广告传播的影响力。然而笔者认为，这其中存在着将媒体资源和受众资源混为一谈的误区，程序化购买的对象是互联网空间中广告的展示权，意味着广告的曝光次数，而非受众的接受程度。笔者曾经专门撰文论述过，这种过于单调的广告展示方式和过于牵强的受众对应逻辑，会带来广告信息“墙纸化”的局面，网络空间中，通过“假性精准”填充的广告信息越多，受众对广告的漠视程度和回避能力也就越高，最终广告的传播效果必然大打折扣(具体论述可参看王昕：关系、理解、参与：大数据与广告互动的三个关键问题.现代传播.2016(11)164-166)。

　　因此，我们强调，对于新媒体技术在营销中的作用，既不能漠视，也不应该神化，理性应用，扬长避短才是上策，任何贸然提出颠覆和替代的武断观点都不足为鉴，拿捏不好的话，最终受损失的还是企业品牌。保洁公司2016年重新认识传统媒体价值，宣布回归传统媒体投放的案例，就是广告主对于价值判断由盲从到理性的表现。其中原因，值得全行业进行广泛地深入反思。

　　总之，对于4A公司存在价值的判断，是在特殊的市场环境下对传统广告行业价值的重新判读，而如果深入分析，现阶段这种所谓“去乙方化”趋势的背后，还存在着用技术决定论和经验至上论来替代广告专业理论的简单思维，无论今天这个时代4A公司会以什么样的形态继续存在，这一类型的广告公司，都代表着广告行业的价值标准和行业底线，脱离行业价值观和理论依据的广告活动，无论对于广告行业来说，还是对于企业品牌价值而言，会带来什么样的期待和想象呢?

　　如果明天4A真的死了，这个世界就会变得更好吗?

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