“网络播客时代”传统广播未必就是输家

　  一、播客发展的现状

　　播客，英文名称为Podcast，中文译名尚未统一，但最多的是将其翻译为播客。它是数字广播技术的一种，初期借助一个叫iPodder的软件与一些便携播放器相结合而实现。网友可将网上的广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器中随身收听，不必端坐电脑前，也不必实时收听，享受随时随地的自由。更有意义的是，网友还可以自己制作声音节目，并将其上传到网上与广大网友分享。通过它，你可以在互联网上浏览、查找、试听并订阅播客节目。同主流媒体音频所不同的是，播客节目不是实时收听的，而是独立的可以下载并复制的媒体文件，故而你可以自行选择收听的时间与方式。正如苹果公司宣传的那样，播客是“自由度极高的广播”，人人可以制作，随时可以收听，这就是播客。

　　播客(Podcasts或Podcasting)与博客(blog)是同义词，都是个人通过互联网发布信息的方式，主要区别在于，博客是把自己的思想通过文字和图片的方式在互联网上广为传播，而播客则是通过制作音频甚至视频节目的方式出现。

　　2004年下半年，播客开始在互联网上流行并迅速发展。据一项权威统计，到2005年5月，全球播客站台已经超过了5300个，半年的增长率达到了2400％。在美国，上次公布的数字是美国有84万人使用播客，预计2010年这一数字将上升到5600万人。同时，这种传播方式正受到传统传媒巨头ABC、NBC、ESPN、迪斯尼的追捧，他们纷纷推出了免费的播客服务。

    在中国，博客网的播客频道开通后，播客站点的点击率一路上扬，从而吸引了众多的网络运营商、电信运营商甚至一些传统媒体热力追捧，广告客户也对其青睐有加。学者方兴东甚至说，“音视频表达形式的播客满足了普通网民的表现欲望，也使网民真正成为了互联网的主人，它将成为未来互联网传播的一个发展方向”。

　　然而，事实果真如此吗？

　　到目前为止，播客存在的形态尚属业余爱好。其一，在主体上，尽管国外一些财团和大型广播公司已经开始涉入播客这一新兴媒体，但大多数播客主还只是在家庭工作室里发布节目的业余爱好者。其二，在内容上，由于播客主并不像传统广播那样重视节目内容的审核，播客节目的主题或高雅、或无聊、或极度庸俗，良莠不齐。其三，在技术上，播客需要制作和发布的技术门槛较低，只需要一台电脑而已。而传统广播则是建立在一整套完整的编辑制作播出系统基础上的。其四，受众规模上，传统广播可以说是“广播大众”，而播客的受众相对是“窄播小众”。其五，国内“播客”的管理目前暂无法律可依，处于较混乱状态。其六，从公信力来说，传统媒体的权威地位目前依然很难撼动。

　　但是面对新兴事物以及由此带来的新的盈利机会，还是没有人愿意放弃尝试。在国外，有几家公司试图将播客转变成为一个盈利行业。诸如PodcastAlley.com和Podcast.net等播客集散网站的页面上已经能看到广告信息。总部位于澳大利亚的Podcast Network公司在播出音频节目期间让商业赞助活动大行其道。而我们的同行也开始涉足其间。美国全国公共电台（National Public Radio）、加拿大广播公司（Canadian Broadcasting Corporation）以及英国广播公司（BBC）已经开始利用播客发布他们的节目。在中国，互联网协会最新发布的调查报告指出，2006年，国内视频播客类网站的观众达到了0.76亿，其中用户规模占据国内第一位的土豆网，用户到达率为9.86%，也就是说，有将近十分之一的中国网民使用过这家视频播客网站。与此同时，国内影响力最大的门户网站新浪也正式宣布推出播客服务，成为国内第一家推出播客服务的门户网站。

　　二、传统广播在“网络播客时代”应保持清醒的认识

　　首先，鉴于播客自身的传播特点，传统广播必须清楚地认识到来自新技术下互联网播客的挑战

　　①播客——传播平台的开放性和传播主体的多元化、个体化和个性化

　　网络是个大熔炉，它给予每一种传播行为相对自由的生存空间，并将这种生存演绎得绚烂多姿。在网上，喜欢文字的人可以在博客上文思飞舞，电影的发烧友可以在imovie上纵横驰骋、挥洒自如，而广播的FANS们现在则可以在播客上一展身手，想说就说、想听就听。从理论上讲，要成为一个播客，只需要一台能上网的电脑和一个麦克风就够了。

　　播客节目的风格和类型能够满足小众甚至个体需要，并且打破了传统的需要方式，极具个体化、个性化。比如智障女孩文欣在她名为“奇迹的季节”播客中曾以声音打动了很多人：“我很庆幸，上帝只拿走了极其微小的一部分，却留给我完整的人生：我迈脚，丈量每一寸能接触的地面；我伸手，触摸每一件触手可及的物品；我用耳，聆听每一种发出的声响；我借眼，凝望每一幅真实的画卷；我以心，体验每一份平凡生活的感动……”直到她被“播客天下”选为播客明星后，人们才知道她是个智障女孩。个体的生活体验、个性的表达方式，这就是播客。面对播客的这种影响力和穿透力，给我们传统广播的播音员、主持人的职业提出了严峻的挑战。传统广播在这种情况下如何做得更加专业、特色，传统广播的主持人如何张扬自己的个性和魅力，如何在播客盛行的情况下依旧坚守听众，除了自身专业素质的提高外，在亲民性、服务性和树立鲜明的明星气质上还需要认真思考。

　　②播客——传播方式的互动性，方便性，每个人既是传者又是受众

　　播客，和传统广播的线性传播一个很大的不同就是传受方式的互动性，每个人既是传者又是受众，可以方便地下载、上传和收听。在播客上，你不必盼星星盼月亮地守候在电脑旁等着你喜欢的播客定时定点地播放，也不必担心它会和传统广播一样稍纵即逝，因为你可以根据自己的需要随时到网上收听或者下载到MP3里收听。当然，这种收听是不受时间和地点限制的。你也可以把你自己的看法、意见通过帖子甚至播客的方式上传到网上，这样你也成了“播客”。在播客的世界里，每个播客既是传者又是受众。“播客”这种自由自在的收听方式为传统广播在互联网时代如何拓展新的传播渠道提供了选择。

　　③播客——小众、窄播满足了广告客户精准投放的需求

　　从目前来看，每一个单个的播客站点基本上满足的是小众诉求，对于广告客户来说就意味着目标受众更为精确，更有利于降低营销投入成本，实现最佳的传播效果，尤其对一些目标客户数量不是很多的产品具有很高的命中率，如专业器材、高档消费品等。

　　④播客——“草根”的力量。

　　和传统媒体相比，播客最大的优点就在于它的平等性。多数国家的广播频道是被严格控制着的，个人很难或者根本无法获得广播许可证。而播客让每个人都有机会轻易地在世界范围内传播信息，这也许就是播客们念念不忘的“草根生命力”。

　　其次，有所长就必有所短，传统广播应清楚全面地认识“播客”

　  ①一些“播客”站点虽然具有自己的特点，对一些广告商具有一定的吸引力，但是目前的播客处在一种自发式的发展状态，虽然有点热闹，但比较芜杂。播客站点如同一盘散沙，如果不能出现一种聚沙成塔的整合营销模式，播客就只能停留在自我消遣的个人媒体，不可能成为具有很好盈利潜力的大众传媒。由此，对传统广播的冲击也将无从谈起。

　　②播客在节目内容、互联网版权、收听条件等方面还存在着一些不足。　播客提供的内容多是娱乐节目，其中以音乐为主。而我们知道除了娱乐外，网民上网还有一个很重要的目的就是获取信息，而缺乏权威新闻资讯的播客在提供信息方面显然具有先天的不足。而且，目前播客站点主要是由几个志同道合的人凭着兴趣利用业余时间来支撑的，这就很难做到及时更新，从而会影响到节目质量。这两点毫无疑问都会影响到播客的生存，因为没有高质量的内容作保证，就不可能把受众的注意力卖给广告商。还有，播客使用的影音材料一旦涉及到版权问题，这也会给其发展带来麻烦。

　　③“播客”目前尚处无法可依状态，内容良莠不齐，权威性及公信力难以和传统广播相提并论，这也正是传统广播的优势所在。

　　三、传统广播在网络播客时代需要思考的几个问题

　　传统广播从中波到调频，从DAB数字广播到卫星广播，每一次新技术的诞生，都让广播这个近百年的传统媒体不断焕发出新的生机。播客的出现，也必将刺激传统广播在传播技术、传播渠道、传播内容及节目质量，以及开发创新盈利模式上，进行深入的思考和有益的探索。

　　由于播客的出现以及它与生俱来的特点，极大地挑战了传统广播电视媒体。有人预测，广播电视和网络音视频媒体将会有水火不容的矛盾。而事实上，一些播客网站目前正加强与传统媒体的合作。对于土豆网与东南卫视的合作，土豆网总裁王微认为这样的合作是一种双赢的举动。东南卫视总监梁章林则认为播客可以让草根也成为娱乐新闻的主角，让观众和网民共享娱乐。

　　2005年上海文广新闻传媒首创了全国第一个播客广播节目“波歌播客秀”之后，北京广播网的听吧频道和由中国国际广播电台、北京人民广播电台等四家单位联合发起的在线音频联盟创建的音频门户站点——听世界网站。北京文艺广播、贵州音乐广播、天津经济广播等地都开播了播客广播节目，并且收到了很好的效果。传统广播利用播客的广泛关注率、新鲜的内容和受众的多元化，使节目内容丰富多彩，扩大了受众群体，树立了传统广播的新形象。

　　一方面，传统广播可以借助播客中的优质资源，丰富广播的内容和形式。在长期的播出实践中我们发现，播客为传统广播收集信息提供了一个新的、重要的来源。播客的高速发展，使带有强烈个人风格的声音文件唾手可得，这对于传统广播来说，不啻是一座藏量丰富的金矿。传统广播可以通过各种方式有主题地公开征集音频文件，充分利用听众的力量，来办好大众的媒体。我们可以从播客中汲取有价值的节目内容和新闻线索。播客的内容数量巨大，信息多样，其中蕴含大量来自生活第一线的、具有原生态性质和大众传播价值的信息。其中有些信息可供直接播出，现在不少电台开设的播客类节目，就是这类信息的集中体现。另外一些信息不宜在广播中直接播出，但可以给广播工作者提供重要的新闻线索。尤其是对突发性新闻报道，播客提供的线索往往可以帮助我们找到新鲜的素材。

　　另一方面，传统广播可以设立播客服务平台，利用播客增强广播的影响力。传统广播的“线性传播”方式转瞬即逝、不易保存，但可以利用播客“非线性传播”的特点，来弥补传统广播线性传播方式导致的缺陷，使广播的保存、重复收听、自主选择节目和时间收听成为现实。传统广播可以设立自己的播客平台，将传统广播节目上传到播客网站，只要是有网络的地方听众就可以通过播客软件下载每天更新的广播节目，并保存在自己的播放器中，随时收听。随着3G手机的逐步走近，可以预见，到时播客完全可以将被订阅的节目定时、自动地发送到听众的手机上，实现真正随时随地的想听就听。同时开展和听众的互动交流，以播客订阅等方式实现广播内容的增值服务，通过播客获取信息内容、新闻线索、娱乐效应等等。拓展传统广播的传播渠道的同时，使广播的影响力无限扩大。

　　此外，在传统广播的运作中，通过掌握好播客技术，探索新的盈利模式。传统广播的盈利模式主要是在节目中发布广告，而播客无疑为广播广告发布提供了新的时段、新的空间，打开了广播广告新的平台。每一个单个的播客站点基本上满足的是小众诉求，对于广告客户来说就意味着目标受众更为精确，更有利于降低营销投入成本，实现最佳的传播效果。播客的盈利模式主要有：借助播客的平台与流量和品牌展开专题合作，如视频类评选等；视频贴片广告；在播客中加入广告，按点击率获利；向订阅播客节目的受众收取订阅费等。传统广播掌握了播客技术，就完全可以借鉴这些盈利模式，从而拓展出新的广告增收空间。

　　从广播诞生的那一天起，它的每一步发展，每一个举动，每一次命运兴衰，都是与技术革新相伴而生。传统广播要想在流媒体时代生存并得到发展，就必须与时消息、与时俱进。懂得与网络新媒体、互通有无，进行功能、价值的整合，在合作中共赢，在共赢中发展壮大。